越贵越想要？！Michael Kors首席执行官：稀有性策略奏效，将持续减少促销

美国轻奢时尚集团Michael Kors Holdings Limited（以下简称MKHL），近年来在电子商务兴起，百货零售业景气低迷的趋势下，销售量节节下跌。为了重整公司的财务及结构，MKHL不仅在去年收购了精品鞋履品牌Jimmy Choo，也开始执行名为Runway 2020的重整计划，来重建品牌形象。计划的具体内容，包括关闭全球超过100间获利不佳的Michael Kors门市，降低品牌在百货通路的库存量，以及不再允许百货公司为了出清库存而任意打折，损害品牌的精品形象。

计划执行一年后，MKHL的总营业额成长了26.3％，整体同比销售额则是持平。分析师认为，这主要是由于北美市场景气回温，以及Jimmy Choo的贡献，但MKHL集团首席执行官John D. Idol在与华尔街分析师的电话会议中也则指出，从上一季Michael Kors在多数通路的销售转换率，及平均单位零售皆呈现成长的状况看来，转型计划对于营业额成长应该也具有正面效益，至少“这个策略在北美这个相当健全的环境，是确实有效的”。

精品悖论

在精品市场中，销售量与品牌价值经常是相互排斥的关系。精品本身并不是必需品，它们之所以具有吸引力，是因为产品本身代表着品味、身份，以及美丽的梦想，因此对许多人来说，难以负担的高价，更是增添了它的魅力。但另一方面，品牌要获得更多的利润，就必须增加销售量，而让销售提升最有效的方式，就是增加销售管道以及降价促销，但这么做会破坏精品昂贵、高不可攀的形象，因此在操作时必须小心拿捏分寸，如此矛盾的现象被称为“精品悖论”（Paradox of Luxury）。

一般而言，欧洲精品品牌，特别是路易威登（Louis Vuitton）或香奈儿（Chanel）这些经典品牌，长期以来对于产品的销售管道和价格，都控制得非常严密，商品在库存周期结束时，不会降价出售，而是会被销毁，不同价位、客群的产品也多半会以不同的商标加以区隔，将相同品牌名称的产品价格，控制在同一个区间内。

相较而言，美国品牌如Michael Kors或Coach所采取的策略，就比较没有在订价和销售管道上，那么保护品牌的优越性，而是喜欢自称“平易近人的精品”，不仅促销打折的频率较高，也允许产品在Outlet的通路出售。轻奢品牌的策略是在刺激销量之余，保持一定程度的精品形象，对价格的控制较不严谨，这对于提升市占率相当有效。但在扩张到一定程度之后，任意降价、通路过剩的结果，就是破坏品牌的精品形象，销售也因此下滑。

“百货公司，对许多现代消费者来说，感觉实在太杂乱了。”美国投资顾问公司Jane Hali and Associates创办人兼前百货买手Jane Hali表示，“所有品牌都必须修正它们的产品种类，目前这是唯一能保持市场区别的作法。”

稀有性策略

为了挽救失去的高级形象，改善消费者的购物体验，MKHL的Runway 2020计划主要有三项重点：增加产品多样性、改善消费者体验，以及加强品牌参与。而要增强品牌参与并且改善消费者体验最具体的作法，除了翻新旧有门市外，就是压低零售通路的库存量。降低零售管道的库存量可以避免百货公司与零售店在出清存货时任意打折，破坏品牌的精品形象。首席执行官John D. Idol指出，这作法目前的成效相当正面，从2017到2018年中，他们看见消费者购买未折扣产品的比例明显增加。

“原价售出的比例变高了。我们控制了促销的节奏，现在的动向感觉相当好。先前我们看见的衰退已经缓和，通路也开始向我们重新订货。”John D. Idol表示，“我们认为让产品显得更稀有，会让人们更渴望它们。在北美，这花费了我们近一年，甚至长达一年半的时间，来为这些商品找到立足之地。”

至于要增加产品多样性，是因为在收购Jimmy Choo之前，MKHL售出的商品，约有70％是手提包及小型皮件，并购Jimmy Choo让集团卖出的鞋履比例增加，2018上半年手提包及小型皮件所占销售额的比下降至67％，为了平衡各个项目之间的比重，公司希望能增加男性鞋履及女装的销售，其中女装将以Michael Kors Collection为主力，推出多样化的产品。

“门市里只需要有基本产品的日子已经一去不复返了，现在的消费者要新奇、有创新、与众不同的商品。”John D. Idol表示。

宾州大学华顿商学院（The Wharton School of the University of Pennsylvania）行销学教授Barbara E. Kahn指出，过去几年来，轻精品品牌过度扩张及促销，让消费者不再愿意以原价购买产品，是造成品牌价值流失的主因。要挽救这种情况，品牌必须想办法让产品在市场上变得比较不容易购得，Michael Kors关闭部分门市，除了降低营运成本之外，也为是了让品牌不再变得随处可见。

除此之外，学习欧洲精品集团建立“精品家族”的企业体系，也是让品牌更得更有优势感的有效方法。与Michael Kors同样被视为是轻精品代表的Coach，2017年在收购了手提包品牌Kate Spade后不久，宣布将母公司改名为Tapestry Inc.，成为同时拥有Coach、Kate Spade及鞋履品牌Stuart Weitzman的精品集团。同样地，MKHL集团在并购Jimmy Choo之后，外界也预期它将继续收购更多品牌。

拥有多个品牌为可以分散集团风险，2019会计年度的第一季，MKHL集团有14％的销售来自Jimmy Choo，超过了原本的市场预期。同时Michael Kors的产品原价售出的比例提升，网络行销及门市翻新，这些都强化了品牌的精品形象。Barbara E. Kahn认为，重新回归精品的保持稀有性的法则，以及增加集团内品牌、产品项目的多样性，并且采用欧洲精品集团的“精品家族”策略，是Michael Kors及Coach这些轻精品品牌，得以挽救颓势的关键。

市场回温还是策略奏效？

不过，摩根资产管理公司（J.P. Morgan Asset Management）的分析师Matthew R. Boss，在MKHL发表了表现良好的第一季财报后，仍然只给予集团股票“中立”的评价，在发表的研究报告中，Matthew R. Boss指出，鞋履及服装相对于手提包和皮件而言，是利润较低的产品，MKHL集团的Runway 2020计划希望能平衡不同产品的销售比例，这乍看之下或许有助于分散风险，但考量到目前公司正在投资改善门市环境及亚洲市场，将来更有可能并购其他精品品牌，低利润产品所占的销售比例增加，或许会限制接下来几年集团的获利能力。

加拿大投资银行Canaccord Genuity的消费市场分析师Camilo Lyon也指出，“这一季北美洲整体的可比较门市销售额，是过去九季以来第一个成长的季度。”去年同期的可比较门市销售额是下降了5.9％，今年则是上升了0.2％。美国特尔西咨询集团（Telsey Advisory Group）分析师Dana Telsey表示，原本市场预估这一季的销售额成长应该会有0.6％，而Michael Kors的销售成长，与北美整体零售市场的表现相比，其实并没有特别出色，因此特尔西咨询集团在股票评分上也只给予MKHL“持平”（market perform）的评价。销售的回温究竟是因为Runway 2020的策略奏效，还是因为市场景气好转，目前仍有待观察。

资料来源：WWD、Glossy、Reuter、Financial Times、The Motley Fool、Forbes、Bloomberg、Business Insider、Coresight Research、Michael Kors Holdings Limited

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