爱马仕的每一步，都在离网上卖柏金包更近

即使是两年前，在线上购买爱马仕手袋或许都是一件难以想像的事情。

继推出支持线上购物的新版欧洲官网半年后，成立181年的法国奢侈品牌爱马仕于2018年10月17日上线了新版中文官网，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营，正式开始在线上卖手袋。早前，爱马仕官网仅在线上出售丝巾和配饰，新版官网则上线包括手袋、成衣、鞋履、香水在内的8个品类产品，支持微信和支付宝支付，提供了7天退货和30天换货服务。

意料之中，爱马仕最供不应求的核心手袋产品Birkin手袋和Kelly手袋仍无法在线上购买，一方面是由于库存原因，另一方面显然是为了维护品牌的稀缺感与神秘感。

手袋对于爱马仕有着极为重要的战略意义，它是爱马仕奢侈品属性的最大体现。而与其他奢侈品牌不同，爱马仕对手袋业务的依赖性更强，后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。因此，将手袋销售从线下向线上转移，对爱马仕甚至奢侈品产业来说都是一个重要的转折点。

事实上，在这个时间点到来之前，爱马仕已经透过一系列的数字化试水动作进行铺垫，一步步刺入这个法国奢侈品牌原本并不熟悉的线上市场。

2017年10月，爱马仕在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，这一微信环境内推出的线上购物，事实上也为后来正式的官网购物埋下了伏笔。此后，爱马仕先后开设4次微信限时店，出售产品包括丝巾、手表和鞋履。

对于数字化的种种尝试还包括越来越频繁的社群媒体推广与投放活动。2018年3月，爱马仕为吸引年轻消费者推出小游戏App H-pitchhh，在强化品牌文化的同时增强消费者好感。

2018年9月，爱马仕在新浪微博进行品牌大视窗投放，推广其2018秋冬广告片。据悉，品牌大视窗功能或为对标微信朋友圈广告，触达大范围微博用户。但由于品牌定位与新浪微博用户定位存在差异，该广告片迅速引发争议。虽然相关视频在微博的点击量已超过3,200万次，转发评论量超过3万，但有评论直指该微博广告投放策略出现偏差。

对于充满风险的社群媒体和线上市场，爱马仕似乎也终于不再犹豫，开始进行大胆尝试。正如Axel Dumas声明所述，爱马仕现在极需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数位鸿沟，因为千禧世代已成为奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。

令业界倍感意外的是，爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。先前，Axel Dumas在媒体采访中表示，正考虑透过京东平台在中国销售产品，意味着奢侈品产业拒绝进入中国电商平台的最后一座堡垒将被攻破。值得关注的是，2018年8月，爱马仕旗下的中国奢侈品牌“上下”已入驻京东官网和TOPLIFE。

爱马仕做出加速推进线上市场举措的根本动力，依然要回到业绩压力上。而为集团贡献约35％的销售额、已成为全球最大市场的亚太地区成为品牌数字化的关键切入口，也是意料之中。

根据爱马仕发布的上半年初步业绩数据，在中国消费者的推动下其营业利润率录得34.5%，超过分析师预期并创历史新高，净利润录得7.8亿欧元。在截至2018年6月30日的三个月内，爱马仕第二季度销售额同比增长7.2%至14.6亿欧元，按固定利率计算增幅为11.6％，第一季度的销售增长为11%，上半年收入则增长5%至28.53亿欧元，按固定汇率计算增长11％。该集团表示，2018年上半年汇率波动对集团收入造成1.65亿欧元损失。

值得关注的是，奢侈品寡头之争进入白热化，爱马仕2018年第二季度销售虽然保持高单位数增长，但是核心手袋和马具部门却急剧放缓，2018年第二季度该部门仅录得3.6%的增速，相较于2017年同期10.5%的增速较为缓慢，该部门也成为除手表业务之外增幅最低的部门。

2017年业界最大的新闻是爱马仕收入被Gucci反超，仅仅用了两年时间。从2017年第二季度开始，Gucci单季收入首次超过爱马仕，并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱马仕拉下马。根据2017年财报，爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿，Gucci的收入只有43.78亿欧元。

因此，爱马仕对线上市场转向积极态度不是空穴来风。爱马仕数位和电子商务副总裁Sara Gergovich 2018年早些时候在一场论坛中表示，“我们必须要退后一步问自己，我们的消费者在哪里？”这个问题的答案显而易见，在线上。不过互联网时代，奢侈品牌不得不考虑消费场景的问题。

时尚电商Lyst CEO Chris Morton也在2017年接受路透社采访中表示，一个避免互联网的奢侈品牌实际上在拒绝与消费者合作，他们虽然花了很多时间和金钱，却并不是在倾听消费者的需求，这对于对任何面向消费者的产业都是危险的。

但是经常被奢侈品牌所忽略的是，进入线上市场并开设线上购物并非一劳永逸。电商市场最大的挑战在于可持续的经营能力，消费者会将奢侈品牌官网购物体验与其他线上购物体验进行直接对比，特别是在第三方电商购物体验已经发展得较为完善的情况下。

大多数奢侈品牌进入线上市场也是从零开始。无论是产品的线上视觉呈现，文案描述，网页流畅度，还是产品销售与品牌故事的结合，都需要品牌长时间的摸索。从爱马仕最新上线的中文官网来看，它依然只是一个十分简易的销售平台，无论是产品种类还是内容呈现都较为稀缺。

与第三方电商对消费者体验钜细靡遗的关照不同，奢侈品牌官网似乎仍然无法卸下“架子”，真正从消费者的购物体验出发，考虑到消费者如何能够透过三张图片、四行产品介绍就下单购买一个五万元的手袋，特别是在消费者主动牺牲门市服务体验的前提下。而进入线上市场后，如何透过其他形式弥补甚至超出消费者在门市享受的服务体验，也是奢侈品牌需要思考的问题。

麦肯锡顾问公司合伙人Nathalie Remy早前就指出，“问题已不再是奢侈品牌是否应该进入线上市场，而是如何进入。”如果要再增加一句，那就是进入后该怎么做。有分析认为，品牌必须将内容和销售配对，在整个网站中创建一种流畅且一致的品牌形象，这是爱马仕近年来所最为欠缺的。

而奢侈品产业内部也存在产业分歧。据英国金融时报最新报导，意大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明确表示，品牌不会在中国与阿里巴巴和京东运营的电商平台合作，因为二者充斥着太多假货。他还强调，奢侈品牌加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性，这不是一个值得冒险的事情。

5年前，消费者若不去门市，就很难知道品牌推出了什么新款，也无从得知各个款式的价格。奢侈品牌的距离感成为阻止不少消费者进入门市消费的原因。但随着代购兴起，社群媒体等分享平台迅猛发展，奢侈品牌的神秘感又被剥离了一半。可见奢侈属性和消费者好感之间仅一线之隔，需要奢侈品牌特别小心地进行维护。

波士顿咨询公司在一份报告中提到，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，透过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。

不可否认的是，奢侈品牌以注重实体店体验和服务著称，目前实体店依然是笼络消费者的最佳介质。采用激进的电商扩张，对实体门市的影响是难以预测且不可逆的，奢侈品牌的警惕不是没有原因。

就品牌历史而言，哪一个奢侈品牌不是老态龙钟。正如中年人一样，奢侈品牌对快速变化，落后甚至被淘汰存在极大焦虑，而对这种焦虑有两种危险的反应，一种是固守立场，另一种是向年轻化激进反弹，更为妥当的是敏锐地把握时代的趋势。

从长远的角度来看，爱马仕的每一步都在离在线上卖Birkin手袋更近，但如何走好下一步也许品牌自己也没有答案，毕竟奢侈品正被重新定义。

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