奢侈品牌高度一致更换Logo的风险

奢侈品牌高度一致更换Logo的举措令人们感到不安。

一张奢侈品牌Logo更替对比图近期在社群媒体广泛传播。不知不觉间，越来越多奢侈品牌加入了更换Logo的队伍，但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时，却又发现这些全新Logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距。就连Dior也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写。

单从视觉上，简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的资讯更加富有力量，能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力，大写字母也自然比小写字母具有冲击力。而在网络时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体，则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时，简化的Logo能够更方便地适应品牌在社群媒体、购物袋、看板等多个平台上印刷。

时尚法律媒体《The Fashion Law》认为，单从商标法上看，简化商标最直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围，减少了对商标装饰性元素侵权的争议，将保护重点放在品牌名称本身上。

不过，视觉上的改善往往是最不重要的原因。更换Logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策，而具有牵一发而动全身的作用。

在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的资讯世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图示越来越关键。更换Logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场剥夺新鲜感。也有人认为，新任创意总监更换Logo也是宣誓主权的一种体现。

而对奢侈品牌而言，越来越多品牌更换Logo的背后实际上是奢侈品产业的频繁动荡，最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力，其中就包括创意总监的更换，而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的掌控，因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

奢侈品牌更换Logo的风气要追溯到2012年。Hedi Slimane入主开云集团旗下的Yves Saint Laurent担任创意总监。上任后第一件事就是更改品牌名称和Logo，他不仅将Yves Saint Laurent易名为Saint Laurent Paris，还将Saint Laurent Paris改为无衬线大写的Helvetica字体，品牌经典的YSL罗马斜体商标则用于高订系列及彩妆产品。此举在当时引起轩然大波，业界和媒体的批评其过分颠覆而轻视品牌传统。

专栏作家梁懿表示，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以当年Hedi Slimane入主Saint Laurent，又改商标又改名，可谓一步险棋。

然而事实证明，强调品牌传统的话术在过度商业化的市场环境中越发无力。虽然Saint Laurent至今仍然遭受质疑，但在Hedi Slimane的一手打造下，该品牌成为近年来转型最为成功品牌，现在已是开云集团旗下除Gucci外的重要增长引擎。

业界一边表达对Hedi Slimane颠覆式创新的诟病，而另一边，奢侈品牌却纷纷效仿起这一套彻底颠覆品牌传统的做法。创意总监或许也意识到，即便抗议的声音再强，他们也不会被反对意见淹没，真正使他们陷入被动的是业绩的不理想，这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。

Hedi Slimane对Saint Laurent的开创性举动，为之后6年后整个产业更换Logo的潮流提供了样本。2014年，LVMH集团旗下的奢侈品高级皮具品牌Loewe也在创意总监Jonathan Anderson的带领下更换Logo和新包装，被认为是经典老牌翻新的经典案例。

伴随着奢侈品产业格局从稳定走向动荡，创意总监的一轮集体洗牌结束，奢侈品牌的身份焦虑加剧，也令更换Logo成为常态。近两年内，已有至少7个奢侈品牌更换了品牌Logo。

2018年12月，法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和标识，新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成；

2018年9月，Hedi Slimane执掌的Celine在Instagram上宣布更换Logo，回归品牌在1960年代常用的Logo版本，去掉重音符号，将Céline改为Celine，还调整了字母间距。如Saint Laurent时期一样，Hedi Slimane的举措引起轩然大波；

2018年8月，英国奢侈品牌Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo，图样由Riccardo Tisci和平面设计师Peter Saville共同主导设计，灵感来源于品牌1908年的经典Logo。这是近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动；

2018年8月，Berluti在新任创意总监Kris Van Assche上任后将Logo由之前较为复古的衬线体替换为全新无衬线字体。全部大写的字母，加粗的字体，以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分；

2018年1月，在被LVMH集团收购近一年后，德国奢侈行李箱品牌Rimowa在集团董事长Bernard Arnault儿子Alexandre Arnault的带领下，正加速向年轻消费者靠拢，将已有160多年历史的品牌Logo改为线条较薄的无衬线字体；

2017年9月，Balenciaga宣布将Logo更换为由大写字母拼成的“BALENCIAGA”，新Logo的灵感来自于交通指示牌，与2018年春夏系列一同发布；

2017年2月，Raf Simons担任Calvin Klein创意总监后，就与英国著名平面设计师、艺术家Peter Saville合作，将沿用了40余年的Logo改为全大写的格式，并调整了字体样式和间距。

Logo突然变得重要起来，另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯，对于Logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。

时尚电商平台Lyst在2018年发布的2018趋势榜单中表示，为了在社群媒体方面取得成功，品牌已经将品牌Logo打造为易于传递的资讯，从而产生了巨大的Logo狂热（logomania）趋势和90年代及00年代的审美复兴。该报告还列出2018年最受欢迎的Logo，分别是Supreme、Champion、Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Versace、Louis Vuitton和Celine。

Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现，旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的资讯。19世纪初高级时装刚刚兴起，法国时装品牌Lanvin的创始人Jeanne Lanvin委托设计师Paul Iribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标，这从侧面表明当时的奢侈品牌Logo被赋予极为浓厚的情感价值。

但是随着商业社会的发展，Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征。一件Uniqlo普通T恤79元人民币，但是印上Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5,000元人民币。Logo已经成为产品的第二个标价，是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司The Future Laboratory的创办人Christopher Sanderson也表示，在80年代，Logo是抱负、地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起也将该文化中对于Logo的崇拜和恶搞文化（Bootleg）重新带回主流时尚文化中。

自2018年初以来，带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社群媒体，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下，以往代表高级时尚的Fendi正透过Logo的复兴开始融入最新年轻文化。

Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一个“F”则意味着“Fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化，Fendi最近将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。

为了在社群媒体上争夺消费者注意力，奢侈品牌将Logo变得更易传播并无可厚非。但是随着奢侈品牌的新Logo开始呈现明显的趋势化和趋同性，业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴，最终令品牌因失去辨识度而陷入不利地位。

奢侈品牌的新Logo失去了特殊衬线设计，设计的成分被大大降低，反而不利于传播。例如，人们认为Balenciaga的新Logo模仿了Calvin Klein，而Balmain则被认为与Burberry的Logo则过于雷同。

还有批评声音认为，对于重视品牌遗产的Burberry而言，新的Logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，实际上弱化了Burberry的经典风格。值得注意的是，Burberry将Riccardo Tisci和Peter Saville的邮件往来公布，关于Logo的整个沟通过程仅耗时4周时间，有过于草率的嫌疑，这也反映出奢侈品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。

除此之外，Burberry采用同样为Calvin Klein新Logo做设计的Peter Saville也遭到质疑，而德国创意公司Bureau Borsche负责为Balenciaga和Rimowa两个品牌重塑设计Logo。有分析人士表示，不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象，损耗品牌的个性。

虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车，但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。奢侈品是一门关于时间沉淀的生意，品牌形象的重建非一朝一夕可以建立，但是品牌形象的殒落却很快。因此在很长一段时间内，奢侈品牌都倾向于使用固定的品牌Logo，呈现一种稳定的形象。

真正热衷于更换Logo的是快速消费品和网络公司。百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来，苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

但是分析师对奢侈品牌更换Logo的举措表示担忧，认为Logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映，因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动，品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。

若回归本质，那么更加值得质疑的是，当更换Logo变为一种过于普遍的常规操作，它究竟还能否为品牌带来形象的更新，帮助品牌重新树立身份。而过度关注Logo实际上也搞错了品牌更新形象的重点。Saint Laurent转型成功的根本原因不仅在于更换Logo，而是Hedi Slimane对品牌包括产品、广告形象等一系列决策的彻底变更。没有产品和内容的更新，或者品牌Logo与品牌策略不一致都不能带来理想的效果。更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感，但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时，新鲜感也会变为审美疲劳。

全球时尚零售竞争越来越激烈，无论是品牌还是设计师，一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。真正值得警惕的是，奢侈品牌不再着眼长远，仅仅在乎当下的反应，创意总监则只关心任期内的表现。日前华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从时装老牌Poiret离职，再次展示了品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。为Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在创意行销上的投入与产出逐渐失衡，导致PVH集团希望收回部分权力，甚至面临下台的局面。

法国学者Guy Debord在《景观社会》中认为，现代社会中景观成为了最新的拜物教，“无疑，我们的时代偏爱图像而不信实物，偏爱复本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表像甚于存在。”这也为人们对Logo的迷恋提供了解释。

奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上，对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品产业看作一个独立社会，那么各品牌的Logo就是流通货币，每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币，那么往往那些最能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币，每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。

当产业中出现了足够多的品牌共同竞争时，它们的野心也被激发，核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位，如何征服更多消费者的心智。创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具，无论创意总监如何更迭，奢侈品牌的商业机器属性都不会改变，因而现在的创意总监不得不先学会打仗，再去雕琢设计。放眼如今被Logo充斥的奢侈品市场，品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。

但是奢侈品牌更应该思考的问题或许是，品牌是否需要更多耐心。毕竟，草率更换Logo在短期之内没有回头路。

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