从《已然／未然》到《艺术家此在》，为什么说Gucci的成功离不开办展览？

2015年Gucci于上海举办《已然／未然》展览之前，几乎没有一场时装艺术展览能在中国制造如此现象级的轰动效应。

低至30元的亲民票价，眼花撩乱的印花壁纸，适合自拍的展览房间将这个一度低迷的意大利奢侈品牌突然推向更广阔的公众目光下。策展人创意总监Alessandro Michele与英国《LOVE》杂志创办人Katie Grand在这场展览中提出了“何为当代”的哲学问题，将前卫的形而上议题与抓人眼球的视觉呈现结合，同时赢得了业界和消费者的追捧。

一方面，业界对Alessandro Michele将品牌内涵提升至哲学高度的作法一致褒奖。另一方面，这次展览一时之间成为年轻人的交流话题，在社群媒体上制造了强大的影响力。不同需求的观众在这场展览各取所需，结果是让Alessandro Michele改造后的新Gucci开始深入人心。

回顾这场展览举办的时机，《已然／未然》可以被视为Gucci日后快速攀升的转折点。这场在Alessandro Michele上任后第10个月举办的展览，在一个恰当的时间点，为创意总监的全新个人美学体系的成熟与传播加上了一个强大助推器。

在此之后，Gucci将艺术展览植入其全新品牌文化中，也成为奢侈品牌中“最会办展览”的奢侈品牌。更加巧合的是，办展览似乎总能帮助Gucci撬动下一篇章，为品牌带来新的转折点。

2017年，Gucci与《A Magazine Curated By》杂志合作在香港、北京和台北三地举办了《策展米开理》展览，分别展出Petra Collins、Coco Capitán和Gia Coppola三位女性艺术家的作品。趁著Gucci邀请艺术家围绕新款腕表进行创作的#TFWGucci专案等一系列数位创意专案，正在社群媒体上引发年轻消费者前所未有的参与度，这场《策展米开理》三城展览又在恰当的时机将较为分散和不稳定的线上流量引向一个实体焦点。

如今回顾《策展米开理》，这场三城展览标志着Gucci与艺术关联的进一步巩固。在拥抱艺术这条路上，Gucci并不是先驱者。但是Gucci却在品牌文化与艺术的融合上对传统的品牌经营方式进行了重新定义。

与以往时尚“仰望”艺术这一卑微姿态不同，Gucci透过群展和数位创意专案的方式将不同艺术家纳入自己的文化体系，在品牌文化与艺术之间形成了张力。取代“仰望”的是“挪用”手法，Alessandro Michele将“挪用”广泛地运用在自己的设计中，将不同历史时期的元素打乱重组，置于新的语境中，完成了设计的重生。不过，这一手法引发的争议与获得的褒奖同样多。

于是在两年后，Gucci终于大胆地为“挪用”办了一场更大的展览。

日前，由艺术家Maurizio Cattelan策展的《艺术家此在》（The Artist is Present）展览在上海余德耀美术馆开幕。展览的名称借鉴自2010年Marina Abramovic在纽约现代艺术博物馆名噪一时的个展《The Artist is Present》。

Gucci在官方声明中明确且坦然地表示，从一开始，《艺术家此在》就是对挪用的应用。展览囊括了超过30位中外艺术家，包括为此次展览现场订制的展品，和展览前已经创作完成的作品，都在对当代最神圣的艺术原则提出疑问包括原创性、创作意图、表达方式。在这个所有一切都能被重复生产的时代，并没有任何东西能真正保有原创的光环；这也意味着我们急需更新对“复制品”的陈旧概念，换一种新的视角来看，“复制”其实是当代社会不可或缺的工具。

策展人Maurizio Cattelan在展览开幕前的采访中表示，时尚产业在过去的许多年都在与市场上的仿制品作斗争，但艺术产业却将挪用视为一种纯粹创意行为。“我认为原创性是工业化的产物，我们是时候摆脱它了，未来本身并不是新的，而是我们如何理解它。”

原创性被高估了，可以预见这一大胆论断将对不少普通观众形成一次强烈的意识冲击，甚至可能会引起部分观众的质疑，但也恰恰证实了在办展览这件事上，Gucci并不以推销自己作为主要目的，而是将公共性作为重要考量俘虏受众。从对“何为当代”的讨论到对复制与原创的思考，Alessandro Michele既拥有诊断时代脉搏的能力，也拥有公开讨论争议的底气。

不过，即便仅从视觉呈现上看，展览的17个房间中，无论是入口处艺术家Kapwani Kiwanga创作的萤光色沉浸空间《粉—蓝》，艺术家Philippe Parreno的金色气球空间，还是策展人打造的缩小版西斯廷教堂，这场展览依然延续了有益于社群媒体传播的特质，无疑也会吸引更多普通观众前往体验的好奇心。

如今，办展览与办时装秀相似，是行销手段的一种，也都是与年轻人沟通的媒介。对消费者而言，比起贸然购买一只2,000美元的Gucci手袋，艺术展览能帮助他们先尝试接触品牌文化。Gucci展览中所呈现的艺术内核与商业性的平衡，就好像Alessandro Michele设计的历史灵感与千禧世代喜好的平衡一样，都呈现出矛盾的二元性，而矛盾恰恰是年轻消费者最喜欢的特质。

即便Alessandro Michele有意将Gucci展览与品牌的销售区别开来，但是展览一如既往地影响着品牌的发展。从商业的角度看，面对消费者新鲜感减退的质疑，这场《艺术家此在》或许来得正及时。

据路透社早前报导，Gucci首席首席执行官Marco Bizzarri在先前给员工的一则视频中表示，Gucci在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象，品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长，希望员工们放心并享受这段特殊时期，不要因为增长放缓或业绩变化而沮丧。他还强调其对Gucci的未来仍然充满了信心，认为Gucci比任何时候都强大，并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

毫无疑问，Marco Bizzarri此举意在安抚军心，在连续10个季度跑赢奢侈品产业后，Gucci不得不考虑如何打破“产业魔咒”，令品牌保持长期竞争力。

有分析指出，在变化越来越快的奢侈产业，随着社群媒体的影响，消费者的喜好需求难以琢磨，品牌需要透过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的行销活动来吸引消费者的注意力。贝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌应该自己为自己负责，在消费者愈发精明的当下，更大胆和前瞻性的品牌将赢得更多的潜在人群。毋庸置疑，被视为Gucci商业大脑的Marco Bizzarri有着更大野心。

尽管开云集团与LVMH在体量上仍有差距，但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。2018年上半年，开云集团继续保持高速增长，总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元，其中，Gucci销售额增涨44.1%至38.53亿欧元，超过2017年同期的43%，有分析指出，在高基数上还能够保持高增长，证明消费者对Gucci的热度还在延续。

Marco Bizzarri 在2018年早些时候甚至放话称，Gucci年销售额目标为100亿欧元，取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表，但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长，营业利润率将超过40％以上。同时，随着Gucci加速布局线上通路，品牌预计其电商业务销售额将翻三倍，占总收入的10%左右。

2017年，Gucci在潜力最大的中国市场通了电商业务。2018年7月，为响应国家进口关税减让政策，Gucci调整了中国所有直营零售门市的商品零售价格，包括新款及经典款，平均降幅为5%，此项举措将吸引更多中国消费者在市场上消费。

Gucci的成功离不开贯穿品牌发展线索的几次展览，此次《艺术家此在》展览选择在上海举办，也将在中国本土市场吸引更多的注意力，以刺激品牌继续保持增长。特别是中国近来严厉打击代购的政策出台后，越来越多的消费者将被拉回中国。

因此，对于艺术性与商业性、历史与当代双重探索也成为了Gucci的核心竞争力之一。有分析认为，没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴。它们两者都没有固有用途但价格极高，都强调审美的重要性。它们都依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水平的利润，同时依赖于中产阶级扩大其规模。如今，当代艺术和奢侈品新的精英主义的生活方式中被统一到了一起。

艺术的奢侈品属性推动了艺术市场的发展，而当代艺术则有助于确保奢侈品品牌具有新鲜感，保持其产品与当下的相关性。对奢侈品和艺术而言，品牌化都非常重要，而目前，深谙这一道理的Gucci已走在了前面。

回到早在《已然／未然》展览就提出的核心议题，罗马哲学家Giorgio Agamben对当代的一段论述说道，“真正同时代的人，真正属于其时代的人，也是那些既不与时代完全一致，也不让自己适应时代要求的人。从这个意义上而言，他们就是不相关的。然而，正是因为这种状况，是透过这种断裂与时代错误，他们比其他人更能够感知和把握他们自己的时代。”

在这个意义上，Gucci深入人心的复古情节实际上是对当代特质更精准的把握。艺术的讨论成为品牌认识“当下”的一种途径，这种已经步入后现代主义的“当下”具体体现为，原创让位于复制，线性发展让位于碎片化，客体让位于语境。

不过种种哲学探讨最终转化为商业语言，依然是最简单的道理，即把握住了消费者不断变化的需求和时代脉搏。

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