时尚杂志的噩梦？LVMH旗下首个奢侈品牌广告片放弃纸媒投放

“没有人止步不前就可以创造历史”，这是Rimowa最新的广告口号，现在也成为全球最大奢侈品集团LVMH变革的其中一个风向标。

Rimowa近日宣布签约网球明星费德勒为品牌大使，并邀请Virgil Abloh、超模Adwoa Aboah、Dior Homme新任珠宝设计师Yoon Ahn以及世界名厨Nobu Matsuhisa拍摄了品牌成立120年来首支广告片“No One Builds a Legacy by Standing Still”。

值得关注的是，针对此次的广告片，该品牌宣布将使用“无印刷物推广”（non-paid print policy）的方式，除在一家不具名报纸上做首发之外，不在任何纸质出版物上做推广，广告将仅投放线上媒体、影音网站、电影院等通路，这也是LVMH旗下首个奢侈品牌做出这样的大胆动作，该集团旗下的其它奢侈品牌是否跟随正引发行业的广泛关注。

近乎于激进的市场行销策略证实，被LVMH收购后的Rimowa正成为集团年轻化改革的试验场。

2016年10月，LVMH宣布以6.4亿欧元收购Rimowa 80％股份，随后在该集团董事长Bernard Arnault次子Alexandre Arnault的带领下加速向年轻消费者靠拢。

2018年2月，Alexandre Arnault推动更换了Rimowa品牌logo，将字体变为无衬线印刷字体，使其在视觉上更加新鲜、充满活力，新版logo已于2018年1月正式启用。自2017年以来，Rimowa透过与潮牌Supreme、Off-White，以及奢侈品牌Fendi进行合作，不断为品牌注入时尚感，频繁制造热点以吸引年轻人的注意力。

自Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也越来越重视线上市场，这与Alexandre Arnault本人的数位行销背景紧密相关，他曾在LVMH电商平台24 Sèvres的推出中起到关键作用。而2018年6月，LVMH还任命长子Antoine Arnault为集团的宣传和形象负责人，负责监督集团旗下各奢侈品牌在社群媒体的推广。

事实上，Rimowa的年轻化举措也与LVMH的整体策略保持高度一致。在市场行销方面，LVMH正不断缩减传统时尚杂志广告投放。

据AMM的年度报告显示，旗下有60多个奢侈品牌的LVMH 2017年的杂志广告支出削减了1,520万美元至2.163亿美元，全球50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业2017年的收入至少损失了4亿美元。而根据广告采购公司Magna Global的说法，直至2021年，全球杂志报纸广告支出将每年缩水8％。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团，这个美妆巨头减少4,630万美元至9,530万美元；Gucci母公司开云集团削减750万美元至9,720万美元；2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减了780万美元至6,740万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半，削减3,760万美元至4,430万美元。

作为《Vogue》、《Vanity Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕2017年亏损超过1.2亿美元，正在集团内部进行密集的调整与改革。目前集团线上业务的虽然开始获取可观的收入，却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。继关闭《Details》、《Self》和《Teen Vogue》纸刊，2017年裁员80人后，康泰纳仕高管不久前表示，在波士顿咨询的建议下，集团将寻求出售《Brides》、《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本，康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

中国时尚出版集团情况同样不乐观，赚钱越来越难。赫斯特中国集团旗下的《伊周FEMINA》2017年1月正式停刊，《外滩画报》更早前则关停印刷杂志全面转型新媒体，自2016年以来，包括现代传播旗下的《新视线》、《芭莎艺术》、《瑞丽时尚先锋》以及《Self悦已》等杂志也相继停刊。

2018年上半年《周末画报》母公司现代传播集团公司收入同比增长13.8％至1.94亿元人民币，但依然录得净亏损3,140.5万元。据公开数据显示，现代传播的盈利能力已连续多年下滑，2014年利润为3,779万元，2015年利润为2,092万元，2016年暴跌至仅300万元，2017年录得近4,000万元的亏损。

显而易见，奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，并不是减少了集团支出，显然是将钱花在了别的地方。

线上市场如今已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。为了促进线上市场的扩张，最直接的方式自然不是借助纸媒，而是透过更接近线上市场、更具备数位影响力的时尚部落客和社群媒体。

社群媒体、影音网站等网络平台也成为奢侈品牌的新宠。随着社群媒体生态越来越多样化，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化的过程不断被缩短。Facebook、Instagram等社群媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景，在中国，拥有10亿月度活跃用户的微信则扮演着同样的角色。

在2017年一年的时间内，雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次，其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据，美妆龙头品牌的网络声量超过90％都来自于社群媒体，与社群媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。

此外，鉴于影响力变为了线上市场的关键，时尚部落客也从边缘走向中心。这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称为“意见影响者”。在中国市场，人们则习惯于称之为KOL（Key Opinion Leader）或网红。

据英国《金融时报》报导，全球性行销咨询公司胜三管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。在中国，KOL行销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统行销方式。

起初，奢侈品牌还只是将KOL行销作为传统媒体投放之外的锦上添花，如今则大有成为主流的趋势。2018年7月，Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社群媒体进行了一次大规模的KOL行销。据不完全统计，仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社群媒体发布了马鞍包照片，令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

依靠KOL行销，Dior也成为最近时尚部落客Chiara Ferragni婚礼的大赢家。根据Launchmetrics数据检测，在8月31日至9月3日时尚部落客Chiara Ferragni为期三天的婚礼及婚礼后一天，Instagram上以二人名字组合而成的话题标签#TheFerragnez获得了3,600万美元的受众媒体影响力（Media Impact Value简称MIV），并引发6,700万次互动。其中，她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。

Chiara Ferragni个人发文的影响力占据Dior全球MIV的31％。品牌获得的MIV中有41％来自线上资源，而59％直接来自社群媒体平台。有分析称，Chiara Ferragni对Dior的曝光可能为Dior节省了520万美元数字媒体广告投放成本。值得注意的是，此次Dior获得的受众媒体影响力高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

尽管KOL行销的实际投资报酬率仍然缺乏可靠的数据支援，但相较于传统杂志而言，KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。2018年巴黎银行最新报告发布的中国时尚部落客KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚部落客，其次为gogoboi和包先生。

据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，中国时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25％，其中有53.9％的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61％的用户也集中在这一年龄层，成为时尚部落客粉丝的主力受众。

该报告还发现，95％的时尚部落客接受过高等教育，14.6％的时尚部落客拥有硕士及以上学历。时尚部落客综合素质的提高，推动了内容品质不断提升。据时尚部落客行销能力咨询机构Mediakix统计，如今每年全球时尚部落客行销额已达10亿美元。

《Monocle》创始人Tyler Brûlé曾称，网络的界线已经非常模糊，很多人都说这并不重要，因为无论如何杂志还需要生存，但如果你开始失去核心读者的信任，你的地位便会不保。

现在，时尚行业的传统桎梏已被打破，加强数位行销成为品牌的一种商业战略。对奢侈品牌来说，更注重用户思维的社群媒体越来越左右著消费者的选择。