维密是如何输掉市场的？

昨天已经过去，明天全然未知，对于时尚零售来说，能够把握现在的也寥寥无几。从一家小店到闻名全球的内衣女王，维密用了将近20年，但却在不到5年内跌落神坛。

在维密纽约大秀落幕后的一个月内，从原CEO Jan Singer的离职、新接班人John Mehas的加入，再到泳衣业务的重启，密集变动的背后是维密不得不接受并面对市场被蚕食的残酷现实。

L Brands近日已决定向私募股权公司Regent, LP出售旗下的加拿大内衣品牌La Senza的100％股权，该交易预计在2019年1月完成，但未透露具体金额。交易完成后，La Senza目前在北美的120家店和电商业务，以及在全球其它国家187个销售点将由Regent, LP接管。

La Senza于1990年在加拿大创立，主打简约、时尚的内衣产品，迅速成为全球最受欢迎的内衣品牌之一，后于2007年被L Brands以7亿美元的价格收购，其中La Senza在中国的总代理权曾由广州著得禄贸易有限公司获得。据L Brands预计，La Senza 2018年销售额约为2.5亿美元，亏损将达4,000万美元约合12.3亿台币。

L Brands首席首席执行官暨董事长Leslie Wexner坦承，随着消费者喜好和购买行为的改变，维密在内衣产业面临的竞争也愈发激烈，而定价比较便宜的La Senza已对其核心业务构成威胁，因此未来将专注于维密等更为核心的业务。Regent创始人暨董事长Michael A. Reinstein则认为La Senza在美国市场还有很大的增长空间。

对于L Brands剥离La Senza品牌的决定，分析师与投资者普遍持赞成态度，认为此举有利于缓解核心品牌维密盈利能力持续低迷的困境，且能够集中资金用于革新和转型。零售设计公司WD Partners战略执行副总裁Lee Peterson则指出，La Senza就像一个更性感的维密，价格更便宜，与L Brands旗下的品牌业务存在明显的利益冲突。

投资研究公司Sanford C. Bernstein分析师Jamie Merriman预计砍掉La Senza业务后，L Brands的营业利润有望录得3％的提升，金融控股集团Jefferies分析师Randal Konik则在近期一份报告中认为L Brands的核心问题是品牌竞争力下滑和库存过高，维密才是集团面临的最艰难挑战。

除La Senza外，L Brands 2018年9月还关闭了旗下百年奢侈品牌Henri Bendel全部23家门市及其电商网站。有观点认为，L Brands近期连续砍掉Henri Brendal和La Senza两个业务的举措，意味着其对维密业绩低迷的耐心已发生改变，不想坐以待毙。

深有意味的是，维密在90年代至千禧年代曾是L Brands品牌矩阵中的中流砥柱，也是当时全美最大型的、首个年收入超过10亿美元的女式内衣零售商，曾被消费者看作“性感”的代名词。

人人都爱过的“性感”维密

维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond，他在1977年开设了首家维密门市，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

不同于其它只是按尺码分类的内衣店，维密还会把各种风格的成套内衣分类展示，男性消费者只需要根据款式挑选，再透过店员的帮助选择合适的尺码即可。

打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就获得50万美元的收入，随后他在5年内又陆续开设了5家维密门市。过度的扩张却令Roy Raymond资金链不堪重负，最终不得不在1982年把年收入500万美元的维密以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。

The Limited由Leslie Wexner创立，除维密外，旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化经营下，维密在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。

不过，维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣产业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1,250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1,000家门市。2007年11月13日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。

作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌，维密把为其走秀的超模称为“天使”，并打造成品牌最具代表性的形象之一。据悉，维密在选择“天使”模特儿时有着严格的标准，年龄需满18岁，且拥有健康的身材形态，身高约为175cm，腰围24英寸，体脂不超过18％。为了能够成功入选，不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练，以达到维密的“性感”标准。维密也因此被视为模特儿界的最高殿堂，入选过维密天使的模特儿也是全球薪酬最高的模特儿。

以富比士（Forbes）公布的2018年全球模特收入排行榜为例，Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bündchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等进入前10的超模均是维密天使。此外，包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入选过《时人》杂志年度“全球最美100人”。

一时间，汇集黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带来了巨大流量，Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。

维密的“中年危机”

危机总会在人们最掉以轻心的时候到来。在经历了近15年的辉煌后，一直站在金字塔顶端的维密似乎忘记了市场的残酷。随着消费者喜好变化越来越快，以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。

维密的失势实际上早有迹象。2009年，维密大秀上突然出现了中国模特儿的身影，刘雯成为首位登上维密舞台的中国超模，2011年何穗成为第二位为维密走秀的“中国天使”，随后奚梦瑶、睢晓雯和秦舒培等中国超模也纷纷被维密相中。

2017年，维密索性把大秀搬到了上海，并一口气邀请刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位中国超模走秀，成为史上最多中国模特儿参与的维密大秀。同年，维密还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。2018年在纽约的维密大秀更意外宣布2017年走秀时摔倒的奚梦瑶以及超模何穗为大中华区品牌大使。

有美国媒体报导，2017年维密大秀的成本超过1.3亿，这对于经营状况并不乐观的母公司L Brands而言形成重大财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

维密讨好中国消费者的意图非常明显，随着时代与潮流的更迭，中国市场开始取代美国和日本成为新的时尚消费潜力股，也是维密试图抓住的救命稻草。然而，审美认知在近几年飞速提升的中国消费者似乎未对维密的示好报以太大热情。

维密大秀2015年的收视率暴跌30％，收看人数骤降至659万人。2016年，观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1，较2015年的2.3又减少了9％。2017年，维密上海大秀收视率连续第三年下滑，大跌30％，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而2018年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势，总观众数跌至327万，其中18至49岁观众收视率仅0.9。

流量下滑直接影响的就是收入，在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9％至73亿美元。维密2018年的业绩表现也未出现预期的好转，在截至11月3日的2018财年第三季度内，维密销售额继续下跌0.7％至15.3亿美元，可比销售额跌幅为2％，营业利润则大跌89％至1,420万美元。

L Brands在财报中强调，受维密Pink系列降价影响，该品牌第三季度毛利率大幅下滑。在内衣业务方面，第三季度的销售额基本与2017年同期持平，睡衣和内裤的增长被胸罩的轻微下降所抵销。

对于收入的减少，维密归咎于其在2015年砍掉的价值5亿美元的泳衣业务，但事实并不止这么简单。

有分析师指，业绩的持续不振和大秀热度的下滑意味着41岁的维密面临的局面已是千疮百孔，不论是行销方式、产品更新，还是全球市场策略都出现了问题，在当前并不乐观的财务状况下，维密无论如何都需要回归到对销售的提振上。

L Brands现在的股价是2015年最高峰的三分之一，约30美元，近一年来已累积下滑逾50％，目前市值约为84亿美元。

出路到底在哪里？

令业界费解的是，维密不是没有做出改变的努力，但效益甚微。

早在2015年，维密首先从供应链入手，效仿“快时尚”以提供更多产品。其补货时间已缩短至15至25天内，同时产品研发时间已经减少至二至四个月。2016年，维密还新推出运动服系列，设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列，随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧世代消费者。

有分析人士认为，维密变革迟迟未能见效或许可从目前普遍被分析师视作维密最有利竞争对手的American Eagle Outfitter身上寻找答案。其内衣品牌Aerie 2018第三季度的可比销售额大涨32％，并在2017年首次迈入5亿美元俱乐部。

和维密的性感路线相反，Aerie没有性感的超模走秀，也没有夸张的蕾丝产品，而是邀请各种身形的模特儿拍摄广告大片，甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上，旨在鼓励女性勇敢地“取悦自己”。嘻哈歌手Rihanna 2018年新创立的内衣品牌Savage x Fenty也因为推出针对各种体型和尺寸的内衣产品而受到年轻消费者的追捧。

据NPD调查数据显示，与早期80％的女性出于更换需求购买内衣的动机不同，年轻消费者购买频次随新产品的推出变化，舒适与休闲已成为千禧世代女性选购内衣时的重点参考因素，该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

调制解调器构EBITED在2017年针对维密在内的全球80家内衣零售商进行了分析，发现有钢圈支撑型内衣销量同比下降50％，内衬型胸衣则同比下降22％。与之相反的是，新型无钢圈内衣同比增长18％和运动内衣增长27％。

对内衣制造商而言，这一趋势至关重要，因为无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26％，且从生产来看因其使用的材料更少意味着成本更低。当该类型的内衣受到市场追捧时，这意味着维密的竞争者正以更低的价格快速掳获大量消费者。

在传统零售陷入瓶颈之际，维密的另一个突破点或许来自于线上。尽管11月维密同店销售额继续录得6％的下跌，但线上零售额增长了2％。

不过维密在电商领域也面临着强劲对手。例如线上内衣零售商ThirdLove开创了新的商业模式，其改变了仅以按尺码划分内衣的传统方式，而要求所有购物者在购买前均需要回答一系列关于胸型的问题以配对最佳产品。该公司已筹集1,360万美元，预计2018年销售额将翻倍。

电商巨头亚马逊也瞄准了这一快速发展的新兴市场，于2017年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣形成巨大挑战。为了解决试穿不便问题，亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞争力，这意味着亚马逊正借由牺牲利润，以快速占领内衣市场份额。

除了业绩动力的复苏，维密更需警惕的是自身在消费者中的形象重建。早前维密首席行销长Ed Razek在2018年大秀后接受采访时的一席言论令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承，品牌对大尺码或变性模特毫无兴趣。

消息传出后，不仅引起消费者广泛舆论，ThirdLove创始人Heidi Zak更在纽约时报上特别发布了一封针对该言论的公开信。Hedi Zak在信中写道，维密或许仍旧活在“幻想”中，而现实中的女性不仅需要运动、工作，还需要哺乳抚养下一代，照顾丈夫和父母，盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。

澳洲加大码模特儿Robyn Lawley则在请愿网站上提出抵制维密“狭隘审美”的时装秀，并在Instagram等社群媒体上发起“#WeAreAllAngels”的话题。随着“性感”边际效应的递减，维密品牌的商业价值正濒临破产。

尽管Ed Razek随后在Instagram上就此问题作出澄清，表示秀前曾面试变性模特儿，只是他们和其他模特儿一样落选，“这从来与性别无关。我敬佩并尊重他们拥抱自我的过程。”但消费者并不买账，一位女性消费者在接受彭博新闻社采访时表示，现代女性关注的更多是关于身体而不是内衣，人们正在为自己定义美的标准，她们不需要迎合。

有业界人士指出，饱尝“性感”甜头的维密对当下内衣消费群体定位的偏差不断扩大，其一味追求性感艳丽的设计，却忽略内衣产品的真正效用的做法已经过时。同样主打“性感”招牌的服饰品牌American Apparel和Abercrombie & Fitch在跌落谷底后，也已纷纷调头，开始向更加自然、生活化的风格转型。

20年前，按照维密的传统模式可以安枕无忧，但是现在维密没有涉足许多千禧世代关心的问题，如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。现今对于高度社会化的千禧世代而言，如果除性感外，维密的内衣没有任何附加值，那就是不够酷。

一个积极信号是，维密近两年正在借助健身潮流的兴起，透过宣扬超模保持健康身材的生活方式，制造新的话题点。与此同时，和两年前一样，L Brands试图借由更换领导者来为维密争取更多的时间，把复苏的重任交到了来自Tory Burch的John Mehas手里。

现年90岁的Leslie Wexner在声明中表示，John Mehas将带领维密进入新的阶段，重新成为女性消费者首选的内衣品牌。John Mehas则称，上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列，同时也会加强对产品行销、品牌定位、内部人才以及商店投资组合成本结构的优化力度。

野村证券Nomura Securities零售分析师Simeon Siegel认为，即将上任的John Mehas需要准确判断维密的下一代消费者是谁，他们的需求以及最能接受的沟通方式等，“一个品牌年收入接近30亿美元却录得亏损，这是不合理的，新首席首席执行官必须非常擅长控制成本”。

面对愈发激烈的市场竞争，要想扭转维密当前的颓势绝非易事，不过L Brands并未放弃对维密的支持。2018年11月，该集团宣布将股东利息减半，省下3.25亿美元用于还债。

L Brands早前表示，维密在2018年底再关闭20家门市，同时也会加速扩大品牌在国际市场中的版图。在2017年大举进军中国内地市场开设6家独立旗舰店后，维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业，未来还将在法国、意大利开设新店。

可以肯定的是，经过市场洗礼的消费者不会再满足于维密所营造的美好梦境中，而后者所能做的只有加快脚步跟上市场变化的步伐。当全社会不再为“性感”狂欢，维密需要思考如何摒弃模式化的性感行销，真正地从消费者的实际需求出发。

一个品牌看清自己有多难，你看维密就知道了。

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