Céline变成了Celine，忠实消费者会买账吗？

更换Logo似乎成为各奢侈品牌向消费者展示变革决心的新方式。在年轻化的浪潮下，近一年中已有Calvin Klein、Rimowa、Balenciaga和Burberry等奢侈品牌先后采取了同样的举措，最新一个是LVMH旗下的奢侈品牌Céline。

Céline在Instagram官方账号上突然宣布更换Logo，回归品牌在1960年代常用的Logo版本，最明显的变化是将Céline改为Celine，除此之外还调整了字母间距。据悉，此次更改由Céline新创意总监Hedi Slimane主导。截至9月4日，Céline关于更换Logo的三条视频播放总次数为23.7万。

值得关注的是，Céline还清空了品牌此前的Instagram贴文，以标志品牌正式告别Phoebe Philo时代，将进入新篇章。自2017年7月开设Instagram账号以来，Céline在该社群媒体平台上已积累了超过140万个粉丝。

不过，这已不是Hedi Slimane首次更换奢侈品牌Logo。

2012年，Hedi Slimane重返开云集团旗下奢侈品牌Yves Saint Laurent。在任期内，他将Yves Saint Laurent的品牌Logo中的“Yves”去掉，改为更具现代感的Saint Laurent，品牌风格也从早期的法式优雅转变为更具Hedi Slimane个人特色的摇滚风格。这一大胆的举措令Hedi Slimane在过去几年中饱受非议，被指破坏品牌视觉识别，让品牌遗产蒙羞。

尽管Hedi Slimane成功将Yves Saint Laurent带入了10亿美元俱乐部，但最终还是以离职收场。2016年4月，品牌更做出了让时尚业界跌破眼镜的举措，在官方Instagram账号一张不留的删除了全部Hedi Slimane的内容，意味着开云集团全面清洗Hedi Slimane在品牌中的烙印。

在Céline宣布换Logo后，瞬间引发忠实消费者的高度关注。在三篇贴文的评论中，大部分消费者表示希望原创意总监Phoebe Philo能够回归，并表示品牌不应该清空账号，另有评论认为Hedi Slimane去掉Logo中发音标识的行为是对品牌创始人的不尊重。

Céline由设计师Céline Vipiana于1945年创立，至今已有70多年的历史，首家门市“CELINE, Le bottier pour enfants”位于巴黎，以售卖高端童鞋起家，随后逐渐扩大至皮具、服装，旨在为女性消费者提供时尚优雅的产品。

与巴黎众多老牌时装品牌相比，Céline算不上经典传奇品牌，自创立以来，历经Céline Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti、Ivana Omazić等设计师，产生了一些流行的设计单品，占据了一定的市场地位，却始终没有标志性设计风格的产品。

2008年，从Chloé创意总监位置上退隐回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。在Phoebe Philo的打造下，Céline极简风格逐渐深入人心，早已不再是2006年那个定位不清、无人愿意接管的边缘品牌。

多年购买Céline的忠实粉丝表示，Phoebe Philo为Céline明确了消费者的轮廓，特别是为她们创造了强烈的归属感和认同感。除了为品牌打上强烈的个人风格印记，Phoebe Philo也将Céline的业绩带上了一个新高度。Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋，从Classic Box到Luggage Tote，再到Twisted Cabas等，根据LVMH财报先前数据，Céline近年来成为中国消费者最受欢迎的奢侈品牌之一。虽然LVMH从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据，但据市场预计，Céline 2017年营业额约8亿欧元，即将迈入10亿欧元俱乐部。

时装评论家Cathy Horyn在为《The Cut》撰写的评论中表示，Phoebe Philo的离开标志着时尚产业“闲散时光”的消逝，因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。鉴于Phoebe Philo上任后大刀阔斧的革新举措，甚至有分析人士认为大部分消费者喜欢的其实并非Céline品牌本身，而是Phoebe Philo。

《美国女装日报》分析则指出，现在时尚界开始青睐Hedi Slimane这类带有强烈个人风格并擅长跨越音乐、摄影、绘画等多领域的明星设计师， Hedi Slimane不会满足于单纯地延续Céline以往的格调，其大胆的全面革新能快速为品牌赢得话题热度与销售业绩双重提升。

据悉，Hedi Slimane入职后便开始对Céline团队进行大换血，先后任命曾与其合作过的Gaelle Collet为Céline公关和媒体总监，Christie前传播经理Lilian Bard为纽约办事处新闻主管，Maxfield前首席品牌长Peter Utz为Céline巴黎总部的高级时装活动总监，二者均为Hedi Slimane在Saint Laurent任职期间的工作伙伴。

先前，Lady Gaga手拎Hedi Slimane为Céline设计的首款手袋现身巴黎卢浮宫。该款单手柄手袋采用黑色皮革，并饰有一个金色锁扣，延续Hedi Slimane强烈的个人风格。截至目前，Céline还未对此作任何回应，不过Lady Gaga私人造型师证实了这个消息。

有时装评论家认为，该款手袋一定程度上综合体现了Hedi Slimane和Céline二者的风格，但相较于Phoebe Philo时期的Céline显得更具形式感和复古感。但也有人认为，这款手袋与爱马仕Kelly手袋相似度过高。

据悉，Hedi Slimane接替Phoebe Philo后的Céline首秀将于巴黎时装周期间的9月28日发布，这将是本季除Riccardo Tisci的Burberry首秀外最受关注的一场时装秀，也是Céline首个包含男装线的系列发布。此次Lady Gaga提前曝光新款手袋似乎是为了新系列进行热身。

在激烈的市场竞争和严酷的经济环境下，奢侈品牌对商业回报的要求更加直接，这并不意味着损失创意，而是将创意作为整体架构的一部分，它必须与行销等其他环节实现良好对接与互动。

鉴于Hedi Slimane在Saint Laurent期间对品牌皮具的提振，以及他在Dior Homme期间对男士美妆香水部门的推动，Céline期望Hedi Slimane的加入能将品牌提升到新的高度。《路透社》则于早前报导，随着Hedi Slimane的到来，Céline年销售额有望翻倍至20亿美元，毕竟仅香水的营业额就可达数十亿美元。

面对竞争对手开云集团旗下Gucci、Saint Laurent和Balenciaga形成的“铁三角”矩阵，LVMH押注Céline几乎是势在必行，数字化正成为品牌增长的动力。

在经过开设Instagram账号、微信公众号等一系列举动尝试数字化后，Céline首个电商平台已于2017年12月5日上线，出售的品项包括品牌经典的服装、鞋履与经典皮包手袋等产品。

据悉，Céline电商网站会先在法国试运行，2018年才会在整个欧洲与美国地区推广，但Céline中国版网站已全新改版，暂未提供购物功能。另外，LVMH时尚部门于2003年注册了celine.cn这个域名，至今仍未启用。

奢侈品牌价值依托于产品而存在，因此产品的设计改革在品牌重塑中非常关键。不过有分析人士表示，除了创意设计，Céline未来将会更加注重市场行销。面对全球奢侈品消费的不确定性，LVMH董事长暨CEO Bernard Arnault早前也强调，不做市场行销，集团将无法立足于奢侈品市场。

Bernard Arnault曾表示，Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境，现在Céline将翻开新的篇章，这也暗示著LVMH对Céline有更大的期待，可能将模仿Dior进行数字化和年轻化，刺激收入增长，LVMH将以矩阵品牌对抗迅猛崛起的Gucci。

有分析人士称，在某种程度上，此次更换Logo将吸引消费者的关注，但Céline同样需要警惕的是更换Logo所带来的潜在危险，因为每一次Logo变更可能会对奢侈属性带来损耗，或丢失忠实的消费者。

截至目前，LVMH和Hedi Slimane暂未对Céline更改Logo的消息做任何回应。

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