【迷航中的台湾时尚产业】老板思想太保守？从国际精品百货看台湾百货零售行销思维

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作者 庄国琳 台湾宜兰人，跨领域工作者。从小在单亲妈妈的裁缝机底下长大，曾协助台湾服装设计师古又文及陈劭彦登上国际时尚舞台。踏入时尚圈之前，在艺术界打滚多年。在琉璃工房工作期间深受首席执行官张毅说过的一句话：“只有文化，才有尊严！”影响，对文化保存与推广存着使命感。在大趋势画廊工作时，协助当代艺术家如李再钤、庄普、吴天章、陈界仁等相关展览策划及作品销售推广，对艺术的广度、深度以及艺术市场有更全面的了解。

具有商学、媒体研究及艺术设计的学术背景。曾与摄影前辈谢震隆、翁庭华学习传统摄影及暗房，喜欢庶民文化的生命力，怀念小时候在戏棚下观看野台布袋戏及歌仔戏并且吃着把噗的童年。英国留学期间为欣赏英超联赛 (FA Cup)，在南安普敦足球俱乐部球场担任清洁人员。

专长：艺术与时尚策展、时尚艺术经纪、文化研究及文化政策研究、跨领域合作、品牌管理与整合行销、传统及当代摄影。

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今年3月，立法院出现一质询场景，因文化部原本预计5月要推出“时尚跨界”计划，希望透过跨部门合作，让更多台湾设计师的设计及台湾时尚的演变，分享出去，计划中提到“要与百货业者合作办展”，不过有立委跳出来反对说：“根本不可行”。

立委说，过去有百货业董事长同意办类似展览，却被其他缴租金的柜位反对，而且就算要办展，也不会被放在好的柜位！有一个国际品牌业者向百货公司董事长抗议，他说：“董事长很抱歉，我们是付你租金的，还给你抽成来到这地方，结果展览你要放这也没告知我们，我们不同意，请你退回。”

同样今年3月，换个场景，欧洲最大的法国高档百货公司老佛爷百货（Galeries Lafayette）集团基金会，打造了艺术创意空间Lafayette Anticipations。5月更迎接与Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquière合作的瑞典艺术家Tarik Kiswanson入驻。Lafayette Anticipations艺术创意空间，位于巴黎玛黑区（Marais），是巴黎第一个文化保护区，是时尚艺文工作者与年轻人最爱去的地方。老佛爷百货集团基金会（Fondation d’entreprise Galeries Lafayette），成立于2013年，最大目标是致力于扶持法国艺术、文化人才。

两相比较，反应一事，“保守与创新”。

中国文化部透过各式经费支持，结合国际知名百货公司，拉抬中国年轻设计师与艺术家之国际能见度，进行中国文化外交，塑造中国当代形象 再换个场景，拉到对岸，为拓展中国文化艺术设计，中国开始密集与国外知名百货合作，例如法国老佛爷百货、澳洲大卫琼斯（David Jones）百货等等，并主动拨预算，联合策划国际展览或快闪店（Pop Up Store）。

举个例，巴黎老佛爷百货2017、2018年连续两年举办中国橱窗艺术展，今年2月的展览，更开了11个橱窗和1个录像艺术空间，集结中国平面设计、服装设计等领域，所在位置也是在最热闹的街道上。这两档展览，都获得中国文化部全面支持，并透过中国对外文化集团公司（China Arts and Entertainment Group；简称CAEG）与法国老佛爷百货集团联合主办，2017年展览名称为《金鸡迎春—中国橱窗艺术展》，2018年展览名称叫《锦绣·山河—中国橱窗艺术展》，时间都办在中国农历年期间。

再举个例，2011年12月3日，《周末画报》携手连卡佛（Lane Crawford）百货在北京共推A-plus艺术之尚。由《周末画报》生活版编辑总监叶晓薇策展，他们从全球甄选出10位华裔服装设计新锐，分别与11位顶尖艺术家创意跨界合作，这个展览是她和当时仍是女神卡卡（Lady Gaga）的专属造型师Nicola Formichetti共同策画。连卡佛其实常与中国设计师合作，对品牌的最新要求，是必须进入国际时装周官方日行程（On Schedule）。

注：叶晓薇来自台湾，时尚媒体《时尚商业评论》（Business of Fashion，BoF）评为目前在国际上最具影响力的时尚意见领袖之一。她除了是美国惠特尼博物馆（Whitney Museum）表演艺术委员会委员，也常与纽约当代艺术博物馆PS1 展馆（MoMA PS1）、纽约新当代艺术博物馆（New Museum of Contemporary Art）、中国尤伦斯当代艺术中心（China UCCA）等博物馆及艺术机构紧密合作。她被英国杂志《AnOther》视为“在当代中国推动全球时尚发展的关键人物”、《i-D》杂志更称她为“前卫版的Anna Wintour”。

看英国Selfridges百货公司如何大玩橱窗创意 把场景再转移到英国，我们来看被评为全球最好的伦敦塞尔福里奇百货（Selfridges）。素以橱窗设计概念前卫新颖闻名百货界及时尚界的Selfridges百货，他们的伦敦店位于整座伦敦市最繁华的牛津街（Oxford Street），每小时平均有超过4万名行人经过牛津街十字路口，也让他们拥有全球曝光率最高的橱窗。

1. 免费提供橱窗，并提拨经费给全球年轻时尚、艺术、设计工作者 Selfridges百货从2010年开始策划《Bright Young Things》（设计新世代）橱窗设计展，当时旅英设计师陈劭彦获邀参与这个计划，入选第1届《Bright Young Things》，也是这个计划执行多年，唯一入选的台湾设计师。这个跨领域的橱窗设计展计划，在英国时尚设计界及国际百货界造成轰动，国际重要时尚、设计、艺术、潮流甚至主流媒体，都曾大幅报导。

2011年1月展出的第1届《Bright Young Things》橱窗设计展，是由Selfridges百货采购和创意团队在英国严格挑选来自全世界在时尚及艺术设计各个领域开始窜红的25位年轻新秀所打造的橱窗设计活动；这25位设计师的背景相当跨领域，有人来自珠宝、配件、服装设计、道具设计、插画等等。

Selfridges百货不仅将最好且最大的橱窗位置让给不分国籍的年轻新秀使用，而且是在最重要且最大的马路旁边，Selfridges百货甚至还自掏腰包，编列经费，让入选的设计师或艺术家，都有基本经费预算，大玩特玩、改造橱窗。不够的费用，由设计师自己想办法，Selfridges百货期望透过年轻人的创意，改造百货公司死气沈沈的形象，即使国外精品林立在内，他们仍觉年轻人的创意，最可贵。

最重要，Selfridges百货并不干涉创意，完全尊重年轻人的想法，因为大家都想看有什么惊人有趣的创意出现，他们都很希望年轻人的天马行空能冲击这老掉牙的宣传方式。他们也深信，年轻人的高度创意，可以吸引国际时尚媒体的目光。

2. 销售展览设计师限量商品，新年与情人节档期留给年轻人 《Bright Young Things》除了把百货公司最好的橱窗免费给设计师无偿使用之外，还安排了1月及2月整整两个月的档期，这两个月包含百货重要的西洋新历年及西洋情人节，共分两梯次进行展览，每梯次开了十多个橱窗。同时，合作展览的设计师们，也为此活动独家设计全球唯一的限量商品，让Selfridges百货在自家的网络商店贩售，定价则由百货和设计师一起讨论。这也是Selfridges百货的橱窗为何是全英国，甚至全世界最有趣、最具创意的，这也是Selfridges百货之所以被评为全世界排名第一的百货公司的原因。

《Bright Young Things》这个展，由来自全球各地的优秀年轻人打造，Selfridges百货知道这样的全球媒体效益，是无价，带来的各国朝圣人潮效益，及为全馆创造的经济效益，更难以估计。英国并不会出现像立委讲的，会有国际精品业者跳出来反对，国际精品反而很欢迎新锐带来的活力，这是国情与对时尚行销敏锐感不同。

毕竟，国外目前流行的是策展与快闪店，透过特色时尚活动，吸引人潮。

3. 不只找年轻人，更找熟龄重量级前辈参与 2015年，原本的《Bright Young Things》计划改成《Bright Old Things》（设计老一代”橱窗设计展，Selfridge把设计橱窗的话语权，交给14位从40岁到超过80岁，来自音乐、艺术、设计和时尚界的大咖熟龄创意人士。例如艺术家Michael Lisle-Taylor（麦克莱尔泰勒）、82岁的前《星期日泰晤士报》（The Sunday Times）时装编辑Molly Parkin（莫莉帕金）、及同样是82岁的英国演员暨画家William Forbes-Hamilton（威廉富比士汉弥尔顿）和55岁的时尚大叔，零售商暨设计师Nick Wooster（尼克伍斯特）。

《BoF》便分析，零售界人士很了解，年轻人的创意可以吸引消费者，同样地，熟龄人士，是很多国家重要的财富存款来源。像日本正在试一些“老年购物中心”，专门为65岁以上的老年人设计。Selfridges的橱窗展，是经过行销部门仔细进行市场研究，不是乱枪打鸟的行销策略。

Selfridges百货在2010年、2012年、2014年连续三届都被国际百货公司协会（International Association of Department Stores，简称IGDS）评选为全世界最好的百货公司，IGDS的会员来自五大洲35个国家的37家百货公司，每两年举办一次全球百货业峰会，像法国的春天（Printemps）百货、英国的哈洛德（Harrods）和约翰路易斯（John Lewis）百货、美国的梅西（Macy’s）百货、日本的伊势丹（Isetan）、香港的连卡佛（Lane Crawford）、德国的布罗伊宁格（Breuninger）百货、瑞士的耶尔莫里（Jelmoli）百货和俄国的TSUM莫斯科中央百货都是会员。

常与新锐设计师及艺术家合作的Liberty百货 另一间著名的英国百年百货Liberty，闻名全球的特色便是常常和设计新锐合作展览，不但几乎每季皆会独家导入新兴设计师品牌，还年年举办一项名为“Liberty Open Call”（Liberty公开招募）的活动。像2018年便以寻找室内设计人才（interior design talent）为活动诉求，邀请了设计师（designers）、创客（makers）以及工艺师（craftspeople），共吸引了9,500名的报名者。虽然与新锐设计师合作，就某程度而言，是社会责任，但国外许多百货不觉得是在做功德。他们深信，新锐（New Talents）的才华会带来无限可能，更能带来新闻话题，最重要是带来的活动外溢效果。

除了常和年轻设计师合作之外，Liberty的另一特色就是1875年便开始的印花布料Liberty Art Fabrics，布料花样也常和年轻艺术家或设计师进行跨界，这样的跨界合作已持续了百年之久。Liberty Prints，其实已经成为全世界相当有名的布料，台湾若想推时尚纺织，纺拓会其实可以学习Liberty的作法，让纺织业者找百货合作，并且邀请设计师或艺术家跨界。Liberty百货今年也与伦敦时尚学院（London College of Fashion）的三位毕业生合作布料印花，并与乌克兰新锐品牌Lake Studio合作为期一个月的快闪店。

台湾旅英插画家赖孟佳也曾为Liberty设计限量版圣诞节食品礼品包装，包含28个产品项目，也为Liberty亲手绘制500张VIP邀请函。

外溢效果 v.s 业绩数字，孰轻孰重？ 台湾有些百货不定时会举办新锐设计师快闪店，因设计师知名度不足或单价过高，业绩常不理想，据了解，百货有点伤脑筋。其实许多新锐设计师商品，仍在实验阶段，虽不成熟，却深具原创及艺术性，此类设计师是最适合玩概念橱窗或展览。以Selfridges百货策画的《Bright Young Things》橱窗设计展为例，百货把这些橱窗当做公司形象广告，行销团队看的重点不是当下展览的业绩数字，而是间接的经济外溢效益、国际媒体报导及品牌形象，这种展要在台湾举行，很难。

即使是快闪店，国外百货也会找有趣或有特色的品牌来合作，不少快闪店，只是该设计师品牌的概念性宣传，国外百货对他们业绩好坏，亦非特别要求，同样希望带来间接及外溢影响，希望透过快闪店吸引年轻人上门，吸引他们到百货消费别的商品或餐饮。相对与台湾百货策划的快闪店，行销人员似乎特别期待快闪店直接带来的业绩数字，在意快闪店商品卖得好不好，而非外溢效果。

台湾百货应策划大型国际性跨界合作展览，吸引国际观光客 台湾目前尚无类似Selfridges百货那种邀请全球年轻艺术设计工作者，大玩跨领域的国际型橱窗展览，而且连续策划好几年。台湾百货是以邀请国内的创意工作者为主。像新光三越在2015年就曾邀请黄子佼策划《会动的橱窗》，2017年也同样有一个设计8座巨大艺术橱窗的企划活动。

旅英服装设计师詹朴也和新光三越的台北A11及台南新天地合作快闪店。另外，台北101商场在2013年亦曾找旅英服装设计师刘美惠策划《101国际10尚艺术展》，结合英、波、日、台多国艺术家的展览。台湾百货策画年轻艺术家或设计师的橱窗展或快闪店，案例并不少。

台湾若有百货可以策划类似Selfridges这种跨国性的大型跨界展，除可借由国外年轻创意者的高知名度，吸引国外时尚、设计媒体的报导与重视，同时也有机会吸引其粉丝到台观光，二来也可透过借由他们拉抬本土创意工作者的国际声量。毕竟，台湾很多年轻设计师是没有钱出国读书及办展览，但是很有潜力。跨国跨界合作的方式，是非常有机会提升百货公司形象与国际知名度，并为百货带来外溢影响。

非买手制的台湾百货，特色难形塑 此立委指出，有品牌反对的原因，出在台湾要在百货设柜，必须付出高额租金及进柜费，与英国、法国百货的买手制，差异极大。台湾招商方式，以吸引品牌设柜为主，昂贵的租金，新锐设计师品牌支付不起。

相较国外，像英国，透过企划团队企划这季主题，透过跨部门会议，交由公司采购团队（Merchandising team）指派买手依主题挑选商品及款式，下单采购。他们甚至会要求独家或买断某单品销售，并借由此策略，扶植新锐设计师。

其实欧洲的老佛爷、连卡佛、Liberty、Selfridges百货，已经变身为买手制百货，美国Macy’s 、萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）精品百货，其实也开始向买手制转型。

结合国外百货的时尚展览，是政府应该积极开拓的外交力量 台湾的文化外交，不是只有珍奶、小笼包而已；台湾的文化外交，不是只有电音三太子、阵头文化；台湾的文化外交也不是只有云门舞团、朱宗庆打击乐团、明华园歌仔戏团、艺人表演。台湾的外交，一直缺少时尚创意，这个是政府长期漠视、民间企业长期忽视的领域，却是英国创意产业产值最高、影响范围最全面的力量。

台湾的文化外交，不该只停留在参加威尼斯双年展、国际四大设计展或四大时装周，可以走向更贴进外国人的日常，朝结合国外知名百货的重要橱窗与展示空间合作，这种方式有时会比在纽约时代广场买广告来得有效，因为国际媒体不会去报导纽约广场有什么广告，国际媒体会去报导有什么有趣或具创意的展览。

中国文化部，近期大量与国外知名商场合作举办大型橱窗展或时尚设计展，有多重意义，除了希望透过国外百货商场的高知度与国际观光人潮，将中国时尚设计师带到国际，另外亦希望改变外国人对中国时尚的刻版印象，最重要，是进行文化外交，这种方式是最无形，看起来虽然柔弱，但渗透力道强。

台湾有不少东南亚移民工，政府又在推南向政策，台湾百货可以找东南亚的年轻当代艺术家或设计师与台湾设计师合作，若对当代艺术市场有研究的人便会了解，很多东南亚当代艺术家具极高的国际知名度。如此合作模式，不仅可以吸引在台的东南移民工到百货参观甚至消费，若是规模够大且有国际性报导，也有可能会吸引他们的粉丝来台参观。

台湾文化部更应学习中国文化部，透过外交系统，主动和国际知名百货洽谈台湾设计师或艺术家的展览合作。台湾不仅可以透过时尚设计力，突破外交困境，同时可以拉抬设计师的国际知名度。

时装周、设计周、电影节、艺博会只是手段，Festival Marketing行销城市才是最后目的 全球经济大衰退，即便像美国Macy’s及西尔斯（Sears）等大型百货，亦面临关店潮。2017年，台湾百货零售业营收，十年来最惨，负成长同2008年金融海啸时期，面对这种惨状，国外百货正面迎战，关掉经营不善分店，积极调整行销手法。

英国著名百货或选品店（Select shop）除常策划大型时尚艺术展，更常结合政府大型活动，例如伦敦时装周、伦敦设计周、伦敦电影节、弗里兹艺博会（Frieze Art Fair）、爱丁堡艺术节，作为行销重心，以节庆行销（Festival Marketing）模式进行。

台湾百货公司也有节庆行销，但仍以周年庆、母亲节、父亲节、情人节、中秋节、尾牙、圣誔节、过年等传统节庆为主要行销档期，不然就是要求品牌进行空间改装的re-open，甚至还可以听到老掉牙跳楼大拍卖的宣传字眼。甚少像国外结合政府大型艺文节庆Art & Design Festival为行销主轴。

台湾百货业者或select shop应该更积极与台湾文博会、台湾设计展、新一代设计展及未来的台北时装周结合，甚至可以与台北电影节、金马奖、金曲奖、金钟奖、台北艺术博览会等合作。

2017年伦敦设计节，超过400多个大大小小展览及活动，全伦敦一起玩创意设计，从维多利亚与亚伯特博物馆（Victoria and Albert Museum，V&A Museum）、Selfridges百货、Liberty百货、精品及设计旅店、咖啡店、公共地标作品（Landmark Projects）、店铺、公共空间，全城玩创意。英国许多时尚媒体及主流媒体像《每日邮报》（Daily Mail）、《电讯报》（The Telegraph）、《太阳报》（The Sun）、《BBC》都会推荐国外及国内观光客有什么特色旅店可以住、旅店策划什么活动或展览、有什么设计餐厅可尝鲜。

伦敦时装周行销手法也和伦敦设计展如出一辙，全城参与策略，称之为London Fashion Week Around Town，英国时尚协会（British Fashion Council，简称BFC）甚至会把讯息公布在伦敦时装周官方网站上。

百货商场会主动与时装周主办单位合作，自行策划活动。比方Selfridges百货，常在伦敦时装周期间策展，2017年便策划《The Fashion East Store at Selfridges》（Fashion East商店进驻Selfridges），2016年策划《British Fashion》（英式时尚），找来当红设计师Marques’ Almeida、J.W. Anderson及Toga。伦敦时装周一些活动或派对，也会选择在百货公司举行，甚至百货自行推出时尚论坛，有些餐厅更推出伦敦时装周专属（only for London Fashion Week）餐饮，花样真的五花八门，为的就是与时尚形象结合，更重要的是拉抬业绩。

台北时装周未来即将面临与伦敦时装周同样的问题，由于台湾年轻设计师品牌众多，买家下单数量及金额势必不多，此外已有世界第五大时装周态势的上海时装周吸磁效应，加上东京时装周、首尔时装周夹击，台北时装周该学习的，是英国时尚协会行销伦敦时装周的策略。

伦敦时装周虽是四大时装周订单最少，原因出在伦敦有很多新锐，买家下单量及金额，本来就不大，再加上巴黎时装周的吸磁效应，很多买家会去巴黎时装周，但伦敦时装周却是四大时装周里，城市观光产值第二大，比巴黎及米兰时装周都大，仅次于纽约时装周。英国时尚协会首席执行官Caroline Rush便曾在媒体说，伦敦时装周是四大时装周中唯一结合政府观光单位，进行城市国际行销，吸引国际观光客至伦敦旅游并且消费。

英国时尚协会结合政府观光部门、百货商场、select shop、博物馆、美术馆、地铁、公共空间，甚多单位自发性策划多元展览，吸引国际观光客及国内消费者登门，期待的是直接及间接影响，看的是最终整体产值，非以旧思维，来看时装周之订单产值。就英国时尚协会及英国政府而言，伦敦时装周只是保护时尚产业的手段，城市行销及提升国际观光产值，才是最后策略目的。

台湾百货应学习诚品Axes，多扶植台湾设计师 百货其实应多学习诚品，规划诚品Axes台湾设计师专区，诚品Axes更是将专区设在最重要的大门入门口，也并非如此立委所云，不被放置在最重要位置。诚品松烟在2016年被CNN点名为全球最酷的百货之一，靠的就是文化与艺术设计行销，诚品松烟常举办艺文展览及教学活动、并且设立艺术电影院。

据诚品内部人员透露，诚品Axes尚未损益两平，仍在持续亏损，但公司上层仍力挺，除觉得这是公司社会责任，更重要是的确看到诚品Axes对诚品松烟带来可观的外溢营收效果及正面形象，许多是账面数字看不到的。

台湾百货行销手法与观念，应跟上国际潮流，主动结合政府策划之大型展览活动 台湾百货应该从内部改革做起，学习国外百货的时尚行销方式，在政府举办的大型活动期间，例如时装周、设计周、艺博会、电影节等，主动策划主题活动，并且与主办单位结合，而非停留在传统节庆促销折扣方式，若经费足够，更应该寻找国外高知名度的年轻设计师与台湾当地具潜力的新锐设计师共同跨界合作展出。其实，台湾百货生态已到了调整的时间点，光一个信义计划区，百货公司林立，许多百货更同时拥有多馆，这也是全球少见的营运方式。百货营收大衰退，业者是否也须思考，如此密集的百货生态，加上特色区隔不明显，是否须重新调整？

这场质询，究竟是立委产业资讯不完整？老板思想保守？政府政策有待商确？还是台湾百货零售行销方式跟不上时代潮流？当我们疾呼，政府时尚政策要大力改革时，其实台湾百货的行销思维，是否也到了变革阶段？