Burberry继续“瘦身”：又关了19家直营门市

新任首席首席执行官和创意总监已先后到位，Burberry的新篇章能否被成功改写，不断引发业界好奇心。

日前，Burberry交出了Riccardo Tisci首秀发布后的首份成绩单。在截至9月29日的上半财年内，Burberry总销售额下跌3％至12.2亿英镑，同店销售则增长3％，营业利润同比大涨36％至1.73亿英镑。

其中，该品牌零售通路销售额基本与2017年持平，录得9.44亿英镑，除美妆外的批发通路销售额同比增长9％至2.54亿英镑，许可经营业务销售额则翻了2.4倍至2,200万英镑，2017年同期为900万英镑。

期内，Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长，得益于中国消费者的提振，品牌在包括中国的亚太市场录得中个位数的增幅，英国和意大利市场的销售表现也有所改善，美洲市场也录得中位数的增幅。

按品类分，Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长，录得4.69亿英镑；女装成衣部门销售额增长2％至3.6亿英镑；男装成衣部门销售额增长4％至3.09亿英镑；童装及其它部门收入下跌2％至6,000万英镑。2017年4月，Burberry与Coty集团签订合作协定，时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

首席首席执行官Marco Gobbetti在财报后的电话会议中表示，尽管期内业绩仍在下滑，但集团对未来持积极乐观的态度，并透露Riccardo Tisci上任后的一系列举措和新产品的推出，受到了市场的热烈回馈。

尽管Riccardo Tisci在对待Burberry的Logo和创意行销时的举措非常大胆，但在产品方面他选择把对潮流的演绎保持在十分克制的比例。他在秀后采访中表示，新Burberry“既为了父母亲一辈，也为了年轻一代”，核心仍然在诠释“英国生活风格的混合”。有数据显示，Riccardo Tisci在Burberry的首秀已成为2019春夏季度Vogue网站点击率最高的影片。

除常规系列产品外，Riccardo Tisci也选择搭上联名合作这辆顺风车，与英国设计师Vivienne Westwood展开合作。据悉，在这次合作中Vivienne Westwood将重塑她的传奇经典设计，系列产品预计在12月正式推出。Riccardo Tisci在其Instagram上表示，“Vivienne Westwood是影响我走向设计之路的设计师之一，她大胆叛逆的庞克造型塑造了独特的英国时尚风格。”

此外，随着消费者喜好越来越多变，Burberry于10月宣布将打破奢侈品圈传统的一年四次上新周期，改为按月上新，并透过Instagram、微信、Line和Kakao等社群媒体账号和App限时独家发售。

Marco Gobbetti特别强调，微信已成为中国最主要的社群媒体平台之一，是Burberry触及中国消费者的关键管道。据悉，Burberry首个按月上新的“B系列”已于10月17日正式透过微信发售，所有产品上架时长仅24小时，引发了消费者的抢购。

Burberry还延续了在数字化方面的优势，在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花图样发布后，Burberry先是在每年最重要的九月号刊登大面积全新印花广告。随后，该品牌还在全球各地户外看板、艺术装置、公车及建筑物上覆盖全新印花，其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burberry印花熊装置，英国摄政街Burberry旗舰店外观也焕然一新，有意不断强化消费者的记忆。

与此同时，全新的数字化工具Clienteling已于第二季度正式向全球推出，品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反应。

2018年5月，Burberry宣布正式加入国际零皮草联盟，决定彻底告别动物皮草这一材料，在Riccardo Tisci的新系列中已没有皮草产品的踪影。Burberry发言人透露，放弃动物皮草这一决定与Marco Gobbetti和Riccardo Tisci无关。

除了上述举措外，Burberry也在加速对线下门市进行“瘦身重整”。Marco Gobbetti在2017年7月上任后，曾一口气走访了全球498家零售店，以判断哪些门市需要进行调整或关店。据财报透露，在过去12个月内，Burberry共关闭19家直营门市，预计2019财年将累计节省1亿英镑的成本。

不过，Marco Gobbetti坦承，现在只是Burberry长期转型计划中的第一阶段，其管理团队正试图重新定位该品牌，在奢侈零售市场中寻找恰当的位置，从而获得新的增长动力。

对于Burberry未来的业绩表现，Marco Gobbetti称转型需要一定时间才能生效，预计许可经营业务在下半财年会加速增长，此外新系列产品将于2019年2月正式登陆线下门市发售，届时也将对业绩表现产生积极影响。

相较于LVMH、Gucci母公司开云集团和爱马仕连续多个季度的双位数增长，已掉出奢侈品第一梯队的Burberry必须实现持续的销售加速增长才能重新回到起跑线上。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。

彭博分析师Andrea Felsted则对Burberry的长期发展持观望态度，认为虽然Riccardo Tisci的新系列在社群媒体上的反应热烈，但能否将该流量转化为销量是另一回事。

Andrea Felsted进一步指出，Burberry上半财年同店销售的增长部分原因是欧洲和美国市场的百货加大订单货量，以及亚洲免税店中的零售增长，要想实现全面复苏还有很长的路要走，特别是Burberry最重要的手袋业务依旧没有起色。

早前有分析认为，Burberry新系列男装部分相较于女装更为出色，而手袋产品在整场秀所占比例过小，主推款式目前只有Belt Bag，这为Burberry能否补足缺乏核心手袋产品这一难题增添了不确定性，特别是在中国市场，目前Burberry是中国消费者依存度最高的奢侈品牌之一。尽管投资者希望Riccardo Tisci能像Alessandro Michele拯救Gucci一样赋予Burberry新生，但他们需要有一些耐心。

另有观点称，Marco Gobbetti在转型初期把重心放在节省成本、稳定营业利润率方面是明智的决定，毕竟全球奢侈时尚产业仍处于不断地变动状态。至于业界传闻的中国奢侈品消费将放缓，投资者不必过度担忧，Burberry第一财季和第二财季在中国的销售额增幅均为个位数，不会受到太大影响。

不过，全球地缘经济不稳，特别是英国脱欧陷入僵局的大环境下，无论是对Marco Gobetti还是Riccardo Tisci而言，他们在Burberry所面临的挑战与压力并不轻松，全新形象已初见端倪的Burberry依然需要警惕。

财报发布后，Burberry（LON: BRBY）股价日前大跌2.33％至18.21英镑，目前市值约为77亿英镑。

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