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提到美国百年珠宝品牌Tiffany & Co.，总是让人联想到品牌经典的蓝色小盒子和奥黛丽赫本（Audrey Hepburn）美丽优雅的身影。近几年来，由于晚婚及不婚的人口逐年增加，再加上人们消费习惯改变，“经典”、“复古”等概念似乎不如往年奏效，不断下滑的业绩迫使Tiffany思考改变。
为了让这个百年品牌重新获得年轻世代的青睐，Tiffany首席执行官Frederic Cumenal开始想方设法重塑品牌形象，除了改造实体店面，希望让它们重新拥有如品牌第五大道旗舰店的相同魔力之外，还请到在英国及美国版《Vogue》杂志服务过将近50年的资深时尚工作者—《Vogue》创意总监顾问葛瑞丝柯丁顿Grace Coddington，为品牌打造全新的形象广告，让消费者不再将品牌与“旧世界”连结在一起。
Frederic Cumenal表示，“我们拥有很棒的系列产品，经营品牌形象是一种手法，透过重塑形象，我们要让人们重新看到这个品牌的价值和它背后的故事。”
这一系列以“传奇风格 (Legendary Style) ”为题的广告是Tiffany与Grace Coddington创意合作的成果，品牌一改以往广告不采用名人拍摄的传统，让Grace Coddington启用演员艾儿芬妮（Elle Fanning）、露琵塔尼咏欧（Lupita Nyong’o）、名模克莉丝蒂杜灵顿伯恩斯（Christy Turlington Burns）与娜塔莉韦斯特林（Natalie Westling）等人。
“我其实也出了名的不爱用名人，这次主要想找那些超越了一般名人的人。”Grace Coddington表示，“他们必须要比一般名人又更有层次，对我来说，这不仅仅是一支宣传广告，也是个透过才华洋溢者的摩登肖像演绎传奇精品品牌的机会。”
跳脱以往Tiffany请模特儿在纽约实景拍摄的黑白照片，这次广告由知名时尚摄影师David Sims在摄影棚内拍摄彩色的人物肖像，没有使用其他道具，纯粹以品牌经典的Tiffany蓝作为背景，而在跨页广告的左页，改变了以往彩色静物的呈现方式，让珠宝首饰实际穿戴在人的身上，并以黑白特写的手法呈现。
而这系列广告所选用的珠宝没有一件是单价较低的银质珠宝，也可看出品牌期望透过这系列广告提升品牌及产品价格带，并触及更多经常购买珠宝的高资产净值的族群，但这种种的努力是否真能让消费者愿意买单？就等品牌下次业绩公布时见分晓了。
实习编辑：Francis Chen 责任编辑：Ivana Yang 资料来源：Tiffany & Co.、BoF
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2019-03-06 10:37:00
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