消费者真的需要购买这么多衣服吗？

“双11你买了什么？”从每年10月开始，这句话变成了某种常见的问候语。

从中国双11，到11月底欧美市场的“黑色星期五”和“网购星期一”，再到双12和圣诞折扣，购物狂欢已经由点成面，成为当代社会的一种特殊现象。以往充满轻松节日气氛的每年最后两个月，如今成为零售商和品牌神经最紧张的日子。而消费者有时也因为没有精心制定购物计划，或是购物车中的商品寥寥无几而感到莫名的压力，仿佛双11没有购物是一种巨大的损失。

全民消费带动购物季的数据连年飘红。据2018年数据，美国感恩节后的“黑色星期五”当天以及感恩节期间美国国内零售业者线上销售额同比大增17.9%，达到79亿美元，创下历史新高。“网购星期一”销售额则达到78亿美元，成为美国历史上最大的线上购物日。得益于黑五打折季，英国11月零售销售额也意外获得增长，同比上涨1.6%。

尽管美国线上市场在“黑五”实现了双位数的高增长，有外媒指出这仍不敌中国“双11”。根据天猫官方数据显示，2018年天猫“双11”成交额为2,135亿元人民币（约合308亿美元），同比大涨26.93%，这是其平台诞生十周年来第一次突破2,000亿大关。总成交额在1秒内突破10亿元人民币，用时不到15小时50分，成交总额便超越2017年全天的总成交额。

“黑色星期五”是众多购物节日的雏形和范本。每年感恩节（11月第四个星期四）的次日为商店重新开业的第一天被称为“黑色星期五”。这一天，人们重新回到店面中开始圣诞节采购，商店年度营收因此从赤字转向盈余，而传统商店将盈余用黑色墨水标记。同时，商店员工则使用黑色来自嘲这一天忙得昏天暗地。

虽然曾是连接感恩节和圣诞节的桥梁，但近年来黑五消费中所具有的情感价值已逐渐弱化。由于品牌商和零售商的疯狂折扣，黑五被注入了明确的价格属性，成为人们不可错过的、一年一度低价购入商品的契机，也从零售的自然波动逐渐演变为“人造”的购物狂欢节。

如果说黑五的诞生有某种传统依据，并且人们还有前往实体店购物的形式感，那么诞生于电商时代的双11和“网购星期一”则完全出于纯粹的行销目的。2009年起以光棍节为名义开展的双11，由阿里巴巴现任CEO张勇一手打造，是为挖掘“单身购买力”所做的情感行销。五年后的2013年，“双11”销售额就超越“网购星期一”成为全球最大网络购物节。

不过显而易见的是，在发展至今的十年之后，其原本的单身关怀情感概念几乎被全面遗忘。如今的双11更加强调品牌的行销策略和操作效率。阿里巴巴创始人马云在对外演讲中表示，“阿里巴巴并不从双11中赚钱，而是希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给技术带来提升，也带来组织人才的进步。”

技术的提升是毋庸置疑的。在双11的历练下，中国电商的效率每年都在进步。中国的购物节虽然作为后来者，如今已经成为影响全球市场趋势的先锋，中国商家在折扣优惠之外为双11推出了各种新颖的行销方案，其中预售的方式2018年也开始被亚马逊等国外电商运用在“黑五”中，并取得了显著的销售提振效果。

至于购物节是否为各个环节的人们带来快乐，这却是值得商榷的问题。

近年来，越来越多人开始专注购物狂欢的代价，而其所涉及的永续问题和道德问题的层次往往超出了人们的想像。物流过程产生的空气污染首当其冲，有数据显示，英国黑色星期五81%的订单包括送货上门，亚马逊占据大部分销售额。根据为零售商提供卡车服务的Staveley Head的数据，高峰时段一辆柴油卡车将每隔93秒离开亚马逊运营中心。而货车是柴油污染的主要原因。购物季期间实体店购物的碳排放量甚至还高于网购。MindClick SGM和GigaOm的一份新报告中，黑五比“网购星期一”对环境的整体影响高50倍。

如果将眼光放长远，碳排放量增长所致全球暖化对天气的影响将成为很多服饰零售商的噩梦。早前有报告指出温度与零售销售之间存在“明确的关系”，近一半的零售商坦承天气是影响业绩的三大外部驱动因素之一。据消息，在截至11月18日的三个月内，Uniqlo日本同店销售下跌4.3%，母公司迅销集团负责人称主要受过于温暖的冬季天气导致外套和针织衫等产品滞销的影响。

除此之外，过度购物所产生的过度包装和浪费问题，会进而加重垃圾处理负担。作家Roland Geyer表示，“即使我们坚持目前增加回收率和焚烧率的趋势，我们也会在未来20年内将自1950年以来丢弃的塑胶废物数量增加一倍。”值得注意的是，购物节最重要的两大品类电子产品和服装都难以进行回收，即便H&M等品牌推出旧衣回收服务，但是由合成面料制作的衣物，并不易于回收再利用。

对品牌商而言，当所有人入局购物季打折的同时，究竟参不参与变为一个棘手的问题，入局可能反而不利于品牌的永续发展。每一年购物节的销售额都在攀升，放弃参与等于放弃了增长的机会，但是参与又意味着另一笔巨大的预算。品牌方需要将促销方案尽可能地传播出去，而这场不断壮大的行销竞赛再次印证了强者恒强的道理，行销预算充足的品牌获得了最大化的流量，而没有行销预算的中型品牌则被边缘化。最终的结果可能是，品牌投入人力与财力的同时，并没有获得预期的效果。他们会逐渐意识到，购物节行销或许不是它们的解药。

对消费者而言，其所享受到的折扣与高效物流虽然带来了前所未有的消费体验。但是随着中国消费者的消费热情逐年到达顶峰，他们很快将进入麻木阶段，进而开始反思过度消费的代价。有观点指出，消费得到的不是快乐，消费只是得到快乐的代价。越来越多的消费者意识到，一时冲动的囤货为自己的实际生活和心理都带来了负担，而过度消费对社会和环境形成的负担与节日所宣导的感恩态度完全相悖。

除了指标化的数据，时常令人忽略的是大型购物季对人们心理的影响。随着双11和黑五成为品牌的重要销售节点，有大批工作人员需要加班筹备，而这种劳动力的“剥削”是一种无形的消耗。如前所述，消费者在得到即时的快乐后，也将面临管理所购买商品的压力，这对于现代人类的心理健康未必有益。

作为一枚硬币的两面，就在全球时尚零售商为销售规模振奋的同时，另一个与之平行的消费时代正在到来。

与其它品牌摩拳擦掌迎接全年最大型的购物盛会“黑五”不同，美国潮流品牌NOAH决定于“黑五”当天关闭官网与线下门市，让消费者反思因折扣而过度消费的问题。

NOAH一直以来都致力于慈善与环保活动，该品牌在声明中表示，虽然其停业行为或许不能为“黑五”带来任何实质上的改变，但希望人们可以开始思考，“产品本身比产品所带来的启发更重要？购买乐团T-Shirt比收听乐团现场演出更重要？看起来像个滑板少年比实际磨练滑板技术更重要？”。

英国设计师、现任Timberland创意总监Christopher Raeburn也在2018年“黑五”前夕发文称，其同名品牌为“黑五”关闭了官网和快闪店，因为人们实在不能继续像这样消费下去，而是需要在深思熟虑后再做出消费决策，买更少但更好的东西。他呼吁人们在购买之前多思考，微小的进步也会带来巨大的改善。

随着消费主义的抬头，还有更多服饰类品牌和零售商加入了反对阵营。最著名的是美国户外品牌Rei，品牌在黑五当天于官网首页打出“我们今天在外面”的广告语，背景是一对依偎彼此的夫妇在雪山看日出的照片。自2014年以来，该品牌在黑五这一天给12,000名员工放假，并鼓励他们在外面活动。消费者仍然可以线上购买东西，但不享有任何折扣。Marshalls和T.J. Maxx等其他零售商也选择不在感恩节开放且不提供任何黑五折扣。一些独立的英国精品店则抵制来自美国的消费节日。

另外一些品牌则选择间接削减环境影响。高阶品牌Everlane与一家致力于海洋保护的非营利组织Surfrider Foundation合作，承诺每完成一笔订单，品牌就会帮助清理1磅的海洋塑胶。品牌官网主页上方的“黑色星期五基金”栏目则显示了他们20,000个订单目标的完成进度。美国服饰品牌Cuyana也将把他们黑五收益的10％捐赠给加州野火救济基金。这两个品牌都没有针对黑五的折扣计划，但均鼓励透过支持社会活动弥补消费所产生的负面影响。

反对过度消费并不意味着反对增长。相反，那些反对无度消费的品牌也借机进行了正面行销，往往能够掳获更多消费者的好感，为品牌过滤掉因为折扣购买产品、在不同品牌之间流动的消费者，而带来了一批更忠诚稳定的消费者，形成品牌的永续发展的能力。

遗憾的是，中国市场至今未出现NOAH这样态度鲜明退出购物狂欢的品牌。相较于西方世界对于过度消费的反思，中国服饰品牌依然困在具体的市场策略中，痴迷于规模与数据，鲜少能够从快节奏的商业运转中抽身，思考品牌的价值观问题。

不过改变依然在发生，随着永续时尚的影响在全球不断推进，中国也开始了一场反对过度消费、推行永续续时尚的启蒙运动。

这股思潮最先以论坛的形式进行传播，透过影响产业内部的意见领袖，进而向更广泛的消费人群扩散。从2017年开始，永续时尚逐渐成为中国时尚产业的热门关键字。作为实践2025年永续发展战略的重要一步，开云集团在10月上海时装周期间举办“创新奢侈品实验室”，并推出其环境损益表（EP&L）微信小程式，用以衡量从原材料到门市运营的整个供应链过程所产生的环境影响及其给社会造成的成本，并以货币形式加以体现。

开云集团的背书为永续时尚在中国的传播奠定了较高的起点。短短一年后，2019春夏上海时装周期间，创意机构yehyehyeh和上海时装周便举办了首个专门以永续时尚为核心议题的公开论坛，论坛名称为“由美至善”（Can Fashion Be Sustainable？），意味着中国时尚消费将从浅层的潮流趋势消费，向更具社会责任感的方向发展。

知识和经验的分享与传播在中国市场至关重要。由于相关知识的匮乏，很多消费者在过度消费的同时对其所产生的负面影响一无所知。尽管还有很多知情的消费者选择忽略这一事实，但是在认知-情感-行为这一链条上，中国市场目前面临的主要问题显然停留在认知阶段。

普及永续时尚的必要性或许是影响认知的第一步，而首先需要令消费者认识到永续发展所涉及的范围远比想像得广，其中就包括自己的消费决策。Global Fashion Agenda的执行顾问暨首席运营长Caroline Chalmer表示，永续性与环境、社会以及道德三方面息息相关，它不只存在于时尚产业的供应链，同时包括生产、时尚销售如何与消费者进行沟通，当然还有消费者如何消费时尚。

要建立更好的永续生态，她认为企业应该保持长期盈利。中国一直是世界闻名的制造业大国，相较于西方企业，中国企业的优势在于他们能够更好地在整个供应链当中的每个不同阶段进行控制和管理。

或许受到中国本土市场环境文化特质的影响，中国时尚企业目前还鲜少具备NOAH等品牌的激进态度，而更侧重于温和演变，在既有市场环境与社会责任之间取得平衡。但是，包括鄂尔多斯、江南布衣、ICICLE之禾等主要时尚集团都有所行动。

鄂尔多斯商业部执行总经理戴塔娜在论坛中表示，“鄂尔多斯和很多中国品牌都一样，既是品牌也有自己的工厂，从牧场到消费者之间的长链条有很多挖掘的空间。例如电商部分，它们已经透过提前规划，实现按需生产。永续发展涉及到很多流程、工作习惯的改变，甚至涉及到非常复杂的逆向操作，这些改变对于大的链条和链条上工作的每一个人来说，都或多或少有一些痛苦。”

技术或许能够成为止痛药。作为消费链条的重要一部分，并且是过度消费中被诟病最多的物流环节，中国物流企业也尝试做出改变。顺丰集团副总裁及华东大区总裁徐前介绍了顺丰的“丰·BOX”产品。在重力摔打后，丰·BOX依旧完好无损，拥有多达50次的平均使用寿命。它还开发出用拉链代替封箱胶纸、二维码开启等功能，有效解决了成本高、破损多、换标浪费等问题。徐前认为，未来是一个线上线下高度整合的全通路。“买你想要的，以成本最低的方式送给你，商家有更多利润空间。一旦管道打通，从源头到消费者都会变得更永续，产品也会变得更吸引人。”

有分析认为，企业对于消费者的引领作用不可低估，违背常识的是，并非每一个消费者都是精明的，更多时候，消费者是渴望被引导的迷茫人群。除了大型企业的带动，一些毕业不久的新兴时装设计师开始为中国当代永续时尚提供更丰富多样的解释。

时装设计师Susan Fang表示，在服装上真正达到永续实际上是一件特别困难的事情，因为就算使用了环保面料，制作衣服和剪裁剩下的面料一样会造成浪费。她在设计中使用大量面料条带进行编织，方形的版型则确保不会产生边角料且可拆卸，并且可以多次利用，如此一来不仅能够减少浪费还能够帮助品牌降低库存风险，这对于品牌的永续发展来说也至关重要。

正如著名时尚投资人Carmen Busquets在社群媒体上称，“当有人在探讨永续性的时候，不要假设他们的着眼点与你一样。永续性对不同人来说有着不同的意义。”

随着过度消费和永续发展的相关讨论在中国乃至全球逐渐形成一股声音，未来有关永续发展的议题将包罗万象，而诸如退出黑五这样的举措将仅仅成为实现目标的形式之一，甚至不是最好的解决方案。无论是制造商、品牌商、零售商，还是消费者，不同工作链上的人们将对即将到来的新消费形式作出更加有效且多元化的反应。

没有人知道购物狂欢何时到达顶峰，但是也几乎没有人笃信购物狂欢将永不停歇。但在一味追求速度的时候，服饰品牌应该停下来思考的是，未来的消费者将会觉醒，退出这个不断消费平庸物品的无尽循环。

毕竟，过分的贪欲将毁掉未来。

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