为什么时装秀沦为奢侈品牌的“军备竞赛”？

竞争日益激烈，奢侈品牌只好不遗余力地继续“造梦”。

2019春夏巴黎时装周于日前落幕。与日趋商业化的纽约时装周、远离主流视线的伦敦时装周、固守陈规的米兰时装周相比，巴黎时装周作为最后一个高级时装阵地正被赋予更为耀眼的光环。就在其他三大时装周品牌纷纷精简形式、控制预算，甚至放弃时装秀的时候，巴黎时装周已成为各主要奢侈品牌时装秀的竞技场。

时装本身，甚至时装秀本身似乎已经无法满足奢侈品牌的欲望，本季巴黎时装周有不少品牌都选择在传统时装秀之外加入舞蹈、电影等更丰富的形式，令业界关注的是，后者不再是时装秀的配角，甚至有喧宾夺主的趋势。

Dior在巴黎隆尚赛马场打造了一个空旷的、持续飘洒花瓣的现代舞表演空间，在时装秀开始前先上演了一场由以色列现代舞团L-E-V带来的现代舞表演，开门见山表现该系列的舞蹈主题。Gucci则将秀场选在Le Palace剧院，在时装秀开始前播映了一支长达数分钟的80年代前卫纪录片，期间Gucci还邀请了法国国宝级人物Jane Birkin演唱了代表曲目〈Baby Alone in Babylone〉。

Balenciaga邀请数位艺术家Jon Rafman打造了一个完全由显示幕幕构成的管状蓝色隧道，屏幕画面随着时装秀进行持续变化，呈现了沉浸式的未来感体验。尽管在空间面积上Balenciaga略逊一筹，但是数位屏幕空间的造价却不容小觑。就连以往保持低调的Maison Margiela都在秀场空间墙壁上设置了短片投影，随时装秀进行不断播放，并从秀前就开始在社群媒体上进行短片预热。

以砸重金举办时装秀著名的Chanel再次证明其创意能力，在巴黎大皇宫内仿制了一整片沙滩，起伏的海浪尤其逼真。从电脑机房，到火箭发射中心，再到原始森林，Chanel每一季坚持将各种不同的景观搬到固定地点巴黎大皇宫内。即便是对各种大制作时装秀司空见惯的到场嘉宾依然对Chanel的秀场制作表示意外。压轴闭幕的Louis Vuitton尽管仍然选择了卢浮宫，却在其上方凭空打造了时光隧道，自俯瞰的角度看，隧道组成了一个发光的多边形。

虽然造价不菲，但时装秀的场景设计似乎变得前所未有的重要。以往保持极简的品牌开始有意在秀场上做文章，以往已经将时装秀作为大型活动的品牌则进一步加大投入，在时装秀上注入更多预算、人力和创意。

以Celine为例，Phoebe Philo时期的Celine并非不重视秀场空间设计，品牌曾与艺术家Philippe Parreno合作进行秀场装置设计，但是秀场氛围仅仅作为时装秀的辅助，其目的并非吸引注意力。本季迎来新开始的Celine在古老建筑Hôtel des Invalides内打造了银色镜面几何装置，随着几何装置的转动，模特儿乘升降装置落地。极具视觉冲击力的秀场设计揭示了时装秀逻辑的根本变化，即从突出时装系列本身到引发品牌话题度的转变。开始承担起LVMH商业使命的Celine从夺目的秀场设计这一点或许暴露出其新的野心。

20世纪初，高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特儿向客户展示其最新作品。作为一种社交活动，时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈内的奠定地位。随后时装秀规模由小到大，日期也逐渐被固定。从1950年开始，时装秀从社交活动变为了传播媒介，在时装由高级订制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。

尽管时装秀打破了一对一的沟通方式，但是从设计师、时装秀，到时装编辑，再到有能力购买时装杂志的消费者，时装资讯的传播链仍然冗长，因此身处传播链中端的时装杂志就掌握了权威。

但是当网络和社群媒体的出现打破了时装秀资讯的不对称，让观众可以透过直播和高清图片同步观看时装秀时，时装秀嘉宾的特权开始瓦解，时装秀所营造的不可触及的奢侈感也被削弱。时装秀开始面临两种命运，一是实施全面数字化，二是提供无可替代的现实体验。

如今四大时装周的不平衡状况正是由此形成，领导品牌云集的巴黎时装周充斥了大制作的秀场，而其他三个时装周则日益黯淡。一方面，作为行销手段的时装秀已开始老化，经营状况不佳的时装品牌在当前充斥不确定性的零售环境中开始控制支出，不少品牌考虑到投资报酬率而不再愿意为时装秀花费大笔预算。如果没有巨额的社群媒体投入到时装秀宣传，一场时装秀的受众最多只有500人，而品牌更愿意将预算用在报酬率更高的数位行销上。

另一方面，有充足行销预算的奢侈品牌则选择第二种出路，将时装秀转型为综合刺激嘉宾感官的行销活动。透过到场嘉宾的社群影响力，为品牌增加话题度和好感度，这也是奢侈品牌砸重金办时装秀最重要的原因。以往不少观点认为，奢侈品牌忌讳过度曝光，然而如今奢侈品产业已经发生了剧变。社群媒体的发展虽然缩短了传播链条，但在消费者有限的注意力下，竞争实则越来越激烈，品牌有效触达消费者变得越来越不容易。一向不吝于在市场行销投入的Chanel 2017年用于行销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元。

“我们并不担心过度曝光，真正的风险是关注度不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”LVMH首席首席财务官Jean-Jacques Guiony先前回应Louis Vuitton是否过度曝光的质疑，他指出这样做的目的是保持品牌“在长期内依旧有新鲜感”。

奢侈品的生意逻辑没变，投入重金进行品牌行销的品牌也获得了更多的业绩增长。但随着产业竞争越来越激烈，时装周也变成了奢侈品牌的军备竞赛。LVMH董事长暨CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品产业决不能轻视市场行销，如果不做市场行销将无法立足于奢侈品市场。

耐人寻味的是，如此的思维方式却催生了目前时尚产业行销能力强于时装创意的现象。从本季来看，秀前进行大规模行销的Burberry和Celine在时装系列产品本身的呈现上却差强人意，令费心营造的声势在秀后迅速疲软。而Chanel时装秀的话题集中在秀场布景而非系列本身这一现象已经成为Chanel的一大诟病。

除了社群话题度，奢侈品牌铺张办秀的另一个原因是奢侈品牌试图维护旧模式的愿望与惯性，在当前充满不确定性的环境下，尽管有品牌根据实际情况而选择放弃时装秀，但是几乎没有品牌真正希望颠覆持续近一个世纪的时装秀形式。奢侈品牌考虑更多的是，如何在时装周形式的基础上进行改进，来让时装周的体验变得独一无二、无法取代，进而维持时装秀曾经所带来的“造梦”体验，也间接维护了每一季受邀参加时装秀的高端客户和媒体关系。更何况，随着网络和电商的扁平化体验令消费者感到厌倦，近来线下场景开始迎来回潮，越来越多人开始重新重视实体活动所带来的特殊体验，体现在零售业则是实体零售的反弹。

因此，时装秀的现场体验打造变得更为重要，品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，透过各种形式加深观众的感官印象。奢侈品牌十分清楚，情绪是最适合社群媒体传播的元素。

事实上，这也揭示出随时代演变的时尚本质的变化，即时尚不再只是衣服，而是一种文化氛围和生活方式。

自从以法语“衣服”命名的Vetements将普通无奇的衣服呈现在伸展台上并演化为某种流行文化后，时尚的焦点恰恰再一次偏离衣服本身。时装或衣服本身退居次位，在时装秀中，它让位于刻意打造的缥缈氛围，而在时装秀外，它又让位于品牌形象的整体打造，并被大规模的行销攻势所遮蔽。

这并无可厚非，因为时尚自诞生起就是生活方式的代表和产物，只是在现代商业的种种手段下被异化，并被网络加速传播后，时尚的意义变得越来越浅显直接，被不断放大。成衣所附带的大众化属性，使得时装秀从只有模特儿依序号出场到后来增加音乐以烘托气氛，再到如今越来越宏大的秀场设计，绕过时装秀评论和衣服的重重阻碍，最直接地向消费者传递品牌的意图和其所希望讲述的故事。

在Riccardo Tisci为Burberry带来的2019春夏系列中，他主张将透过呈现“英国生活方式的混合”，回归时装本身具有魅力的复杂性（sophistication）。但是目前产业的残酷事实却是，人们甚至没有耐心阅读秀场座位上的新闻稿，当代的人性选择性地遮蔽需要动脑思考的资讯，更愿意接收清晰明朗的信号。

伴随着网络出生的年轻消费者开始失去品味设计师用意的兴趣，正如他们放弃了文学巨著选择接收不断更新的社群媒体资讯流一样，他们不喜欢揣测。行销固然重要，但是令人担忧的是，军备竞赛式的时装秀场是否是为了掩饰和纵容创意的贫瘠？

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