疯狂的收购与并购！中国财团布局全球 如何与品牌达到双赢局面？

全球精品市场的重心转向亚洲，早已不是新鲜事，近年来亚洲各国经济成长强劲，国民生产毛额（Gross Domestic Product，简称GDP）成长率连年超越欧美各国，精品的消费也跟着大幅增长。

根据《时尚商业评论》（Business of Fashion，简称BoF）与麦肯锡公司（McKinsey & Company）在2017年底合作出版的《2018时尚环境报告》（The State of Fashion 2018）预估，2018年亚洲的精品市场将会持续成长，服装及鞋履的销售会达到全球的40％。该报告同时也预测，到了2020年，亚洲消费者在网络上购买服装的金额，将会达到1.4兆美元，如此乐观的市场前景，也难怪精品品牌越来越重视在亚洲的布局，特别是电子商务蓬勃发展的中国市场。

而在西方精品品牌纷纷进军中国的同时，中国财团也开始加入对精品品牌的投资，一方面抢攻国内市场大饼，另一方面也以此继续向国际扩张。

然而，市场的实际情况，总是比预估要复杂许多。根据《2018时尚环境报告》的统计，2016年时，中国消费者占全球精品市场消费量的32％，预估2020年时会达到36％，但即使如此，许多国际精品品牌在进军中国时都发现，这个市场虽然需求看似庞大，但生态与偏好与和其他国家有相当大的差距。同样地，许多中国集团在收购了欧美精品品牌后，也发现精品产业的营运，与集团本身习惯的经营模式，有很大的差异。

外国精品品牌面临的挑战

许多欧美品牌都发现，进军中国市场不如预期的容易，这主要是因为在中国，要建立对品牌信任度，需要的行销策略与其他国家完全不同，而且中国消费者的消费习惯，近年来随着智能手机及电子商务的快速普及，变化非常快速，与欧美各国的差别也很大。一般而言，中国消费者不太认识排名在全球前40以后的品牌，而且他们习惯透过影片、网站，甚至是游戏等方式与品牌互动，这与其他市场大不相同。

消费者不认识品牌，这在任何市场都是艰难的挑战，为了提升品牌知名度，许多专家会建议想要投资中国的品牌，在各大城市设立大型旗舰店，并且找影视名人穿戴产品来增加曝光率，并且针对中国市场推出符合消费者喜好的产品。但另一方面，许多研究也发现，精品过度在地化，有时反而会带来负面影响，因为消费者购买国际品牌，就是要感觉自己也是国际市场的一分子。既要维持品牌的国际形象，又要与当地建立连结，其中有非常多细微的部分必须精准拿捏。

目前在中国，社群网站是非常重要的数位通路，对于目标行销也相当有效。社群网站行销的特性是，品牌必须同时提供资讯及娱乐，才能同时让消费者认识品牌，并且提升好感度，这个大原则看似容易，但实际操作起来非常复杂，因为其中牵涉到许多文化潜规则及对符号的解读，因此需要熟悉当地市场的行销团队专门合作策画。

现在中国市场最受欢迎的社群销售平台是微信（WeChat）推出的微商城（WeChat Store），几乎所有国际品牌都有开设商店，微信内建的“小程式”（mini program）功能，也让品牌可以透过搜寻及QR Code或搜寻来推广各种活动及服务，例如Gucci建立了贴纸小游戏及礼品卡商店，Burberry利用小程式让客户可以预约实体店面的服务。

中国集团的全球布局

在市场不断扩大的趋势下，中国财团为了分食国内市场大饼及进军国际，也开始利用并购、收购股权的方式，取得欧美品牌的商标及经营权，借此增加母公司的影响力。对精品品牌来说，接受中国财团并购，可以得到原本没有的资源及市场经验，进一步深入中国市场。对于并购它们的集团而言，这也是利用本来就拥有知名度的商标，深入本国市场、提升企业形象，以及进军国际的好机会。

2017下半年，中国时装品牌歌力思（Ellassay）的母公司深圳歌力思服饰公司，买下了华裔设计师谭燕玉Vivienne Tam个人同名品牌的75％股权，并且宣布将在中国设立门市。在收购Vivienne Tam之前，深圳歌力思公司就曾在2016年，买下美国服装品牌Ed Hardy在中国、香港、澳门及台湾的所有权，以及德国时装品牌Laurèl在中国的经营权。

同样也是在2017年，属于七匹狼集团的男装公司福建七匹狼实业也收购了Karl Lagerfeld在中国80.1％的股权。

原本是以生产高级布料起家的山东如意集团，如今有着“中国LVMH”的称号，这个曾经是Boss、Armani、Zegna等品牌的布料供应商，于2016年取得旗下拥有Sandro、Maje和Claudie Pietro等品牌的法国精品集团SMCP多数股权后，依旧积极不断透过收购，扩张事业版图，除了掌控了英国经典服装品牌雅格狮丹（Aquascutum）、订制西服品牌Gieves & Hawkes、男装品牌Kent & Curwen，在2018年初，又买下了瑞士百年品牌Bally。

2011年起，先后投资希腊饰品集团Folli Follie、美国服饰品牌St. John、意大利男装制造商Caruso、德国服装品牌Tom Tailor的中国复星集团，2018年2月收购了创立于1889年，法国最具历史时装品牌浪凡（Lanvin）的多数股份，这一连串的经营权转移，正是中国集团国际化的过程。

而品牌发展的角度来看，较小规模的品牌接受集团收购，可以让他们得到更多的资源，不仅生产规模因此提升，也能得到进入新市场的经验，可以说是双赢的局面。

“对投资者来说，他们是想用欧洲品牌的名号来提高订价。”波士顿咨询公司（The Boston Consulting Group）精品部门董事总经理Olivier Abtan表示，“他们可以把自己在中国市场的经验运用在这些知名度高的品牌上。”

另一方面，对于接受中国集团投资的品牌来说，考量到中国市场的特殊性，中国企业也能为它们提供更好的成长机会，进入原本难以进入的市场。“因为这些来自中国的投资者，经常拥有品牌自己无法取得的资源及能力。”Gordon Orr表示，特别是近年来中国电子商务发展迅速，生活中的每个面向几乎都已经数字化，这对许多不熟悉中国消费习惯的西方品牌来说，是非常大的挑战。

当然，在并购之后，不论品牌还是母公司，都会有许多地方需要调整。Gordon Orr指出，“如果中国的投资者不熟悉产业本身，或是先前从来没有跨国并购品牌的经验，可能会无法理解时尚品牌偏高的退货率，以及没有明确定价的创意才能这些面向。而且考量到这些企业的资金来源，他们可能原本只有筹措一定数量的资金来收购品牌，这样的话如果在并购后，品牌需要进一步的投资，母公司可能会发现他们无法立即负担，扩张也会因此延迟。”

Gordon Orr解释，从过去的经验来看，中国的投资者倾向直接订下高的成长目标，授予管理阶层完整的经营权，“如果管理阶层达到了目标，那么投资者对企业内部的介入就不会太深。但如果没有达成目标，监督就会变得比较严谨，但一般来说，中国投资者并不马上就更换品牌原本的管理阶层。”Gordon Orr表示。

不过，这个情况一般而言，只适用于原本经营良好的品牌上。近期才被复星集团收购的法国经典品牌Lanvin，在被买下多数股权之前，早已身陷财务困境多年。复星集团在接手Lanvin后，大动作撤换了许多管理团队的成员，包括董事总经理Nicolas Druz及女装创意总监Olivier Lapidus。

“Lanvin是非常具代表性而且充满故事的品牌，拥有强大的潜力，”担任临时首席执行官的复星时尚集团主席程云（Joann Cheng）在发表的声明中表示，“成为复星时尚集团的一员，Lanvin未来的成长可以得到来自全球的资源，复星在全世界各地都有建立企业及培养专家。”

“以全新的人才来让Lanvin重新出发，同时保留自1889年以来就建立的价值，是让它重新成为世界上最受尊敬、最具创造力品牌的关键。”程云表示。Lanvin自2015年前任创意总监Alber Elbaz，因为与前首席执行官王效兰对公司前景意见不合而离开后，就一直没有找到明确的方向，复星集团的大动作介入，是否能让Lanvin一扫过去几年的阴霾，仍然有待观察。

资料来源：BoF、Footwear News、Bloomberg、WWD、Forbes、Jing Daily

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