流量就是生意吗？爱马仕秋冬广告片被网友吐槽

中年人的不安来自于对快速变化、落后甚至被淘汰的焦虑，奢侈品牌也不例外。但是年轻化的道路上风险重重。

法国奢侈品牌爱马仕近日发布的2018秋冬广告片在新浪微博引起广泛争议。在长为24秒的女性世界秋冬广告短片中，两位身穿红色皮衣的女模特儿手持爱马仕手袋不停地旋转跳跃。这支短片获得了比爱马仕官方微博以往高得多的热度。截至日前，相关视频在微博的点击量已超过3,200万次，转发评论量超过3万。目前，爱马仕中国官方微博拥有27万微博粉丝。

广告片本身来看并无异常，这支女性世界秋冬广告短片延续了爱马仕广告的精良制作水准。不停旋转的爱马仕手袋意在表达“play it like Hermes”（只要“玩”心不止，就有无限可能）这一广告语。问题出在这则广告的投放上。此次爱马仕罕见地投放了微博首页广告，吸引了一部分以往对奢侈品牌或爱马仕没有特别兴趣的微博用户观看短片。

虽然该微博的流量数据十分可观，微博评论内却出现了不少调侃和讽刺的声音。热门评论第一条“我膨胀了，爱马仕的广告都敢点开看了”的评论获赞数高达5,600个。评论中还有“爱马仕居然出现在我这一个穷人的首页”，“感谢微博，让我第一次看到了爱马仕广告”等。

不过除了调侃外，也有评论直指该微博广告投放策略出现偏差，“玩微博的人买不起，这个广告的投放方向错了”。而从目标受众的性别来看，这支女性世界广告的评论区出现了不少广告投放引流的男性用户，微博首页突然出现这支广告令他们非常迷茫。

爱马仕较为小众的审美趣味也在大范围内的微博用户中明显水土不服。原本艺术化的表达，在一些用户眼中却十分滑稽。“有钱人的时尚很难理解，出门带两个包，一个背着，一个甩著”，“这个广告的意思是耐甩，甩一万次也不变形”。

显而易见的是，以往谨慎维护品牌奢侈品属性的爱马仕如今却正迫切地向年轻化和数字化靠拢，希望吸引更多消费者的关注，特别是那些在社群媒体上活跃的年轻人群体。

这样的改变从根本上源自于业绩压力。2017年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超，后者仅用了两年时间。从2017年第二季度开始，Gucci单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报，爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7％至55亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿欧元，Gucci的收入只有43.78亿欧元。

从集团股价来看，Gucci母公司开云股价增幅也在2017年首次超过爱马仕，而2018年以来爱马仕、LVMH、开云的资本市场表现来看，开云股价增长最猛，累积增长16％至每股442欧元，2018年市值一度超过爱马仕，现在稍有回落至558亿欧元，与爱马仕目前的537亿欧元基本持平，而在两年半前，爱马仕高出开云100亿欧元。

以Gucci为代表的年轻化潮流席卷奢侈品产业，而爱马仕则在品牌稀有性和年轻化之间犹豫。毫无疑问，前者是爱马仕多年来的护城河，正是凭借奢侈品工艺和稀有性，爱马仕得以长期占据奢侈品产业重要位置；但后者则是如今产业几乎无法抗拒的趋势，不论是Prada、Dior还是Louis Vuitton都开始向年轻化低头。

自2017年下半年以来，爱马仕落后Gucci和LVMH时装皮具部门，2017年第四季度爱马仕以固定汇率计算销售同比增长5％，与前三个月的增速相比放缓，低于市场预期。

第二季度，爱马仕销售额同比增长7.2％至14.6亿欧元，虽然保持高单位数增长，但是核心手袋和马具部门却急剧放缓，2018年第二季度该部门仅录得3.6％的增速，2017年同期则为10.5％大幅降低，也是除手表业务之外增幅最低的部门。

随着奢侈品牌寡头竞争进入白热化，爱马仕也寄望于中国消费者的强劲购买力，包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。

随着中国消费者的购买力加速复苏，爱马仕集团CEO Axel Dumas表示正考虑透过京东平台在中国销售产品。这也意味着这个拥有170多年历史的奢侈品牌最终向数字化屈服，奢侈品产业拒绝进入中国电商平台的最后一座堡垒将被攻破。

2018年8月，爱马仕旗下的中国奢侈品牌上下也同时入驻京东官网和TopLife。资料显示，目前入驻京东旗下TopLife的品牌已达30多家，包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod’ s、Canali、Mulberry和Rimowa等众多奢侈品牌。

值得关注的是，爱马仕提供线上购物服务的中文官网于10月17日发布，Axel Dumas强调虽然中国消费者目前无法线上购买Birkin或Kelly手袋，但品牌其它的商品都会在线上发售。

事实上，自2017年以来爱马仕对电商的态度便开始松动，Axel Dumas先前表示，2017年是爱马仕数字化变革的一年。从2017年在微信公众号开设限时店，到计划进驻合作厂商电商，爱马仕虽然在销售品类上保持一贯的谨慎态度，以保证Birkin和Kelly等经典手袋的稀有性，但是正如Axel Dumas声明所述，爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟，因为千禧世代已成为重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

中国奢侈品市场已经被渗透，市场的领先地位已被占据，奢侈品牌正在寻找其他更多的成长机会，给予消费者线上购买的便利，2年多前谁也不曾想到奢侈品巨鳄会俯下身段去发展网购市场。

按照奢侈品的传统属性，奢侈品的定位是造梦，并非轻而易举就可以得到，而电商通路是在“反奢侈”。但目前奢侈品正被重新定义，正朝着时尚品牌的方向挺进，意图俘虏更多的年轻消费者。其中Dior的表现尤其大胆，2016年Dior成为首个在微信平台上卖手袋的品牌，引起一批奢侈品牌纷纷跟风。

但是数字化和年轻化的道路充满挑战，并不是进驻社群媒体和电商平台就可一劳永逸。奢侈品牌在大力“拥抱”社群媒体的同时，风险也越来越大，稍有不慎就会损害奢侈品牌维护多年的稀有属性。

社群媒体和电商市场有自身的规则，其复杂程度超越了不少奢侈品牌的想像，他们不理解，为什么投放在朋友圈的爱马仕广告能够利用用户的炫耀心理吸引众多用户点赞，在微博上却受到冷遇，而更多奢侈品牌也陷入小众审美趣味和大众偏好之间的两难境地。

不过，社群媒体的吊诡之处也在于你永远无法准确断定一件事情的传播效果。很多时候，社群媒体倾向于弱化是非对错，变相鼓励流量为王。有观点认为，奢侈品消费的本质其实是社群，奢侈品牌在社群媒体的话题热度确实刺激了销售增长。就像Dior马鞍包广告，虽然遭到吐槽，却成功打造了新的爆款。

羽毛需要爱护，受众需要兼顾，但流量就是生意，这是奢侈品牌不得不面对的残酷事实。