美国百年珠宝品牌Tiffany & Co.再传人事异动，继今年1月中旬宣布由前Coach创意执行总监Reed Krakoff于2月1日接替意大利设计师Francesca Amfitheatrof担任设计总监大位后，如今又传出首席执行官Frederic Cumenal卸任，而这个首席执行官的职缺将由目前身为主席的前首席执行官Michael Kowalski暂代，这是Tiffany过去从未发生过的重大变动。
近期时尚产业人事变动频繁，包括Riccardo Tisci离开Givenchy、Stefan Larsson离开Ralph Lauren、Mark Lee离开Barneys New York等，以Tiffany的名声来说，要吸引到有能力的人来接任并非难事。
但Tiffany接下来的首席执行官将有众多问题有待解决，举凡门市和产品设计、定价以及市场策略都必须做出调整，好让品牌更能够吸引千禧年世代的青睐，而Tiffany也准备抢攻价位低于500美元的饰品市场，但这个区间其实已经有许多对千禧世代友善的新兴品牌进行卡位。
与其他的精品品牌有着相同的处境，Tiffany的品牌历史和光环难以满足消费者逐渐改变的消费行为与态度，“我想这是这个类别的普遍现象，精品陷入苦战，因为目前市场上有太多不同的选择，消费者可以用更有竞争性的价位购得高水准的设计。”纽约知名时尚精品店Kirna Zabête共同创办人Sarah Easley表示，“现代人已经越来越不重视品牌，只重视设计、价格和品质，Tiffany珠宝确实很美，但价格几乎动辄就要2,000美元起跳，我想人们越来越不在乎品牌的历史传承，他们看中的是设计本身。”
前任设计总监Francesca Amfitheatrof在位的三年半期间，她为Tiffany重新设计了Return to Tiffany系列，并试图透过Snapchat对更年轻的族群行销，而她最后的其中一个设计系列HardWear，则是找来了Lady Gaga担任代言人，至于Frederic Cumenal则是为品牌在曼哈顿市中心设立了创新实验室，然而这些努力所带来的成效有限，无法让品牌跃升为千禧世代追捧的头号首选，可比店面销售额持续下滑，整体收入也没有起色。
Betty Chen认为，要同时讨好不同年龄层的人非常困难，Tiffany在门市环境的营造做了很多努力，希望可以同时兼顾高贵与舒适，然而真正的挑战在于：你如何吸引较年轻的族群踏进店门？
Sarah Easley补充表示，“你必须在启发灵感、让人兴奋和觉得你必须画上口红和穿上高跟鞋才能走进一间店之间找到对的平衡。过去17年，我拥有一间精品店，而我一直很清楚要让人们知道，就算是穿着工作服、带着他们的狗宝贝来逛店也是没问题的，不要觉得只因为我们贩售昂贵的服装，你就必须穿着他们来购物。”
“Tiffany必须由内而外重新塑造品牌形象，包括设计、产品、品质与旗舰店门市购物体验都得有所改变，但这些品牌重塑不仅局限于Tiffany，这是所有精品的共同课题。”
在九零年代末期至千禧年初期，Tiffany当年以银饰系列商品紧紧抓住了刚窜出头的千禧世代的胃口，Return to Tiffany珠宝和Elsa Peretti的Bean系列成为全美青少年成年礼、毕业、生日及圣诞节愿望清单的首选，当年的那个世代，如今已是2、30岁的族群，Tiffany的形象依旧令他们印象深刻，然而许多新品牌抢攻入门级的珠宝领域，撼动了千禧世代原本就不高的品牌忠诚度。
其中在千禧族群中获致成功的珠宝零售商Catbird，就与Tiffany有极大不同。Catbird的销售有61%是来自线上交易，相较于Tiffany豪华的旗舰店，他们在全美只有一间实体展示店，店面仅仅6坪大，多半是举行品牌活动之用，Catbird与其他类似的品牌如Wwake、Kataoka或甚至是由Pamela Love为Shinola设计的首个珠宝系列，在市场上获得强烈的回响，也证明了千禧世代的珠宝购买需求仍旧是相当可观。
Catbird主理者Rony Elka Vardi表示，他们其实没有设定什么市场策略，重点是你必须替顾客设想周到。大品牌花费了许多心力在行销，但年轻人更重视的是真诚。人们希望对自己的决定发声，并对自己的品味抉择拥有更多自主权。
Wwake创办人Wing Yau也指出，现在年轻人将设计感放在考量的首位，他们不希望看到饰品是父母甚至祖父母辈的风格，因此我们必须调整传统元素的使用，设计出更新颖的款式。
设计至上的风潮对Tiffany不失是一个好机会，屡创新高的黄金价格也使得要用贵金属创作便宜的入门款饰品成为天方夜谭，银开始逐渐取代黄金为主要材质，包括Céline、Lanvin、J.W. Anderson等品牌近期在伸展台上都推出了价格较为亲民的银质雕塑珠宝设计。
资料来源：WWD
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2019-03-06 09:45:00
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