LVMH的“B计划”

LVMH老板Bernard Arnault 20年前的一次失误，可能酿成今天的一场危机。

奢侈品产业三足鼎立的大资本时代要回溯到1988年。这一年，法国人Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集团合并而成LVMH集团后，最后成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下，LVMH成为全球第一大奢侈品集团。

南非人Johann Rupert透过资产合并的方式创立了第二大奢侈品集团瑞士历峰集团，也是在1988年。

同年，法国人François-Henri Pinault加入由父亲1962年创立的木材公司PPR集团。他看准了奢侈品产业在全球市场的扩张潜力，尽管从1999年才开始大举入股包括Gucci在内的奢侈品牌，但很快让PPR集团从零售公司摇身变为全球第三大奢侈品集团，并于2013年正式更名为Kering开云集团。

古有谚语三十年河东，三十年河西。近代有投资家威廉江恩提出的三十年循环周期理论。三十年，似乎成为每个产业盛衰兴替的重要周期，当然也包括竞争激烈的奢侈产业。

从1988年算起，至今恰好是三十年。期间，奢侈品巨头透过收购、并吞、投资等方式占地为营，从欧洲中心出发，不断渗透至全球市场，令奢侈品的世界版图逐渐清晰。不过，随着周期节点的来临，本已相对稳定的奢侈品市场再次被搅动，奢侈品寡头大战一触即发。

这一次，Gucci是导火线。

2011年，由于Robert Polet无法挽救Gucci颓势，开云集团CEO François-Henri Pinault亲自接管该品牌并进行了一次重大重组。2014年Gucci到了最危险时刻，次年Bottega Veneta的业绩功臣Marco Bizzarri临危受命，出任Gucci的CEO，并力排众议提拔设计师Alessandro Michele为品牌创意总监。

后来发生的一切已经众所周知。在Alessandro Michele的带领下，Gucci的审美体系焕然一新，成为最受千禧世代欢迎的奢侈品牌，并以其商业成功不断改写奢侈品产业历史。

根据日前开云集团公布的新财报，现金奶牛Gucci打破了“火不过三年”的魔咒，继2017年超越爱马仕后，推动该集团第三季度销售额同比大涨27.6％至34亿欧元超过市场预期，2018年前9个月销售额大涨31.5％至95.26亿欧元。Gucci第三季度有机销售额大涨35.1％至21亿欧元，在2017年高基数的基础上，已连续11个季度领跑奢侈品产业，第7个季度录得超过35％的增幅，而2017年同期Gucci增幅为破纪录的50％。

而根据LVMH发布的第三季度业绩报告，期内集团收入继续录得双位数的增幅，同比上涨10％至113.8亿欧元，有机增长率为10％，前三季度总收入达331亿欧元。时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势，增幅达14％，为集团贡献44.58亿欧元，已是连续8个季度双位数增长。而上半年，该部门销售额录得25％的涨幅至85.94亿欧元。

竞争愈加胶着。如果说Gucci快速翻盘引起了竞争对手LVMH的警惕，那么开云集团从2018年年初开始的一系列挑衅行为则完全激发了LVMH的斗志。先是François-Henri Pinault放话称将“消灭”Louis Vuitton使Gucci成为全球第一大奢侈品牌，而后Gucci先后在法国举办早春秀和2019春夏时装秀，正式登陆巴黎时装周官方日程，将战火烧到了LVMH的基地。

有分析表示，如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均大于LVMH时尚皮具部门的20％的增长率，头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

事实上，这个“麻烦”的Gucci一直以来都是LVMH老板Bernard Arnault的心结。1999年，LVMH和开云集团前身PPR进行了一场争夺Gucci的持久战。早前LVMH利用监管漏洞，在短短的20天时间里，耗资14亿美元大举收购Gucci 34.4％的股权。在此情形下，Gucci提出让LVMH全盘收购，却被后者拒绝，因Bernard Arnault希望以最小的代价取得对Gucci的控制。

令人意外的是，在遭到LVMH拒绝后，Gucci决定扩股并将总股本的42％以30亿美元的价格出售给PPR。扩股后，PPR公司成为Gucci的最大股东，而LVMH公司在Gucci的股份则从34％稀释至20％。不仅如此，Gucci还与PPR达成一项战略协议，保证Gucci公司的独立性，继续发展多品牌战略。

Gucci的举措惹恼了LVMH。Bernard Arnault向荷兰法庭提出起诉，法院认为Gucci公司行为不当，但并没有判决撤销Gucci集团与PPR的交易。LVMH又上诉至荷兰最高法院。经过反复协商，LVMH集团在2001年最后同意将Gucci集团的股份转让给PPR。于是，PPR最终以80亿美元的价格收购了Gucci集团。

曾经放弃收购的品牌，如今却扬言要取代自已最核心品牌Louis Vuitton，Bernard Arnault无论如何也不会答应，数十年屹立不倒的LVMH也不可能容忍对集团时尚霸主根基有任何动摇的挑战。

一旦下定决心要挫开云集团的锐气，自2018年以来，LVMH的动作也变得十分果决迅速，该集团20多年罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌，将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下。

在借由女装创意总监Nicolas Ghesquière稳固Louis Vuitton客群的同时，品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh，以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体，走了一步稳中求变的组合棋。这一重大决策的目的非常明确，就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。Bernard Arnault在早前的股东大会上曾警告，Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小，而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

其他人事变动，包括将原Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones调至Dior Men，Kris Van Assche调至Berluti，都可被视作为Louis Vuitton战略调整所做的配合举措。

LVMH的第二张王牌来自Dior。2017年，LVMH以65亿欧元收购Dior成衣部门。在女装创意总监Maria Grazia Chiuri的助力下，Dior以相较于Louis Vuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎，并树立了女性主义的新主张。为狙击Gucci的正面进攻，Dior宣布将2019春夏巴黎时装周大秀提前至同一天，发布时间仅比Gucci早6个小时。不过对Dior和LVMH而言，这6个小时的时间差在战略上的重要性不可小觑。

当然，开云集团也深谙品牌矩阵的重要性，在Gucci之外，集团扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”，并为原集团第三大品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee，意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

LVMH对此并非没有对策。从2017年开始，集团的注意力就被放在有潜力进入10亿欧元俱乐部的Celine身上。在原创意总监Phoebe Philo离职后，LVMH透过Hedi Slimane这一惊世骇俗的新任命，彻底改变了Celine品牌的走向。

如果说Louis Vuitton和Dior的正面防御是LVMH的“A计划”，那么Celine可能是集团的“B计划”。而针对这份B计划的阴谋论解读令当前的奢侈品市场更增添了紧张情绪。

1988年7月，Bernard Arnault开始逐渐购入Celine股份，随后LVMH于1996年以约560万美元的价格正式收购该品牌，并在巴黎蒙田大道36号高调开设门市。作为最早被Bernard Arnault瞄准的品牌之一，Celine是伴随LVMH版图扩张时间最久的品牌，也应是LVMH目前最看重的品牌。

但是商业的世界从来都是残酷的。以Bernard Arnault的性格，若不是2008年将Phoebe Philo引入Celine为该品牌开启了全新时代，这个长期萎靡不振的品牌可能早已被LVMH抛弃。此前的历任创意总监，包括Michael Kors，Roberto Menichetti和Ivana Omazic，从未让本就缺乏历史的Celine摆脱平庸。

Phoebe Philo用10年时间改写了时装史，但她无法战胜市场的规律。在时尚产业进入无人能控制的快速轨道后，为“慢时代”而生的Phoebe Philo及其带领下的Celine开始暴露缺陷。品牌风格在时尚界被不断复制和抄袭，真正愿意买单的人却不断减少，尽管人们向来羞于承认这一点。

Bernard Arnault在资本市场一路以来的成功不可能脱离其对于商业的透彻了解，其视野所及是整个LVMH而非单个品牌，况且他比任何旁观者都清楚品牌的销售状况。在当前的奢侈品寡头之争中，Celine无可避免地成为了集团野心的承载者。所以当LVMH任命了创作风格与Phoebe Philo南辕北辙的Hedi Slimane时，有观点认为，这背后是LVMH精心布局的一场“阴谋”。

任命Hedi Slimane，LVMH的意图再明显不过，因为敌人的敌人是朋友。

两年前，Hedi Slimane在离开Saint Laurent时与开云集团反目成仇，然而后者却借由创意总监Anthony Vaccarello延续了Hedi Slimane一手改造的创意风格，令品牌至今依然受益于Hedi Slimane在任时所制造的商业成功。这显然已成为Hedi Slimane的心结。

LVMH将Hedi Slimane招致麾下，或许根本没有将Celine的品牌调性纳入考量，更像是腾出一块空地，让Hedi Slimane想尽一切方法将原属于他的簇拥者从Saint Laurent夺回，进而伤及开云集团元气，Saint Laurent目前是开云集团的第二大奢侈品牌。对于Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足够的自信，毕竟Hedi Slimane才是风格的开创者，而LVMH再一次坐收渔翁之利。

至于Celine流失的原有客户，LVMH并不感到担心。Loewe、Loro Piana、新任创意总监Clare Waight Keller的Givenchy、设计师品牌J.W. Anderson都会对女性消费者进行一定程度的截留。尽管此举并非没有风险，但是显然LVMH更愿意押注Hedi Slimane的商业回报。

于是，在以消费者不满为代价的前提下，LVMH依然对Hedi Slimane的一切改造予以支持的态度也就得到了合理解释。从换新Logo、清空社群媒体，到更改设计风格，Hedi Slimane在全新设计生涯的开始抹去Phoebe Philo在Celine留下的所有印记，是因为从集团高层到Hedi Slimane本人的出发点从来都不是，或不仅仅是Celine品牌本身。值得关注的是，Celine近日已透过内部邮件宣布停产原创意总监Phoebe Philo任期内推出的畅销手袋Clasp和Frame。

Celine官网也于本周恢复电商业务，正式开始发售由Hedi Slimane设计的新款手袋。Bernard Arnault在近期的采访中表示十分欣赏Celine的新系列，早前他曾坦言，希望Hedi Slimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入最高翻至目前的3倍。

LVMH对Celine的期望是显而易见的。LVMH日前特别为Celine新店选址于巴黎租金最贵的蒙田大道53号，店面原先为Dior Homme的精品店。Celine发言人表示，全新门市将于2019年开业，由Hedi Slimane全权负责设计。这似乎令人想起1996年正式被LVMH收购后，集团也特意为Celine在蒙田大道开设门市，足以可见新Celine对LVMH有着再次开篇的意义。

耐人寻味的是，另一边开云集团的Saint Laurent却开始增长放缓。根据最新财报，Saint Laurent的第三季度销售额同比增长16.1％至4.47亿欧元，较第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅已有所放缓。对比Hedi Slimane时期，则增长率几乎掉了一半。

有分析认为，开云集团现在虽然拥有了三个业绩突出的奢侈品牌，能够增强综合竞争力，但是却有被业绩冲昏头的嫌疑。2018年以来，开云集团似乎走上了精简集团规模的道路，先后剥离了Stella McCartney、Christopher Kane和Puma，目的是专注于奢侈品业务，但如果Gucci、Saint Laurent和Balenciaga不再受消费者青睐，开云集团的弱点将很快暴露。时尚产业充满不确定性，LVMH旗下包括Fendi、Givenchy、Loewe等品牌在内的第二梯队从规模和抵御风险的能力上要更胜一筹。

未来的奢侈品产业竞争不再是单品牌之争，而是品牌矩阵之争。仅仅是战术远远不够，战略的高明才是常胜之道。人们不免担忧，一旦LVMH的“B计划”真的奏效，Saint Laurent将遭受重挫，目前Bottega Veneta已经掉队，第三季度销售大跌8％，这意味着开云集团后院也将“着火”，进而拖累Gucci。

但是奢侈品的世界，总是充满不确定，近期发布财报后，开云集团股价开盘一路飙涨10％，毋庸置疑，资本市场依然看好Gucci，毕竟商业大脑Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele这对罕见的黄金组合，谁也不能预测Gucci在他们的带领下能跑多远。

---