牛仔裤起家也能跻身高级时尚！时尚隐士Martin Margiela为何弃大集团选Diesel母公司？

聪明人看到现况，而傻子看到可能性；聪明人依脑子做事，而傻子听从心里的声音；聪明人只有计划，而傻子有说不完的故事......意大利时尚品牌Diesel创办人伦佐．罗素（Renzo Rosso）在《BE STUPID，Diesel创办人给愚人世代的宣言 如果你不曾做过蠢事，那么你根本没做过任何事》一书中，详实描述了做出那些愚笨决定所需的勇气，以及洞悉事物潜力而非当下情势的能力，这样的勇气与能力如何帮助他打造出一间极为成功的公司。在故事的末尾，米兰博科尼大学（Bocconi University）的乔托．科尔贝塔教授（Guido Corbetta）解释了伦佐．罗素的“笨蛋策略”，以便让读者从自己的生活经验中得到启发。

Diesel跻身高级时尚 做傻子才能拥有真实的成就

在一九九〇年代，奢侈品市场开始扩张：知名品牌崛起，顾客似乎愿意花更多钱来买独一无二的产品。我被奢侈品市场的商业模式深深吸引，基本上就是生产少一点，但是把赌注押在品质上。

对于Diesel来说，这种商业模式意谓著制造限量的优质牛仔裤，让每一件都很独特。我们是所谓的“精品丹宁裤”（premium denim）的开路先锋。由于它实在太成功了，我认为应该要为喜欢独特性的消费者进一步创造出裁切讲究的产品；于是，我们推出一个延伸系列，名为DieselStyleLab。正如它的名字所示，这一系列产品的设计的确具备了高实验性。

为了打造这条路线，我需要求助于了解意大利手工艺的高阶时尚品牌，它们懂得如何制造出精巧剪裁的服饰。我听说Staff International这家公司已经为许多知名品牌如Vivienne Westwood、Ungaro、Missoni、Costume National、Karl Lagerfeld和Maison Martin Margiela代工生产，几乎就像是那些谨慎、精准地在幕后工作的裁缝师。尽管拥有很高的工作品质，Staff International也曾历经一段艰辛时期；事实上，它们甚至面临了倒闭危机。不过，当时Staff International已经开始为DieselStyleLab生产，我不想看到它们关门大吉。所以，在一九九九年，我决定把整间公司买下来。此举意谓着我将要进入一个完全陌生的领域：时装世界。

在接管Staff International的同时，我大可以遵循传统的作法，让公司经历破产程序，那么我就可以不必承受它的债务，也不必烦恼过多的人事压力。然而，我做了一个愚笨的选择，为了避免它的专业消失，我重新组织这家价值无存的公司。直至今日，我还记得接管公司的那一天：员工们都显得既困惑又担忧。他们心里也许纳闷着，为何一个只做过牛仔裤的家伙能够让这个精品时尚公司成长。在当时，整个氛围是艰难的，甚至带点敌意。高级时装界始终有点瞧不起休闲服饰界，所以我将重组公司的重点摆在引进具备创新思维的管理专家。我试着将自己对于丹宁布的知识与他们的裁缝专才结合。有些品牌被保留下来，另外一些则被放弃，因为它们不符合我心目中对于时尚的未来想像；除此之外，我也带入了一个新的品牌，不久之后就证实是一次成功的投资：DSquared²—为我的世界和Staff International的世界搭起一座桥梁的品牌。它象征着今日时尚界一个主要的利基市场：奢侈休闲。

透过Staff International，我发现了一个充满活跃设计师的全新世界，也因此有机会认识梅森．马汀．马吉拉（Maison Martin Margiela）—一个很特别的极简时尚品牌，既前卫又具实验性质，近乎一种艺术。这个品牌的创始人马汀．马吉拉是一个神秘人物：即使高级时尚界尊崇设计师的个人特质和领导魅力，他还是拒绝任何采访，也从不拍照。马汀是一个真正的天才，他的作品挑战了人们对于服装的传统看法。他将高级时装拆成一片片，再拼凑缝合起来，非常高明地重新诠释了经典。

某天，当他询问我是否有兴趣合作，协助他开发新的路线，想当然尔，我接受了。后来我发现，虽然马汀当时已经收到一些时尚界大集团的邀约，但他还是选择了我，因为他明白此举可以让他自由发挥与实现自己的远见。

二〇〇二年，我开始与马汀合作。这位特别的人物，在方方面面都是一名真正的艺术家，他的眼光独到，适用于许多领域。针对我碰上的每个问题，他都能找到一个解决方法—只需短短几分钟，他就能带着自信与魅力回应我—而且总是很合用又具远见。我们开始将管理技巧与科技带入公司内部，并且开发出好几条路线—从服饰到配件—总的说来，足以充分诠释马吉拉的世界：白色、独特、不落俗套。我们在新开的品牌专卖店推出这些新品，但与梅森．马汀．马吉拉公司的合作不是很容易：我想要引进新兴的成长策略，但同时又要维持品牌的精神和原创性。如此意谓著，重建公司的时间将会拉长，但最终我对结果感到非常骄傲。透过这样的开发过程，梅森．马汀．马吉拉公司成功地提升了它们的表现。同时，我在时尚界也赢得了尊重。直到今天我仍然相信，那些想要开发潜能的年轻设计师会认为梅森．马汀．马吉拉公司是最棒的工作场域。

很幸运地，我从一开始就能和马汀合作，有他的一臂之力，整个梅森．马汀．马吉拉公司得以运作地更有效率。他绝对是这次革新的功臣。

为了投入更多心力在艺术与旅行，马汀近日决定退休、离开时尚界。我非常尊敬他，并且也尊重他的选择。

二〇〇三年，我们成立了“唯有勇气”（Only The Brave）控股公司，旗下包括了Diesel、Maison Martin Margiela、Staff International和最新并购的Viktor & Rolf。（编按：根据OTB官网显示，创立时间与收购Maison Martin Margiela的年份均为2002年）

同一时间，Diesel推出了它的第一条高档产品线—Diesel黑金（Black Gold）—这是Diesel生活风格的高级版。所有在Only The Brave底下的品牌都代表了我心目中的“新奢华”。

笨蛋策略

在公司前进发展的某些时刻，领导者必须决定是否要自信十足地踏入相关领域。伦佐．罗素在内衣品项成功了，很自然地会开始探索其他机会，但他选择了比较少人踏上的一条路。首先，他寻求一间高级成衣公司来为他打造一个更独特的Diesel路线；接着，当他看到自己万中选一的公司陷入困境，他就决定买下这家公司，而不是见异思迁。除此之外，他并没有透过破产程序来收购，否则可能会损失掉一些珍贵的技术；相反地，他把眼光放远，决定自己重新组织这家公司。重建之后，当他进入一个全新的世界，便谦逊地放下身段，所以能够“倾听”这个领域的专家之言（例如马汀．马吉拉），同时，他也将自己在科技、管理和生产策略上的知识分享给对方。为什么马汀和伦佐会成为朋友？也许就是因为伦佐不会炫耀自己的才智或财富，也可能是因为他不会批评梅森．马汀．马吉拉公司的缺陷。

一名精锐的财务分析师可以告诉你“唯有勇气”这个品牌（不包括Diesel）现在的表现，但傻子也许会对一个事实更有兴趣：如果Diesel没有采取这条途径，它永远不会认识高级成衣的世界。多角化经营长期而言可以帮助一个家族事业降低风险。

作者简介： 意大利时尚品牌Diesel创始人暨OTB集团主席伦佐．罗素（Renzo Rosso）身为具有卓著远见的开路先锋，多年来为世人展示了一种全球化的新生活方式和商业经营型态。他彻底改造了牛仔裤、产品配销通路、电子商务、行销活动和广告手法，直至今日，他拥有的旗下品牌从街头风格到高级成衣无所不包。

目前于意大利博科尼大学（Bocconi University）教授企业策略的乔托．科尔贝塔教授（Guido Corbetta）在书中解释了伦佐．罗素的“笨蛋策略”，以便让读者从自己的生活经验中得到启发。