向街头潮牌学习，奢侈品牌如何玩好“Drop”式销售？

不少奢侈品牌的运营方式正悄悄向街头潮牌靠拢——随着越来越多的品牌开始推出限量款、联名合作款等，“Drop”式销售逐渐演变为奢侈品公司的一种分销方式。所谓“Drop”式销售，即品牌在相较于传统更短的周期内限量发售新品，这些限量版新品通常在很短的时间内就会售罄。

这样一来，消费者要么及时购买，要么就错过这些限量商品。因此，这种分销方式的主要作用在于不断刺激消费者的兴奋点，保持消费者的兴趣。

以趋势咨询公司The Future Hunters的执行副总裁暨首席策略长的话来解释，“这足见限时抢购背后力量的强大。我们的大脑实际上是受到时间概念的影响的，当我们知道一件商品马上就要售罄或过一段时间就要断货的情况下，我们体内的肾上腺素就会激增，从而产生强烈的购买欲望。”

“Drop”式销售玄机

“Drop”式销售最早源自90年代崛起的一些日本街头服饰品牌，包括：A Bathing Ape、Neighborhood和Goodenough。

此后这一方式被当下炙手可热的纽约潮牌Supreme成功地应用到了美国市场：透过推出季节性系列，同时保证生产数量少于需求量，每周发售该系列的部分新品。

据男装品牌零售商Union的老板Chris Gibbs介绍，Supreme的模式与传统的“Drop”式销售有所不同：“Supreme无批发，完全基于‘Drop’式的分销节奏。原本美国零售的基础是批发模式，但品牌越依赖批发，其应用‘Drop’式销售和季节性发售的影响效果越小。”

在自己的纽约男装店Reign应用“Drop”式销售的Santino LoConte表示：“这是一种更为直接的销售方式。消费者并不清楚自己能够买到什么，‘Drop’式销售使得商品更加集中，等同于帮助消费者做出购买决定。传统的交货周期已经过时了。”

Supreme之后，Nike、Adidas、Reebok以及Converse等运动品牌也开始应用“Drop”式销售。

如今随着奢侈品与街头潮牌越走越近，Givenchy（纪梵希）、Moncler、Balenciaga（巴黎世家）、Fendi、Barneys New York等各大奢侈品牌及零售商也纷纷开始拥抱“Drop”式销售，这与奢侈品牌两大关键属性：稀有性和话题性也不无关系。

美国奢侈品百货Barneys New York 2017年就举办了一场“Drop”式销售活动，集结了30个品牌的胶囊系列和单品。该公司透露，活动期间的周末客流量增加了一倍，共计1.2万名消费者光顾了公司位于麦迪逊大道的门市，其中一半都是新客人。这样的成果足以促使该公司在Beverly Hills的门市再次举办这类活动。

2018年2月，Moncler在结束了与原分别负责其旗下女装副线Gamme Rouge、男装副线Gamme Bleu的两位设计师Giambattista Valli、Thom Browne的合作关系后，转而推出全新的Moncler Genius企划。品牌将与Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、潮牌Fragment Design创始人藤原浩（Hiroshi Fujiwara）等8位时尚产业知名设计师及创意人士推出联名合作系列，并从6月开始以“Drop”式销售的方式发售。

7月，Moncler公布上半年财报时，集团CEO Remo Ruffini在电话会议中指出，旗下企划Moncler Genius与日本潮流教父藤原浩合作推出的《Moncler Fragment》系列表现出色，推动了销售额增长。

此外，Burberry的创意总监Riccardo Tisci也表示，公司计划从9月开始采用“Drop”式销售的方式推出限量胶囊系列。

汇丰银行（HSBC）的奢侈品分析师Erwan Rambourg分析说：“限量系列产品是一种非常聪明的行销手段，意味着任何新推出的产品都将面临断货，可以为品牌造势，也营造出一种稀有的假象。”

此外，参与购买“Drop”式销售的主要消费群体也在发生变化：此前年轻消费者出于收藏和穿着需求，成为“Drop”式销售的主要追随者，而如今二级市场的转售商家才是“Drop”式销售的重要参与者。

搭配社群媒体行销

“Drop”式销售中联名合作款的限量通常会激起铁杆粉丝们更多的购买欲望，以至于没有当场买到的粉丝会直奔二手市场以更高的价格购得自己想要的产品，一些与潮牌合作的限量款运动鞋在网上转售的价格甚至能炒到原价的10倍。

品牌在拥抱基于饥饿行销的这种“Drop”式销售模式的同时，还会以社群媒体行销为辅助。以社群媒体Instagram为例，每篇有关消费者在新品发售日排队购买产品的贴文，每个有关获得限量收藏品的故事都在为品牌做宣传。即使那些不是品牌粉丝的消费者也会被这些社群媒体上的传播感染，被刺激到兴奋点。

Mr Porter董事总经理Toby Bateman就曾指出，联名的核心是潮牌最擅长的“智慧行销”，社群平台上的大肆炒作和饥饿行销都为产品热卖提供了保障。

Traub的运营合伙人Glenn McMahon在提及“Drop”式销售时感慨：“‘Drop’式销售和社群媒体是绝配。为了不断地触及客户群体，品牌们必须持续为消费者提供新的购买管道，因此这些品牌正在大量使用意见领袖行销和社群媒体行销来扩大品牌影响力。”

滥用之下市场趋于饱和

尽管“Drop”式销售越来越受欢迎，但随着越来越多的品牌涌入这一市场，也会有越来越多的消费者对这种方式感到疲倦，不再关注这种方式。

纽约知名球鞋商店Extra Butter的联合创始人Bernie Gross表示：“如果每个品牌都随意采用这种模式，向市场投放大量的限量产品，这种模式也将不再具备其原有的效果。”

虽然前文提到的Union品牌也是以“Drop”式销售系统分销多品牌服装和运动鞋闻名，但Chris Gibbs表示为了长期发展，Union也在努力不以“Drop”式销售为中心。“我个人觉得让消费者如此频繁地参与‘Drop’式销售，他们很快就会习惯于这种模式，不再有新鲜感，这对我的生意而言是不利的。”Chris Gibbs说道。

运动鞋零售商们也在面临类似的问题。纽约街头潮牌Alife和球鞋精品店Alife Rivington Club的合伙人暨总经理Treis Hill表示：市场对特别款产品的关注使得品牌很难再让消费者对核心基础款产品感兴趣。我们需要弄清楚的是如何销售基础款。虽然在‘Drop’式销售模式下，品牌的单日销售额可以达到15万美元，但真正的问题是品牌如何保证业绩的稳定性和渐进式的增长，而不是每周只有一个峰值。”

此外，二级市场也为零售商们带来了挑战：由于转售商家的存在，加上消费者不断增长的需求，一些消费者不再到商店购买产品。

2.0版“Drop”式销售即将到来

在“Drop”式销售越来越普遍的同时，传统的“Drop”式销售模式也在不断变革，迎来2.0版本。

专为零售商的“Drop”式销售活动提供管理方案的Copdate的创始人Andrew Raisman表示：“如今‘Drop’式销售不再仅限于一种发售方式，品牌和零售商们需要为顾客提供更难忘的购物体验。虽然很多运动鞋品牌已经开始透过排队抽号码牌和应用程序来分配限量版运动鞋，但未来限量产品的发售将越来越复杂。”

Copdate目前正致力于为限量款发售提供VIP、微型快闪店以及城市互动之旅等活动。

为了应对转售商家带来的挑战，Treis Hill表示Alife Rivington Club正在制定会员计划，让申请者在获得商品之前先预付定金。

运动鞋及潮牌零售商管理公司The Whitaker Group的所有者James Whitner也表示计划将发售与社群推广活动联系起来，消费者只有参与该活动才能购买运动鞋。

---