品牌精神是致胜关键！ Alexander McQueen首席执行官分享经营理念：Sarah Burton是成长核心

当英国时尚品牌Alexander McQueen的母公司开云（Kering）集团，2016年宣布原本在法国品牌Yves Saint Laurent担任全球零售与批发总监的Emmanuel Gintzburger，接任品牌首席执行官一职时，《女装日报》（Women’s Wear Daily）的评论认为，这是开云为了让Alexander McQueen进一步布局全球所做的人事调动。在2015年，加拿大皇家银行（Royal Bank of Canada，简称RBC）旗下的RBC资本市场公司（RBC Capital Markets），曾出版研究报告指出，尽管开云自始至终都不曾单独公布Alexander McQueen的财报数据，而是将它归在“其他品牌”的分类下，但根据品牌的皮件及在亚洲零售的成长状况，Alexander McQueen很有可能在3、4年内，成长为原本的两倍，成为价值高达5亿欧元的品牌。

在接任Alexander McQueen首席执行官2年后，Emmanuel Gintzburger首度接受媒体专访，与《女装日报》分享他的企业经营理念，畅谈 Alexander McQueen是如何靠着平衡商业与创意，建立良好企业文化，以全力支援由创意总监Sarah Burton带领的团队，来达到全面性的成长。

平衡商业与创意

“所有的一切，都是从Sarah Burton开始，”Emmanuel Gintzburger表示，“她的创造力非常惊人，是个完美主义者，而且有足够的勇气去跟随直觉，不会轻易妥协。所以归根究柢，所谓的企业文化，就是我们将她的价值、观点转译成企业的语言。”

Emmanuel Gintzburger解释，作为一个管理者，他必须负责制定出与Sarah Burton创意眼光相符的商业愿景，因为她所带领的团队一直以来都有非常强大的创作能量，所以商业抱负也必须要有同样的水准。

“我想要避免的，就是把创意总监放在一边，把商业模式放在另一边。Sarah是整个品牌的核心，她的工作室就是公司的心脏，从那里开始，延伸到团队各个部门，最终触及消费者。所以我们要确保内部有明确的讯息，让创意的愿景可以拓展出去，这样消费者及团队成员才能确实了解我们传达是什么。”Emmanuel Gintzburger表示，“只要你的讯息够真诚，声音就会被听见。”

创新就是成长

Alexander McQueen在开云集团内，并不是最大型的主力品牌，因此开云也从来没有单独公布过它的财报，但Emmanuel Gintzburger指出，目前他们在每个项目、每个国家，都呈现强劲的成长，而且若以内部的创新能力来衡量品牌的成长潜力，那么Alexander McQueen还有非常大的成长空间。

“我们必须调整公司的结构，来配合新一阶段国际发展的需求，这可能是零售、人力资源，或供应链。”Emmanuel Gintzburger表示，“对我们来说，非常关键的是，一切都必须从产品的轮廓开始，我指的轮廓不只是成衣而已，还包括其他产品，它可以是皮件、鞋履、珠宝、皮带。我们试着在做的，是在内部与外部建立有效的参与策略（engagement strategy），因为这就是工作室运作的方式。”

Emmanuel Gintzburger指出，Alexander McQueen本身就是一个创意社群，因此作为首席执行官，他的任务是要让每个人，特别是消费者能够感受到这一点。而品牌的长期目标，是在成长之余，仍然保有敏捷与对创新的直觉，这样才能继续推出好的点子，而不是只为了创新而创新。

“这是一个有故事的品牌，而且完全仰赖服装系列来表达整体性，不会贸然跟随潮流。”Emmanuel Gintzburger表示。

团队的重要性

“建立杰出的团队是最重要的。”Emmanuel Gintzburger表示，“我们的团队里有许多从品牌创立之初就一直工作至今的人，他们确保我们的完整性及价值。我们也让他们与从更大企业来的人才合作，为我们带来国际专业知识。”

Emmanuel Gintzburger解释，目前Alexander McQueen最重要也最急迫的，是要重整供应链，让产业链上的每一步都能彼此配合，从门市到货流全部透明化，来有效应对成长带来的挑战。除此之外，制定有效的零售策略，也是现阶段的重点之一，目前Alexander McQueen的计划是要从推广产品，特别是成衣的角度出发来开拓新市场及门市，但同时也要小心拿捏分寸，让各个部门能有足够的时间成长。

“重要的是，要确保我们可以在不同的单品里，发展能完全展现品牌、拥有独特McQueen特质的产品，”Emmanuel Gintzburger表示，“它可以是一件拥有McQueen特色的荷叶边皮外套（peplum leather jacket）、一双在大秀中出现过的靴子和洋装混搭，柔软、非常女性化的洋装搭配阳刚的靴子。透过搭配不同的单品，我们建立起自己的特色。”

“而且从沟通的角度来看，我们也会进一步投资数位沟通，特别是在社群媒体上。社群媒体对我们来说，是一个可以直接坦诚地与消费者互动的平台。”Emmanuel Gintzburger表示。

社群经营与创意社群

在人人都有智能手机的时代，消费者期待品牌要与他们互动，Emmanuel Gintzburger指出，Alexander McQueen的目标，是要成长为全方位的品牌，所以不会特别去主攻特定族群。“我认为关键是要做自己，不是为了特定目的做某些事，而是要做合适的事。”他表示。

“Alexander McQueen是个创意群体，我们希望人们可以感受这个部分，在社群媒体上可以轻易认出我们，社群媒体能以非正式的方式表现这个群体以及他们的创造力。”Emmanuel Gintzburger表示，“我们非常社群导向，因为的社群活力、韵律是非常重要的，但同时也要忠于品牌形象及Sarah的愿景，这对凝聚客户非常有效。”

“我们就是这样，系列就是一切。Sarah是体现这个愿景，以及整个沟通过程的人，所以我们不会随潮流改变，这个策略被证明相当有效。”Emmanuel Gintzburger表示，“我确信每一个消费者或时尚界的人，都会想要与品牌有真实的连结，所以沟通的过程一定要顺畅。”

Sarah Burton－品牌精神的守护者

Sarah Burton于1996年，还在伦敦中央圣马汀艺术与设计学院（Central Saint Martins College of Art and Design）就读时，就曾在当时还只是小工作室的Alexander McQueen实习过。毕业后她进入了Alexander McQueen，2000年被任命为女装设计部门的负责人。在Lee Alexander McQueen不幸过世后，她接任成为创意总监。Emmanuel Gintzburger表示，Sarah Burton工作的方式有一定的顺序，对品牌的愿景也相当明确，她总是从准备每季的大秀开始，然后才开始考量广告宣传、门市该如何呈现等问题，换句话说，所有Alexander McQueen的相关设计，都是从成衣系列的轮廓延伸到其他产品，及所有相关的事物。

Emmanuel Gintzburger解释，这种要将品牌精神明确转译为实体的需求，正是他们决定搬迁上海、香港、迪拜及伦敦门市的原因，因为原本的店面已经不足以表达Alexander McQueen的理念了。目前他们的每一个部门、市场都在成长，所以重要的是在成长之余，还能明确表达原本的创意愿景，同时建立在情感上认同品牌的消费族群。

忠于自己是致胜关键

“这个市场现在非常拥挤，时尚也变得更需要忠于自己，所以坚持自己的特色非常重要。而要做到这点，必须拥有具创造力的思考方式。”Emmanuel Gintzburger表示，“Alexander McQueen的特色是总是会将对比的项目一起呈现。传统与实验性、阳刚与女性特质、柔弱与刚强、光明与黑暗，这需要非常精确地表达方式，才能将特色传达给市场。”

Emmanuel Gintzburger指出，现在的市场比以前竞争更加激烈，所以如何表达品牌价值，坚持自己的特色，才是在纷乱的环境中触动消费者的不二法门。

大集团中的小品牌

开云集团是个庞大的精品家族，旗下最大的品牌是Gucci、Yves Saint Laurent与Bottega Veneta，Alexander McQueen在集团内并不是最主要的公司，但Emmanuel Gintzburger认为，以现阶段品牌的需求来说，属于一个精品集团，是他们能以稳定速率成长的主因。

“我认为能属于一个拥有许多精品专家的集团，是相当有利的事。”Emmanuel Gintzburger表示，“开云集团很尊重创意，他们敬重每一位创意总监，它是Alexander McQueen需要的母集团。”

“人们想要进入Alexander McQueen工作，是因为他们觉得自己在这个非常自由的创作过程中，可以拥有影响力，他们感到受敬重。这是个执著于完美的品牌，而除非你被完全赋予权力，而且信任一起工作的团队，否则是不可能达成完美的。”Emmanuel Gintzburger表示，“从商业经营的角度来看，这非常关键。让人们觉得自己是成长过程的一部分，也能融合商业与创意。”

鼓励创意与弹性的企业文化

在一个非常仰赖创意的企业里，要能有效发挥团队最大的潜力，Emmanuel Gintzburger认为，除了给予团队完全的信任之外，避免让公司的组织变得过于阶层化，也是管理上非常重要的事，因为只有这样，才有可能激发出成员创新的动力。因此在面试新成员时，他总是会问对方，“你每天起床的动力是什么？你会什么想要来？”团队成员的个人动力，必须和Alexander McQueen的精神契合。

“我们赞扬纯粹的新点子，因为这有助于打破障碍，我坚信在组织里，挑战现状的人是可以得到更多尊敬的。”Emmanuel Gintzburger表示，“现在的公司是非常干练的组织，这没有完全的赋权是无法达到的，我们给予团队足够的信任。把已经在Alexander McQueen工作多年，足以体现创造力及品牌特色的人，与新进员工组合在一起，大家都拥有同样的价值观。超过70％的团队成员年龄在20到35岁之间，这是个非常强大、有动能的团队。”

Emmanuel Gintzburger解释，他们并没有特别留意团队成员的年龄，会形成这样的结果，正是公司专注于实现品牌愿景的结果。Alexander McQueen运作的原则，说到底其实相当简单，不论规模如何，经营的第一要务是要确保能从里到外，表达、传递出来的价值，都要与1990年代起传达出来的方向一致，而这也是Sarah Burton自2010年接任创意总监一职起，一直在努力达成的目标。

资料来源：WWD、Kering、BoF

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