LV、Dior业绩高涨，LVMH时装皮具部门连续8个季度双位数增长

没有人敢放松警惕，LVMH如今需要提防的不仅是开云集团的步步紧逼，还有全球市场的不确定性，尤其是至关重要的中国市场。

全球最大奢侈品集团LVMH先前发布第三季度业绩报告，期内集团收入继续录得双位数的增幅，同比上涨10%至113.8亿欧元，自然增长率为10%，前三季度总收入达331亿欧元。

2018年第三季度，时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势，增幅达14%，为集团贡献44.58亿欧元，已是连续8个季度双位数增长。而上半年，该部门销售额录得25%的涨幅至85.94亿欧元。Louis Vuitton在前三季度继续丰富香水产品线，Dior自2017下半年年轻化升级以来表现出色，新任创意总监Hedi Slimane为Celine开启新的历史篇章，Fendi和Loro Piana则继续获得增长。

但除时尚皮具部门以外，其他部门均有放缓迹象。手表和珠宝部门自然增长10%至10.43亿欧元，宝格丽继续保持强劲增长势头，Chaumet、泰格豪雅等品牌稳步增长。香水和化妆品部门收入增长11％至15.33亿欧元，期内Dior时隔20年推出新香水Joy。

拥有丝芙兰（Sephora）的精选零售部门销售额增长5％至32.19亿欧元，若不包括DFS终止香港机场特许经营权的一次性损失则录得14％增幅。丝芙兰的自然收入增长强劲，特别是在北美和亚洲，其零售网络的扩建和翻新正在继续，并在中国开设了全新概念店。葡萄酒和烈酒部门的收入则增长7％至12.94亿欧元。

值得关注的是，LVMH时装皮具部门与竞争对手开云集团的竞争已进入白热化。2018年以来，Gucci频频向Louis Vuitton挑衅。品牌CEO Marco Bizzarri早些时候公开宣布品牌年销售额目标为100亿欧元，意图取代Louis Vuitton的宝座。此外，Gucci在2019早春系列和2019春夏系列将秀址选在巴黎，除官方说法的“法国三部曲”外，实际上将战火直接烧到了Louis Vuitton的家门口。

尽管开云集团与LVMH在规模上仍有差距，但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。2018年上半年，开云集团继续保持高速增长，总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元，其中，Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元，超过2017年同期的43%，有分析指出，在高基数上还能够保持高增长证明消费者对Gucci的热度还在延续。

尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表，但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长，营业利润率将超过40％以上。针对品牌2018年可能面临的增速放缓现象，Marco Bizzarri在日前给员工的一则视频中表示，Gucci在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象，品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长，他还强调其对Gucci的未来仍然充满了信心，认为Gucci比任何时候都强大，并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

Louis Vuitton和Dior是LVMH的半条命，Bernard Arnault当然不会坐视集团核心时装皮具部门遭受挑战，也正密集调整以Louis Vuitton为中心的品牌矩阵以捍卫其时装霸主地位，全力以赴狙击开云集团。

一方面，LVMH正在加强Louis Vuitton和Dior的竞争力并尝试年轻化转型，特别是后者2018年以来在行销上密集发力。为推出Dior新款马鞍包，Dior于发售前夕与Instagram上的时尚部落客进行了大规模投放合作。值得关注的是，Dior马鞍包正成为中国消费者追捧的“爆款手袋”。

此外，根据时尚奢侈品和美妆产业行销企划供应商LaunchMetrics数据检测，时尚部落客Chiara Ferragni婚礼选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。有分析称，Chiara Ferragni对Dior的曝光或为该品牌节省了520万美元数位媒体广告投放成本。另外，此次Dior获得的受众媒体影响力超过英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

在中国，率先在微信售卖七夕限量手袋的Dior已将七夕情人节发展为产业的“招牌”行销活动，2018年起订价3.45万人民币的限量手袋在发售10天内售罄。此外，Dior也成为首个入驻抖音的奢侈品牌。

在2019春夏巴黎时装周，Dior特意将大秀提前一天与Gucci正面对抗，Louis Vuitton于最后一日压轴，三者都在时装秀制作上进行了大量投入。依行销数据分析公司InfluencerDB最新数据显示，Dior成为时装周期间最具媒体价值的奢侈品牌，由创意总监Maria Grazia Chiuri设计的全新Dior在社群媒体上共获得700万个赞和被拥有超过1.5万名粉丝的部落客提及1,260次，媒体价值达370万美元。

另一方面，LVMH则加紧部署Celine等第二梯队品牌。即便LVMH的激进举措已遭受诟病，但它不惜赌上一部分忠实消费者来争夺未来的年轻消费者。相似地，开云集团为跟LVMH抗衡，并没有将全部赌注压在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已与Gucci形成铁三角，共同成为集团的业绩增长引擎，Alexander McQueen也有潜力成为下一个“明星奢侈品牌”。不过有分析表示，在Hedi Slimane入主Celine并为其加入男装系列后，Saint Laurent的市场份额有可能被再次夺回。

不过，在奢侈品产业的激烈竞争之外，LVMH还不得不将目光放到奢侈品产业之外，对越发不稳定的全球经济形势保持关注。集团在最新财报声明中表示，在不确定的地缘政治和货币环境下，集团将继续保持警惕，专注于最有前途的市场，有针对性地进行地域扩张，在2018年进一步扩大其在奢侈品市场的全球领导地位。

事实上，奢侈品市场的特点是瞬息万变，与全球经济形势紧密相关，股市下滑加剧了人们对高端消费者可能收紧腰带的担忧。不仅是LVMH时刻保持警惕，好不容易有起色的奢侈品产业近来再次被敲响警钟。在各品牌依存度越来越高的中国市场，任何风吹草动都会触动奢侈品集团的神经。

2018年7月，Louis Vuitton在中国突然下调全线产品售价，调整幅度从几百元到两千元人民币左右，不过该品牌未透露降价的原因，有分析指这或与中国关税下调有关。7月1日，中国国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，范围涵盖日用消费品、服饰等。有分析称，一个更加平衡的对外贸易环境将进一步调整目前服饰产业的市场格局，中国奢侈品消费者大量回流似乎还需要一些时间。密切关注市场的贝恩咨询公司最新发布报告称，2018年中国的奢侈品销售预计将增长20%以上，并预测这个反弹将带动全球奢侈品市场增长高达8%。

据麦肯锡管理顾问公司一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费超过5,000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，其中中国90后等年轻一代已成为购买奢侈品的增量消费人群。

但是在十一黄金周前夕传出中国将严厉打击代购的消息后，业界的紧张情绪被瞬间加剧，有业界人士称尽管中国奢侈品市场仍拥有很大的增长潜力，但复杂的零售环境和美国的惩罚性关税或令中国消费者的奢侈品购买力再次放缓，分析师正在对奢侈品股进行重新评估，认为该产业危机四伏。

贝恩的一份报告指出，单单2014年，奢侈品代购产业规模达到550亿到750亿元人民币之间，几乎是奢侈品牌中国门市销售额的一半。摩根大通分析师指出，10月初的黄金周假期是各大品牌争夺中国消费者的最佳时期，但作为主要旅游目的地之一的韩国并未获得预期中的人流量，假期首日韩国仁川机场的中国游客量同比大跌10%，Burberry是受赴韩游客减少影响最大的奢侈品牌之一，有数据显示其在韩国市场的年收入有8%来自中国游客。

瑞银早前发布警告称，2018年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，增幅将从2018年上半年的13％降到7％至8％。巴黎银行奢侈品部门负责人Luca Solca则表示奢侈品市场在2018年下半年的增速或以低单位数上涨。爱马仕CEO Axel Dumas表示集团密切关注中国股市和房地产市场，因为高端客户资产的任何变动都有可能影响集团业绩。

日前中国限制代购消息传出后，LVMH等奢侈品类股票应声大跌，市值一日蒸发超200亿人民币。2018年10月1日至今，LVMH跌幅超过8%至285.7欧元每股，市值约为1,442亿欧元。开云集团跌幅超过10%，爱马仕跌幅逾7%。开云集团和爱马仕将分别于2018年10月23日和11月7日发布最新财报。

第一把交椅的LVMH不是一天建成的，不过Bernard Arnault或许也感到担忧，在充满变数的中国市场，LVMH也同样敏感和脆弱。