奢侈品也要“每月上新”！Burberry加入“Drop”式上新阵营

英国奢侈品牌Burberry日前表示，自2018年10月起，品牌每月17号都会发售限量版的时装及其它新产品。

据悉，实行新政后Burberry发售的首个限量系列与品牌新任创意总监Riccardo Tisci加入后发布的首个系列相似，包括印有品牌新印花图案的中性白T恤和运动衫等，会透过Instagram等社群平台通路销售，整个发售时长为24小时。

Burberry表示，此举只是新增了每月上新的限量版，常规的夏季和冬季走秀及其它系列依旧保留。

早在Burberry之前，已有多个奢侈品牌宣布提高商品的上新率，以保持顾客的新鲜感。高端品牌目前正透过多种测试方法，看如何在漫长的生产周期和顾客想要立即获得商品的现实需求之间寻找平衡点。

根据“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”，分别有8.5%和6.5%的受访者表示，会因为联名跨界、推出限量款产品而对品牌产生好感。

“限量销售”的模式，多被称作“Drop”式上新，原本多出现在街头潮牌产业。为了更好的吸引年轻一代消费者。纽约当红潮牌Supreme可谓是“Drop”式上新领域中的佼佼者，这一方式帮助品牌将其卫衣打造成让人梦寐以求的收藏品。

“Drop”式上新正逐渐成为奢侈品公司的一种新的分销方式，如：

•　2018年，法国羽绒品牌盟可睐Moncler宣布推出Moncler Genius项目，联手八位时尚产业的知名设计师和创意人士联手推出多个系列，首个与日本潮流教父藤原浩合作的Moncler Fragment系列，推动门市客流量增长10%，两周后推动客流量增长20%，开售首周的成交量就达到总销量的一半。2018年6月，Moncler首席首席执行官Remo Ruffini表示，希望公司未来每个月都能推出全新的羽绒服系列，最终将这一模式推广至Moncler旗下主线Puffer系列。

•　2017年，美国奢侈品百货Barneys New York举办了一场“Drop”式上新活动，集结了30个品牌的迷你系列和单品。该公司透露，活动期间的周末客流量增加了一倍，共计1.2万名消费者光顾了公司位于麦迪逊大街的门市，其中一半都是新客人。

Burberry正重新调整其品牌定位，意图透过更高端的市场，“专注于更少但更精准的产品系列”新战略，减少多余库存，推动销售额增长。2018年7月，Burberry披露2018财年总计销毁了价值2,860万英镑的商品，其中包括价值1,000万英镑的香水等美妆产品，引发轩然大波。随后，品牌宣布不再以保护品牌价值的名义销毁库存商品；不再使用貂皮、浣熊皮毛等动物皮草两大决策，以树立环保和负责任的企业形象。

Burberry还是“即秀即买”战略坚实的爱好者，2018年7月，品牌首席首席财务官Julie Brown表示，未来的核心产品系列将延续之前的“即秀即买”模式，同时将透过经常性、不定期的推出一些限量产品，来保持对消费者的吸引力。“即秀即买”战略让顾客再也不用等待漫长的6个月，当即就能买到秀场上的作品，但该战略要求品牌精准预测到哪些商品“更受欢迎”。Burberry也对应现实做了部分调整，如只有部分单品能在大秀结束后当即入手。

除了更高的上新频率，Burberry也更频繁地与外部设计师合作联名系列。2018年7月，Riccardo Tisci透过Instagram宣布Burberry将联合英国庞克教母Vivienne Westwood推出合作系列，这一系列将于2018年12月在指定门市发售。此前，品牌还与俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy合作了迷你系列。

Riccardo Tisci于2018年3月接替Christopher Bailey继任Burberry首席创意长，并在9月发布加入Burberry后的首个作品系列。

2018年8月，Riccardo Tisci联手英国平面设计师Peter Saville，推出新的品牌logo和monogram字母印花图案。

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