“豆豆鞋”产品老化，Roger Vivier将取代Tod's成为利润最大的品牌

意大利奢侈品集团Tod’s正在经历艰难的转型时期，但目前看来，它做得最对的事情是于2015年底完成对Roger Vivier的收购。

据本周发布的Tod’s集团前三季度财报，旗下核心品牌Tod’s已是连续7个季度收入下滑，集团的转型举措未见明显成效。但Roger Vivier则是今年前三季度集团唯一增长的品牌，从2015年第四季度起连续8个季度近乎双位数的增长，并且增速跑赢集团所有品牌。

在截至9月30日的前9个月内，意大利奢侈品集团Tod’s受其批发管道和核心鞋履部门表现不佳影响，销售额同比减少4.7％至7.22亿欧元，而去年同期为7.58亿欧元。其中，集团核心鞋履销售额同比下跌4.9％至5.74亿欧元。

Tod’s的时尚改革似乎并没有获得应有的回报，现在，不仅人们对缺乏产品革新的“豆豆鞋”丧失了新鲜感，期内，Tod’s品牌销售额同比大跌7.4％至3.89亿欧元；

Hogan销售额则同比下滑8.8％至1.57亿欧元；

Roger Vivier则延续增长趋势，销售额同比增长9.6％至1.133亿欧元；

于9月任命了新的创意总监的Fay销售额则同比减少1.7％至4,480万欧元。

按地区分，集团本土市场意大利的销售额同比下降6.7％至2.27亿欧元，欧洲其它地区的销售额则减少2.9%至1.3亿欧元；美洲地区销售额跌幅达17％至5,760万欧元；大中华区则是期内集团销售额唯一上涨的市场，同比增长1.4％至1.55亿欧元；全球其它地区销售额下滑4％至9,900万欧元。

董事长兼首席首席执行官Diego Della Valle表示，旗下品牌销售额的下滑主要受批发管道业务疲软影响，未来集团将着重发展电商通路，并加大对产品设计行销创新的投入。

Tod’s集团周一还宣布，宝格丽原全球销售总监Umberto Macchidi Cellere将担任集团董事总经理一职。

对比Tod’s的业绩低迷，Roger Vivier可谓是一枝独秀，而这种情况已经持续了一段时间。

2015年11月，Tod’s集团宣布以4.15亿欧元价格收购了奢侈鞋品牌Roger Vivier品牌所有权。据时尚头条网早前报导，全面收购法国鞋品牌Roger Vivier是Tod’s集团的一项重要计划，Tod’s集团从2011年开始就已经拥有这个品牌的生产和分销特许权。

Tod’s集团首席财务官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier未来将成为Tod’s集团利润最大的品牌，它的加入将对集团利益有非常大的好处。

创始人Roger Vivier于1907年在巴黎创立同名品牌，他曾为Yves Saint Laurent设计鞋子，沿袭至今的经典设计就是鞋头前端的方形银扣和形状独特的鞋跟，如逗号跟。上世纪60年代的著名电影《白日美人》令Roger Vivier一炮而红，在Inès de la Fressange等时尚偶像的引领下，该品牌成为了法式优雅的代名词。

Roger Vivier是为数不多能将品牌经典元素沿袭一个世纪之久的品牌。对比上世纪的设计，品牌的方形银扣和特殊鞋跟几乎没有较大的变化。

坚持卖经典款是Roger Vivier品牌延续生命的重要原因之一。相较于许多其他奢侈鞋履品牌，Roger Vivier的款式减少了花俏和华丽的元素，更适合日常穿着，同时也适合正式场合。

随着60年代风格回流，Roger Vivier也搭上了潮流的顺风车。Twiggy、Inès de la Fressange这样以中性风格示人的时尚偶像重新成为设计师的灵感来源。

同时，经典款式又恰好迎合了职场白领的通勤需求。随着社会的不断进步，这一需求正在快速膨胀，刺激了Roger Vivier近两年的持续快速增长。有观察人士表示，Roger Vivier几乎是如今高级职场最为常见的通勤鞋，作为“刚性需求”，这保证了Roger Vivier的销量。

当然，KOL的“带货”影响也是不可忽视的一点。前几年随着KOL的大规模崛起，方扣平底鞋作为“网红标配”快速席卷了中国的社交网络。而全智贤在近期热播韩剧《蓝色大海的传说》中穿着的一双绿色方扣平底鞋也成为热议的焦点。

此外，与一些产品品类单一的奢侈鞋履品牌不同，以方扣作为核心元素的Roger Vivier的手袋产品并没有被边缘化，它通过社交媒体和审美形式更多地建立了与当下的联系。而其他的很多奢侈鞋履品牌却与当下年轻人的生活方式渐行渐远。

近两年过去，Roger Vivier的盈利能力已经得到充分的验证。事实上，Roger Vivier取得这样的战绩并不容易。近年来，奢侈鞋行业进入寒冬，卖鞋不如卖手袋甚至成为部分业界人士的共识。

英国奢侈鞋品牌Jimmy Choo被轻奢品牌Michael Kors以8.96亿英镑招至麾下。鉴于全球时尚零售环境持续不景气，Jimmy Choo原先的主要控股股东JAB早前表示，时尚业务是“非核心”业务，计划放弃旗下的Jimmy Choo与Bally等业务，着重发展咖啡与三明治等消费品业务。

值得注意的是，Jimmy Choo曾是第一个成功上市的鞋履品牌，也是2015年最激进的奢侈品牌之一，品牌早前以每年约15家的速度扩张。但汇丰银行分析师3月表示，Jimmy Choo业绩增长在逐渐放缓，2016年的销售实际增长率仅得约2％至3.64亿英镑，而2015年和2014年增长率分别为7％和12％。

开云集团也意识到单一奢侈鞋品牌市场的风险，从2010年起就为旗下唯一的鞋品牌Sergio Rossi寻找买家，最终在2015年的12月成功出售，接盘者为意大利投资公司Investindustrial。

纽约时报专栏Vanessa Friedman表示，开云集团的出售举动证明了一个纯粹鞋履品牌不可能轻松融入更多元化的成衣策略模式，而且过分夸大皮革制品的协同效应也使得品牌难以实现创立时初衷。

据今年2月消息，有传闻意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo或将被出售。受全球旅游业零售低迷影响，Salvatore Ferragamo集团（BIT：SFER）2016财年销售额急剧放缓至仅增长1%至14.4亿欧元，这引发国外业界人士的猜测，Ferragamo或将被出售。

由于鞋类产品卖不动，Salvatore Ferragamo在2016年初就开始放缓，在去年三季度低迷业绩财报消息发布后，当日股价暴跌逾7%。

奢侈鞋履行业转冷，不能够忽视的原因是潮流的迁徙和消费者喜好的演变。

时尚潮流是当下社会的写照。20年前的人们因《欲望都市》女主角Carrie Bradshaw而对西班牙奢侈鞋Manolo Blahnik趋之若鹜。但随着街头休闲风格对时尚行业的深刻重塑，市场对球鞋的热度很快超过了高跟鞋。年轻消费者更愿意为Kanye West椰子鞋大排长队，也更愿意在同样的预算下购买一双每天都能穿的Gucci球鞋而非特殊场合才能穿着的Christian Louboutin红底高跟鞋。

不过，眼下最需要借鉴Roger Vivier经验的可能不是其他品牌，而是产品老化导致业绩受挫的Tod’s。

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