新Bottega Veneta发布首个系列，会成为下一个Celine吗？

新Bottega Veneta可能成为开云集团对LVMH的反击。

32岁新任创意总监Daniel Lee的首个系列日前在米兰低调发布。一反常态的是，该系列既未举行时装秀也无任何模特儿展示，仅作简单的时装陈列，品牌2019年2月才会为2019秋冬系列举办正式的时装秀。该系列除女装外，还涵盖了男装、配饰、鞋履和手袋产品。尽管Bottega Veneta有意对该系列保持神秘感，不过，已经发布的2019早秋系列商品型录却传递了一个相对明确的资讯，Bottega Veneta也要加入争夺原Celine的消费群体。

简单俐落的剪裁，杜绝过度设计，大面积素色点缀亮色，超大型号手袋，低调的奢华并兼顾实用性，甚至素朴的摄影风格，人们可以在这个系列看到不少Phoebe Philo时期Celine的影子。与上一任创意总监Tomas Maier相比，Daniel Lee的新系列似乎并不急切地表现年轻化，反而将目标受众定位在独立女性消费者，这显然也是Celine原来忠实的消费群体。

Daniel Lee的设计风格带有Celine烙印与其个人经历密切相关。他在从中央圣马丁艺术与设计学院毕业后，曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作，并于2012年正式加入Celine。2018年6月，开云集团正式任命Daniel Lee为Bottega Veneta新任创意总监。不过，他在采访中透露，他从4月开始已经在为这份新工作进行准备。此外，Bottega Veneta的风格转变其实早有迹象，在Tomas Maier离职后，曾有传闻称Phoebe Philo将接任。

有分析认为，敢于任命Daniel Lee这样年轻的设计师来接管拥有50多年历史的Bottega Veneta是有意复制Gucci的成功，体现出开云集团年轻化的决心，也意味着开云集团目前最为担忧的品牌Bottega Veneta将展开更加彻底的转型。

据开云集团发布的第三季度财报显示，在截至9月30日的三个月内，集团销售额同比大涨27.6％至34亿欧元，超过市场预期的32.7亿欧元。在核心品牌Gucci的推动下，开云集团2018年前9个月销售额大涨31.5％至95.26亿欧元。

但是，相较于Gucci和Saint Laurent连续多个季度的双位数增长，Bottega Veneta的业绩仍然深陷泥潭。Bottega Veneta第三季度销售额在自然基础上则大跌8.4％至2.59亿欧元。上半年销售额录得下跌0.9％至5.52亿欧元，自然基础计算的跌幅则为6.5%。

自Hedi Slimane掌舵Celine并对风格进行颠覆性改变后，原Celine的忠实女性消费群体自然成为各品牌的争夺对象。包括Loewe、The Row、Lemaire等品牌都被认为替代选择，其中与Celine一样同属LVMH的Loewe更被认为是集团截留原Celine消费者的关键，据消息人士透露，Phoebe Philo在Celine任职时的手袋设计团队已被调至Loewe，而Celine新创意总监Hedi Slimane正在重新召回自己的设计团队，明显在争夺Saint Laurent的市场。换言之，Celine损失的独立女性消费者流向Loewe，从集团的层面来说其实并无损失。

不过，此次Bottega Veneta传递的信号令局面更加复杂。与西班牙皮具品牌出身的Loewe一样，来自意大利的Bottega Veneta同样以皮具为收入支柱，皮革在新系列成衣中占据了重要比例。这也意味着，Bottega Veneta与Loewe将为争夺原Celine女性消费者进行激烈争夺，这背后是开云集团与LVMH的对抗。

早前LVMH将Hedi Slimane招至麾下，被认为是对开云集团旗下第二大奢侈品牌Saint Laurent的“报复”。有分析认为，LVMH任命Hedi Slimane为Celine创意总监时，或许并不担心Celine的品牌调性变化，而是腾出一块空地，让Hedi Slimane将原属于他的忠实消费群体从Saint Laurent夺回，进而伤及开云集团元气。对于Hedi Slimane的志在必得，LVMH有足够的自信，毕竟Hedi Slimane才是风格的开创者。

若Bottega Veneta能有效争夺原Celine女性消费者，这将是开云集团对LVMH突袭Saint Laurent的一次反击。在寡头对抗的市场情形下，Bottega Veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速扭转形势，否则开云集团的第二梯队，会成为集团的弱点。

未来的奢侈品产业竞争不再是单品牌之争，而是品牌矩阵之争。人们不免担忧，一旦LVMH的“B计划”真的奏效，Saint Laurent将遭受重挫，Bottega Veneta掉队，开云集团后院也将“着火”，进而拖累Gucci。

开云集团的Saint Laurent事实上已经开始增长放缓。根据近期财报，Saint Laurent的第三季度销售额同比增长16.1％至4.47亿欧元，较第二季度19.8％和2017年同期22.2％的增幅已有所放缓。对比Hedi Slimane时期，则增长率几乎掉了一半。

相较于除Louis Vuitton、Dior外，还拥有Givenchy、Loewe、Celine等奢侈品牌在内的LVMH，开云集团除Gucci外第二梯队仍然较为薄弱。一旦Balenciaga、Saint Laurent失宠，集团将置于不利地位。近来，开云集团还将Stella McCartney等设计师品牌剥离，但此举不被看好，有分析认为这相当于断了集团后路。

无论如何，当前的Bottega Veneta必须从设计和行销上同时下手。2018年8月，Bottega Veneta宣布00后明星易烊千玺成为品牌亚太区代言人，显现品牌年轻化和亚太市场的野心。另一方面，从Daniel Lee最新系列来看，带有运动功能风格的男装设计非常有潜力征服年轻消费群体，这为Bottega Veneta带来更多可能性。

不过，如今的时尚产业已经变成一个过于残酷的市场，Daniel Lee与开云集团目前的野心是否能够保持节奏一致，商业与设计依然是Bottega Veneta面临的最大挑战。年轻设计师能否适应寡头之间白热化的竞争，也仍是未知数。

有评论人士认为，Bottega Veneta是否要再造一个Celine，现在下论断还太早，一切还需等到2个月后的首个秋冬系列时装秀见分晓。但是很显然的是，Bottega Veneta迫切成为开云集团需要“动大刀”的品牌。