别急着骂Hedi Slimane！Céline为何改成Celine 原因比你想的更复杂

品牌塑造，在任何产业里都不是容易的事，而在时尚界，精品品牌的形象经常要花上数十年，甚至上百年来形塑，才能建立让消费者愿意认同，掏出大钱来购买产品的形象。而商标作为总结品牌印象的图案，设计自然马虎不得，它们出现在标签、配件，以及美妆产品的包装上，是消费者辨识品牌的基准。在这个高度仰赖配件及美妆销售的时代，具有历史意义又受消费者喜爱的商标，本身就是宝贵的资产，一般来说不太会随意更改，但这个说法在近几年，似乎有些站不住脚。

新人新气象？

商标在2018年的时尚界是广为讨论的话题，先是英国经典品牌Burberry在创意总监Christopher Bailey卸任后，迎来了曾在法国品牌纪梵希（Givenchy）服务的Riccardo Tisci，不久之后法国品牌Céline的创意总监Phoebe Philo，也在发表2018秋冬系列后离开，由曾掌管法国品牌圣罗兰（Saint Laurent）的Hedi Slimane接任。两位新任创意总监，上任后不约而同做了同样的事：改掉品牌原本的商标。

新任创意总监上任，总是被期待要为品牌带来新气象，这一点对于近期业绩表现不佳的Burberry来说，尤其重要，因此Riccardo Tisci更改商标的决定，虽然引起许多粉丝的不满，却不完全令人意外。新的Burberry商标请来了曾协助Raf Simons设计Calvin Klein新logo的知名平面设计师Peter Saville操刀，将复古的字体改为简洁的无衬线字（sans-serif），许多批评者认为，这无疑是稀释了Burberry的经典元素，有将老品牌“潮牌化”的嫌疑，但考量到Burberry急需转型，多数人都能理解Riccardo Tisci决定大胆尝试的作法。

除了商标之外，Riccardo Tisci还推出了以品牌创办人Thomas Burberry为名的印花图案，作为经典格纹图案之外的全新创作素材，令许多粉丝对未来的新系列既紧张又期待。

相较之下，接掌Céline的Hedi Slimane更改商标的举动，就让许多人摸不着头绪了。Céline过去10年在Phoebe Philo的带领下，业绩被推上前所未有的高峰，市场估计2017年的营收应该有8亿欧元左右，是成长稳定的品牌，因此它并没有迫切转型的需求。Hedi Slimane主导下的新商标，拿掉了原本字母É上的重音符号，把Céline变成Celine，虽然品牌在官方Instagram上说明，这是重新启用1960年代的设计，许多粉丝还是大呼看不习惯！

Hedi Slimane在2012年入主Saint Laurent时，也曾大动作更改了商标和品牌名称，因而饱受批评。如果他只是少数这么做的设计师，那么更改Celine的商标，或许只是他的个人偏好，但对照Burberry近期的变革，以及近年来其他时尚品牌、企业更改商标的做法，这显然不只是他的个人喜好而己。而这也带出了更深层的问题：为何众多企业都选择以无衬线字体来设计商标？商标设计是否进入了新的时代？

方便翻玩－手机时代的商标趋势

修改商标一直以来都是企业、品牌在转型时，塑造新形象的常见手法，以主流精品品牌来说，除了2018年的Burberry和Céline之外，2017年Raf Simons在入主Calvin Klein之后，一系列带动营收成长的的变革中，也包括修改商标，他将原本大小写并列的品牌名称改成全部大写。2016年入主Balenciaga的设计师Demna Gvasalia，在2017年底，也推出了调整字体的新商标。

近期与商标有关的革新，经常被讨论的还有在2015年接任Gucci创意总监的Alessandro Michele，他虽然没有更改Gucci的商标，但是在作品上大胆翻玩商标形象的作法，成功地让原本销售不佳的产品，成为广受年轻族群欢迎的市场新宠。

而同样受年轻人喜爱的，还有被Hedi Slimane改过商标的Saint Laurent。Hedi Slimane于2012年入主Saint Laurent之后，展开了一系列受争议的变革，不仅将品牌名称，从原本的Yves Saint Lauent改成Saint Laurent，还停用了著名的直立YSL商标，改用1960年代曾使用过的无衬线字体商标，因而饱受攻击。

但这并不影响营收的成长，在他2016年离开品牌前，Saint Laurent的销售大增了3倍，而且超过一半的核心消费族群在35岁以下，也让外界开始重新检视当初对他的批评。为他平反的声音认为，从数位行销的角度来看，较简化的商标，或许舍弃了许多人珍视的品牌经典风格，但在这个智能手机主导的时代里，其实是非常具优势的。

“好的商标，要既不夸张，又百毒不侵。”纽约设计工作室Wkshps合伙人Chris Wu表示，“它必须在小头像上还能看得清楚，在影片的背景，或只有1秒钟的Gif中，被淡化、变形后还要能认得出来。而且必须在狭小、不方便的格式中，让粉丝或酸民可以轻易地做出网络图文。”

换句话说，能在小屏幕上被很快地认出来，才是现代商标最重要的特质。Chris Wu认为，Hedi Slimane更改商标的作法，不论是把直立的YSL改成Saint Laurent，还是把Céline改成Celine，都不是为了标新立异，而是他早就看出新时代的潮流。

“我认为这是他认同数位沟通及全球化的表现。今天一个品牌不只需要能被认出来，它还需要被讨论、分享，说到底，就是要能在键盘上被打出来！我很想知道到底有多少人，在社群网络上分享新买的Céline包时，会刻意把有重音符号的É打出来。”Chris Wu表示。

商标同质化－数位时代的必要之恶

在日新月异的网络时代，越来越快的潮流变化，让精品的意义变得与以往不同。现代的消费者在购买昂贵的手提包、行李箱或珠宝时，不太可能和几十年前的人一样，认为这些产品往后可以变成留给后代子孙的传家物。但即使如此，烙印在产品上的商标对消费者来说，仍然具有画分时代与消费族群的意义，除去重音符号的Celine，与Phoebe Philo时代的Céline，即使大家理智上知道它是同一个品牌，在视觉上就是不一样。

但即使如此，社群网络高度视觉化的时代，对品牌来说，商标就是它们在网络世界的化身，它必须同时满足易辨识、易修改，又不夸张等严苛的条件，也因此造成商标的设计越来越雷同。

知名英国平面设计师Peter Saville，自1970年代末期起，为英国知名乐团及歌手，设计过许多广受好评的唱片封面，但近期为他为Burberry及Calvin Klein设计的商标，却受到许多批评，因为这些商标看起来都很类似。同样地，Balenciaga在2017年推出的新商标，看起来与Hedi Slimane的新Celine，风格也十分神似。这些设计共同点是，它们都使用无衬线字体，而且字母间距都缩小了。

“字母间距越小会让人觉得是个优点，但我们忘了品牌必须拥有故事和独特性，字母É上的重音可以给人这样的感觉。”曾为美国时装品牌Everlane、运动品牌Nike制作广告的纽约平面设计师David Heasty表示，“在没有对照组的情况下，这些商标看起来都很不错。但Celine的新商标可以说是这一波风潮下的受害者。现在几乎所有的企业，不论是新创公司，还是大财团，都喜欢用几何无衬线字。”

“对小屏幕来说，这是很实际的作法。”David Heasty表示。

资料来源：Hyperbeast、Fashionista、Harper’s Bazaar、The Fashion Law、Vogue、Fast Company、Forbes