Dior找到了男装制胜的新法宝

短短两季，Dior Men艺术总监Kim Jones已经为这个高级男装品牌开拓出一个前所未有的全新局面。

日前，Dior Men在日本发布2019早秋系列，这是Kim Jones上任后第二场大秀，也是品牌首次在日本举办男装秀。继Kim Jones 2018年6月的巴黎首秀与美国潮流艺术家KAWS进行秀场装置合作后，此次Dior Men直接选在东京办秀，似乎离日本潮流文化更近了一步。包括Kate Moss、David Beckham在内的Kim Jones“强大朋友圈”均出席大秀。

不出所料，Dior Men再次选择与艺术家合作，对象是日本当代艺术家空山基Hajime Sorayama。Dior Men在官方新闻稿中表示，“这次合作植根于日本文化，并大胆开拓边界、探索可能。”此次空山基不仅与Dior Men合作设计多款单品，还为早秋男装系列发布秀设计了秀场装置，令女性身体雕塑矗立于秀场中心。

新系列配饰单品也运用了空山基的艺术图像，将其与Dior的Oblique帆布结合。此外，空山基还将他的个人特色与Dior标识相融合并重新演绎，其人型机器人和动物机械装置也成了挂饰与坠饰的设计灵感。

日本潮流文化在兴起近三十年后，似乎终于迎来精彩时刻。就在几天前，意大利高级时装品牌Valentino也在日本举办了2019早秋系列时装秀，并发布与日本潮流品牌Undercover、doublet的联名系列和MANGA胶囊系列。一时之间，日本潮流文化与高级时装的合流趋势更加明显。

不过，Dior与日本渊源本就深厚。品牌创始人Christian Dior热爱日本文化，他钻研日本服饰，从中汲取设计灵感并注入自己的作品之中，其高级订制系列一直深受亚洲文化的影响。John Galliano时期的Dior女装也曾多次望向东方文化，将和服等日本服饰元素融入法国高级订制文化中。1920年代，Christian Dior曾从事美术馆的经营，这也为日后品牌与艺术家的合作提供了基础。

Kim Jones也一直是日本文化的拥戴者，多年来不仅频繁前往日本旅行，还与藤原浩等日本潮流文化教父建立深厚友情。Kim Jones在Louis Vuitton担任男装艺术总监时期，已多次在男装设计中融入日本主题，并借鉴日本的面料和制衣工艺。其最新Dior Men剪裁风格也是从日式制服中汲取灵感。

但是与Dior以往对日本历史文化的诠释不同，Kim Jones所熟知的日本，是当代的日本。在《i-D》杂志对Kim Jones的采访中，他透露，在英国海滨城市Brighton度过青春期时，曾穿过很多Undercover、A Bathing Ape、Good Enough等日本潮流品牌的衣服。他在接受《System》杂志专访时还透露，2001年读大学期间，他在伦敦Gimme Five买手店打工第一次见到Undercover的衣服时，曾受到了巨大的启发。

2017年初，由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起产业内外的巨大震动。事实上，对于出生于1972年、青年时期就穿着早期Supreme的Kim Jones而言，潮流文化已经融入血液，而这一代设计师将其所受到的文化影响再次注入高级时装文化中，仅仅是时间问题。

Louis Vuitton与Supreme联名系列已无疑成为时装历史的一个关键转捩点，该系列在商业和文化上的双重成功，为更多高级时装品牌融入潮流文化提供了某种“合法性”，也包括Valentino此次在日本对潮流文化所做的尝试。随着潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh掌舵Louis Vuitton男装，A-Cold-Wall、Pyer Moss等新兴潮流男装品牌迅速占领注意力，高级时装的局面在短短两年之间迅速发生改变。

作为这起高级时装产业结构性剧变的始作俑者，Kim Jones在进入相较于皮具为重的Louis Vuitton更贴近纯粹时装的Dior时，真正把一个核心议题摆到人们面前，那就是如何将时装品牌遗产与他本能的潮流精神结合在一起。这意味着潮流精神对传统时装文化核心更进一步的改造，也意味著作为时装产业“意见领袖”的Dior引领的新一轮剧变。很多人为Kim Jones从Louis Vuitton退出感到惋惜，但事实上，他找到了一个腹地战场，令这场变革将更为深入。

6个月前，Kim Jones在其Dior Men首秀中，重新致敬品牌的高级订制工艺，以品牌创始人Christian Dior个人生活和创意作品为灵感，强调西装剪裁和优雅风格。他在《i-D》杂志的采访中表示，“在充分尊重Hedi Slimane和Kris Van Assche之后，我想回到起点，关注时装品牌的根源而不是别人的诠释，否则你会变得迷茫。你必须考虑目前市场上真正缺少的东西。”

他在对《System》杂志的采访中更直接地指出，“革新必须是从Dior内部来发生。”

更早以前，他在离职Louis Vuitton后接受WWD采访时试图剥掉“街头潮流”这个标签。他表示不喜欢“街头服饰”这个词，因为很难定义，每个走在街上的人都穿着衣服，没法判定这个是街头那一个不是，‘streetwear’是个愚蠢的词语”。相较之下，Dior Men的制作工艺在业内是首屈一指的，在Louis Vuitton工作更像是一个时装商业制造流程，但在Dior则是一个时装订制的过程，为各种高端消费者提供不同场合穿着的产品。

直到Dior男装这场大秀发布后，很多人才恍然大悟，LVMH这场大动干戈的人事变动，究竟出于怎样的考虑。换言之，Kim Jones加入Dior，不是退而求其次，而是对时装品牌真正的“当代化”变革，在潮流文化与高级时装文化之间取得平衡，Kim Jones是目前业界独一无二的人选。

穿着日本潮流服饰成长、在伦敦青年文化浸淫下逐步深入时装产业的Kim Jones，在步入高级时装系统顶端的时候终于掌握了这门游戏的控制权。更重要的是，除了时装文化内部的善变，Kim Jones带来的是新的品牌经营方式。奢侈品牌的定义已经发生改变，其边界和可能性都在不断被拓展。

首先是品牌内容的拓展。社群媒体时代的奢侈品牌已经变为一个内容的场域，不仅包括时装产品，还有一系列包括办艺术展览、时装秀、联名合作等多种形式所呈现的周边内容。品牌与艺术家合作的目的，也是不断扩充品牌内涵。内涵越丰富，就越能与更广泛频谱的消费者引发共鸣，从而为品牌吸引更多潜在消费者。

据数据研究机构L2此前发布的一份调查显示，消费者对男装的需求正在持续增长，男装市场收入将超过女装市场，未来两年年复合增长率预计超过6％，奢侈品牌巨头LVMH当然不会放过这一增长机会。

潮流分析师郑瑞材表示，“无论是Supreme、Fragment Design，还是KAWS和空山基，都是初代潮流文化的代表者，品牌或者主理人都有15年以上的资历，累积了大量的粉丝，这些粉丝不分世代，从新生代95后到具备消费力的70后，跨度很大，而品牌的联名不但能辐射到各个世代的消费者，也能保持高的调性维持新鲜感，是一举多得的行销手段。”他预测Dior的下一个合作对象将会是高桥盾Undercover。

不过，随着越来越多品牌采取这样的经营方式，此举的潜在危险也随之暴露。品牌内容的丰富往往对应着品牌核心的稀释。少数人拥有的才是奢侈，但当奢侈品牌与街头文化搭起桥梁，其稀有性本质与大众化形成了巨大的矛盾。

迷茫中的时尚产业目前还未找到应对方式，但Kim Jones在Dior Men的尝试似乎提供了新的思路。透过将法国时装品牌与潮流文化结合，举办盛大的时装秀，与Yoon Ahn、Stephen Jones、上一季的Matthew Williams等不同领域艺术家和设计师进行合作，原本沉寂许久的Dior男装正在从小众的高级订制男装向公众焦点转移，声势可与Dior女装匹敌。但是在不断拓展Dior Men边界的同时，Kim Jones依然坚持了品牌的高级订制核心，并未将品牌变成一个彻头彻尾的潮流服饰品牌。

一张一弛，既保持了品牌的精神核心，又令品牌与当下紧密关联。可以说，Dior Men用短短两季取得成功，其制胜法宝不是某个具体的策略，而是掌握了极为宝贵的方法论。

在内容的拓展之外，品牌在地域市场上也显示出扩张的野心。时装秀作为一个牵涉众多的高成本制作活动，其背后不仅是创意的驱动，还有慎重的商业考虑。Dior Men大秀选址日本，瞄准的是日本市场及其辐射中国的整个亚洲市场。

一方面，日本本土消费信心不断增强。据日本经济产业省的数据，日本10月份零售额较2017年同期增长3.5％，为2017年12月以来最快的增长。个人消费的增长意味着日本就业率和工资水准逐步提高。

在专注中国市场的同时，奢侈品牌也开始将注意力转回到日本这一潜力市场。据咨询公司德勤发布的报告显示，日本经济的增长似乎正在加速，且2019年经济前景乐观。此外业界观点认为，日本消费者明确地知道自己想要什么，这在充满变数的零售环境中对奢侈品牌而言是一个有利的事情。在接下来的几个月中，除Valentino、Max Mara和Dior外，Bottega Veneta也会在日本的东京发布新创意总监Daniel Lee的首秀。

另一方面，日本正在成为中国游客的频繁旅游目的地，后者在日本的消费规模不可小觑。2017年访日外国游客数达到最高，为2,869万人。其中中国游客数最多，约占总数的四分之一，预计2018年可能将首次突破全年3,000万人次。此外，目前长期在日外国人超263万，占总人口2％，而中国人最多，达到74万。值得注意的是，中国大陆游客消费在访日外国游客总消费中占比最高，达到38.4％。

Dolce&Gabbana等一些选择在中国办秀的品牌，其对中国市场的商业考虑或许占比更大。但是将秀址选在长期引领亚洲男装潮流和经济的日本，则可以兼具文化和商业的考虑，令一场时装秀本应该具备的决策逻辑得以成立，是一种更加折衷的策略。说到底，好的决策是创意和商业的共赢，好的设计是观点与方法论的一致。

据LVMH第三季度业绩报告显示，期内集团收入继续录得双位数的增幅，同比上涨10％至113.8亿欧元，自然增长率为10％，前三季度总收入达331亿欧元。2018年第三季度，时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton和Dior的推动下延续涨势，增幅达14％，为集团贡献44.58亿欧元，已是连续8个季度双位数增长。

有观点认为，今日的Dior Men是昨日的Louis Vuitton，但现在看来，Virgil Abloh的Louis Vuitton和Kim Jones的Dior Men存在根本上的差异，它们是LVMH对未来奢侈品概念的两种不同实验——让没有时装包袱、代表新贵阶层的Louis Vuitton去做最激进的改革，让传承高级时装精神、代表传统贵族阶层的Dior去探索更多的可能性。