奢侈羽绒Moncler竟然在热带开店，时尚真的打败了天气吗？

奢侈羽绒战场竞争越发激烈，他们的野心瞄准了全球市场。

法国奢侈羽绒品牌Moncler日前正式进军墨西哥市场并开设首家门市，该店占地约55坪，位于墨西哥城的Artz Pedregal购物中心内，主要发售Moncler男女装成衣以及Moncler Genius系列产品。品牌对该店颇为重视，专门聘请法国建筑师双人组Gilles & Boissier构思店面概念以提升消费者体验。

奢侈品牌加速海外扩张步伐本已经成为新常态，令人感到好奇的是以羽绒服作为核心业务的Moncler为何将新店开在位于热带地区的墨西哥，究竟是出于怎样的商业考量，这背后的原因值得关注。

据数据显示，墨西哥纵跨北纬15°到 32°，大部分位于北美热带地区，西北内陆为大陆性气候，沿海和东南部平原属热带气候。尽管该地区也多山地，垂直气候特征明显，但总体气温不会降至0℃以下。以首都墨西哥城为例，其5月气温12-26℃，最冷月为1月，平均气温6-19℃。

这也意味着，墨西哥消费者除非需要登山以及去寒冷地区旅行，在日常生活中对羽绒服的需求并不大。

天气对零售业的影响常常被人所忽略，但前者却是影响销售的重要因素。无论是气温高低对消费者冬夏装需求的直接影响，还是气候变化对消费者购物意愿、供应链稳定程度的隐形影响，都被证明确实存在。对于天气的考察，也是服饰品牌进入新市场最先考虑的因素之一。

上市公司财报经常将天气作为业绩反常的原因。例如，Uniqlo在2017年8月业绩报告中将日本同店销售录得过去8个月内的最大跌幅，归因于受日本8月连续阴雨天气影响，较低的气温削弱了消费者对夏装的需求。而美国的飓风也影响着时尚零售业，从2017年以来令Calvin Klein、Michael Kors等品牌在本土市场的表现打了折扣。

相较于普通服饰，羽绒产品是对天气变化更为敏感的一个品类。气温低，羽绒产品就卖得好，持续气温高，则卖不出去，这是基本的零售市场规律。

但这并非不可撼动的事实。奢侈品不是普通商品，多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求，而是心理需求，因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。有趣的是，羽绒产品作为功能性产品，在被加上奢侈品属性后，便成为了市场上十分特殊的一个品类，其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响，对天气不稳定的抗风险能力更强。消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度，这和人们在城市里开Land Rover、买爱马仕包的道理一样。

据一份数据显示，如果将关注度按中国城市排名，可以发现一个更有意思的现象。Canada Goose主打的是最保暖的大衣，按常理来说应该是在更冷的北方有更高的关注。然而在百度关注度前十位城市中，除了第一位北京和第十位沈阳，中间的八个城市都是南方城市，这些城市冬天显然没有加拿大那般寒冷，根本用不着穿Canada Goose这么厚的外套。

行销专家Rob Fields指出，“奢侈羽绒产品近年来迅速窜红与全球极端气候愈发频繁有关，保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。”另外，以往受季节和天气因素限制，稍一变暖就受影响的羽绒服产品，如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气，不用再看老天爷的脸色。

无独有偶，就在10月，Moncler的最大竞争对手Canada Goose也在香港国际金融中心开设了大中华区的首家门市，正式进军中国市场，品牌还计划年底前在北京开设旗舰店。该公司总裁暨首席首席执行官Dani Reiss表示，大量的大陆消费者到香港购物是Canada Goose选中香港开设专卖店的原因之一。即使香港四季温暖，气温几乎不会低到零下。

奢侈羽绒品牌应对天气状况的相对灵活性，为Moncler在墨西哥开店提供了重要基础。而与中国市场类似，由于墨西哥中产阶级人数的不断增加，该国的奢侈品消费正快速增长。随着拉美地区奢侈品潜力逐渐显现，被奢侈品牌认为是拉美最重要国家的墨西哥自然成为品牌海外扩张不能错过的市场。有数据显示，拉美55％的奢侈品销售在墨西哥。波士顿咨询研究则认为，拉美奢侈品市场以每年15％的速度增长。

在更加复杂的全球市场竞争中，新兴市场正在成为奢侈品牌的下一个战场。眼下，Canada Goose将战火引至Moncler最重要的增长引擎中国市场，那么Moncler必然将在战略上作出布局。

Moncle 2018年前三季度总收入同比大涨18％至8.73亿欧元，按固定汇率计算则同比大涨23％。期内，Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著，录得32％至3.391亿欧元，占总销售额的39％，已成为该品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表现，特别是黄金周期间，韩国市场则延续双位数的稳定增长。其在美洲和加拿大的销售额同比大涨10％至1.38亿欧元，按固定汇率计算增幅则为19％。

与此同时，得益于积极的扩张策略，Canada Goose在截至2018年6月30日的三个月内的销售额同比大涨59％至4,470万美元，毛利率为64％。其中，品牌来自批发通路的收入增长8％至2,150万美元，直营零售通路销售额则猛涨180％至2,320万美元。有分析指出，虽然Canada Goose主要销售具备保暖性质的羽绒服，但其连续9个季度收入的高增长，证明其产品对于消费者而言已超出功能性需求。

德勤咨询公司对千禧世代进行研究后认为，奢侈品牌原本具有积极价值观的传统，例如品质、款式、做工和设计，但是一些逐渐兴起的性价比高的品牌同样也能满足消费者的以上追求，成为传统奢侈品牌的挑战。Canada Goose便是一个具有挑战性的品牌，其外套价格从500美元至1,500美元不等，远低于Moncler 1,000美元至2,500美元的零售价。

据一份报告显示，Canada Goose在估值110亿美元的高端冬衣市场中占有约6％的份额，并正在侵蚀Moncler的市场份额，预计Canada Goose在2018至2020年收入复合年增长率将为23％，远超全球奢侈服装同业。另有分析指，随着Canada Goose需求持续稳步增长，三年内销售额进入10亿美元俱乐部。

日前，Canada Goose还宣布斥资3,250万加元收购了加拿大户外鞋履公司Baffin，而此次收购将为Canada Goose继续加深户外服饰的“护城河”增强品牌矩阵。有分析指出，虽然Canada Goose主要销售具备保暖性质的羽绒服，但为打破天气对羽绒产品的限制，该品牌2018年上市后还推出了意大利制造的羊绒日常服饰与配饰，此次跨足鞋履产业也是为了提高集团自身的综合竞争力，打破天气的掣肘。

这也意味着，未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场的竞争，也不再是单一产品的竞争，产品组合和全球市场的布局正变得至关重要。面对Canada Goose的猛烈增长态势，Moncler一方面要守住中国市场，另一方面，这个奢侈羽绒品牌正在透过弱化产品的季节性，增强品牌的时装属性，在羽绒产品外巩固产品组合，进而在不同气候地区进行全球扩张，压制目前产品线相对而言依然较为单一的Canada Goose。

为迎合年轻消费者对新鲜感的追求，Moncler于2017年11月突然决定取消高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在2018年2月的米兰时装周上发布的联名项目Moncler Genius，以按月更新地形式运营，而墨西哥首店售卖的就包括这个系列。

参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green以及Francesco Ragazzi等8位大师级创意天才，他们分别为Moncler设计8个不同系列，在Moncler经典羽绒外套的基础上，加入各设计师不同的创意和想像，并冠以不同的数字相区分。据Remo Ruffini透露，胶囊系列在2018年陆续上架后为品牌创造了很大的曝光度与流量。

Moncler Genius企划的推出很大程度上打破了羽绒产品的季节性桎梏，即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以获得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。Moncler Genius透过与当下最受年轻人欢迎的设计师进行合作，将Moncler的消费者心理定位再次向奢侈时尚品牌靠拢，进一步弱化户外功能服饰属性。

有分析指出，对比曾依靠品质取胜，但近年来却被动物组织频频施压的Canada Goose，Moncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智，毕竟俘获消费者的最终还是产品。

事实上，不仅是羽绒品牌，Brunello Cucinelli、Loro Piana以及中国鄂尔多斯旗下1436等羊绒品牌当前的时尚化也体现了相同的趋势。这些原本受制于天气的服饰品牌都试图借由增加品牌附加值和打造奢侈属性的方式，拓展品牌的可能性。

奢侈品的本质是讲故事与造梦，拉美地区消费者是否会为Moncler讲述的故事买单，这依然是个问号。毕竟，服饰是门残酷的生意。