奢侈品牌的内容行销应该完全仰赖KOL吗？时尚科技新锐Launchmetrics的CEO发表独到见解

近日，时尚奢侈品和美妆产业行销企画供应商Launchmetrics宣布完成5,000万美元融资，由现有投资方、法国国家主权基金Bpifrance领投，法国投资基金Seventure、德国投资基金Cipio Partners和Courtin-Clarins家族（克兰诗创始家族）拥有的基金Famille C参投。

继该轮融资后，Launchmetrics的CEO Michael Jais接受了海外媒体FashionNetwork.com的采访，详细阐述了公司未来发展计划以及对品牌意见领袖（KOL）行销的独到见解。

意见领袖行销产业变化：微型意见领袖越来越受关注

2017年网站整合平台Bloglovin’发布的一项调查报告显示：接受调查的品牌中，有63％增加了在意见领袖行销方面的预算，有44％的品牌预算增幅超过了24％。

在不断帮助品牌与意见领袖合作的过程中，Michael Jais也深谙品牌对意见领袖行销的态度的变化：“去年，品牌方们还在犹豫是否真的有必要投资于意见领袖行销，今年他们就已经开始寻求更有效的意见领袖行销方式了。同时，品牌方突然意识到他们有50％的客户都是千禧世代，这部分客群与其他客户有着不同的消费态度和喜好，但品牌也不能因此就盲目增加行销预算，因此他们只有仔细分析出哪些行销有效，哪些无效，再进行取舍。”

此外，Michael Jais还提到，意见领袖群体也在发生变化：两三年前，产业内关注的还是那些拥有百万粉丝级别的专业意见领袖，但从2017年开始，粉丝数量相对较少的微型意见领袖开始受到越来越多的关注。

Michael Jais认为，这部分微型意见领袖的影响力是基于自身的艺术知识和数字化能力，未来将受到更多品牌的青睐，他们可能来自各个领域，包括建筑师、艺术家、设计师等。

Celebrity Intelligence的《The New Face of Luxury》报告也提到，一些小众人群中的意见领袖，将会成为2018年各大品牌行销的重点关注对象，以更好地针对某些特定消费者群体。

奢侈品牌意见领袖行销面临的挑战

根据贝恩公司的奢侈品产业观察报告显示，时尚、奢侈品和美妆产业的行销支出每年估计为2,480亿美元。奢侈品消费者中超过40％为千禧世代，随着新一代消费者的崛起，品牌正在从传统广告行销向数位行销转变。

Celebrity Intelligence的“The New Face of Luxury”报告中也提到，2017年，奢侈品牌在意见领袖和明星行销上每投入1.34美元，平均可以获得23.08美元的回报，而且意见领袖已经超越了传统的明星，成为了2017年最受品牌欢迎的代言人选择。

然而，在Michael Jais看来，奢侈品牌在拥抱意见领袖的过程中仍在挣扎中前行。“奢侈品牌面临的挑战是如何调和‘排他性和触及率’。虽然现在奢侈品牌可以将意见领袖作为他们触达千禧世代消费者的理想桥梁，但真正的问题是这些品牌究竟想向千禧世代消费者传达什么。让我惊讶的是，很多奢侈品牌开始将自身的内容行销全权交给意见领袖。所以品牌要根据自己的需求选择合理的行销合作方式。”Michael Jais这样解释自己的见解。

Launchmetrics融资后的发展规划

Michael Jais表示希望利用这笔资金实现三大目标：

● 增强技术能力（包括人工智能能力）：Launchmetrics在帮助品牌与意见领袖合作的过程中，已经建立起一个强大的数据库，能够使Launchmetrics以更好、更有效的方式帮助品牌设计产品，在销售时也不再仅依据当下的流行趋势。

● 扩充商业团队：目前公司销售团队少于15人，该数量与公司销售收入规模相比相去甚远，计划未来将团队人数扩充至现在的3倍。Launchmetrics提供的6个模组的业务中，客户平均使用到的只有1.5个，因此公司还有很大的增长空间。

● 灵活开展收购行动：计划收购拥有有趣的技术和产品的小规模美国和欧洲公司，具体领域没有限制，但优先选择那些Launchmetrics还未涉及到的领域的企业，以丰富Launchmetrics的业务。

聚焦亚洲美妆市场尚未提上日程

据Michael Jais透露，Launchmetrics在时尚和奢侈品领域的业务营收占总营收的比例分别为60％和30％，美妆领域业务目前还处于初期阶段。这也是Launchmetrics在最近的融资中纳入了克兰诗创始家族拥有的基金Famille C的原因，希望借助后者的专业知识大力发展美妆领域业务。

在被问及是否会将亚洲市场作为美妆领域业务的主要目标市场，Michael Jais给出了保守回答：“亚洲市场本身具有挑战性，在我们还未找到合适的资源的情况下，我们暂时不会瞄准该市场，但我们在日本的分销商可以帮助我们研究该市场。我们的初步计划为在亚洲市场遇到棘手问题的欧洲品牌提供支援，此后也可以为当地品牌提供更多专业帮助。”

---