“斐济女孩”为何爆红？曝光效果惊人的红毯经济学

红毯焦点一定是明星吗？在日前落幕的金球奖（Golden Globe Awards）颁奖典礼上，除了得奖者外，另类的大赢家莫过于是这位身穿宝蓝色礼服，借着在红毯上分送“斐济水”（Fiji Water），趁机乱入大咖照片的模特儿Kelleth Cuthbert！在她成为明星背后灵爆红后，经纪公司打铁趁热，不仅为她成立专属Twitter账号，还宣布她将会参加今年的奥斯卡（The Academy Awards）颁奖典礼，继续走上红毯与大家见面。

这位意外窜红的“斐济女孩”，不仅印证了社群网络的力量，也是争奇斗艳红毯文化的最佳例证，不论你是否有名，只要想办法在众星云集的红毯上被镜头捕捉，就有机会一夕成名！而这也不禁令人好奇，在重要场合开始前走上一段长长的红地毯、向媒体展示自己的“红毯文化”，究竟是从何而来？

最早的红毯：天神专属，凡人勿近

文献中最早关于红毯的记载，可追溯至公元前500年所撰写的古希腊悲剧《阿伽门侬》（Agamemnon），远征特洛伊（TROY）凯旋归来的阿伽门侬国王被王后说服，踏上暗红色的华丽织锦，剧中阿伽门侬国王对于要走上这条“血色之路”感到无比不安，因为他认为豪华的地毯属于天神，所以“无法毫无恐惧地踩踏这绚丽华美之物”。就在走上红毯后不久，阿伽门侬国王便遭杀害，这个故事虽然是虚构，却也说明在古希腊，红毯是不容随意踩踏的珍贵物件。

15、16世纪，以皇室成员、圣人或神祇为主题的画作中，经常可以看见织法繁复的红色地毯，伦敦维多莉亚与亚伯特博物馆（Victoria & Albert Museum，简称V&A）资深时尚策展人史丹菲尔（Sonnet Stanfill）指出，这是因为“红色长期以来就是与威望、皇室与贵族有关的颜色，而且红色是相当有价值的染料，不仅难以生产，也十分昂贵。”

当时欧洲的红色染料绝大多数来自美洲的胭脂虫，是极为贵重的产品，红地毯也因此与尊贵地位画上等号。19世纪初，曾有新闻特别报导，位于南卡罗莱纳州的城市乔治敦（Georgetown, South Carolina），为了欢迎詹姆斯门罗（James Monroe）总统造访，特别在他下船的码头铺上红毯；20世纪初，纽约中央铁路公司（New York Central Railroad）开启以红地毯引导搭程特快车的旅客先例，英语也开始以“红地毯待遇”（red carpet treatment）来形容铺红毯的尊荣礼遇。

彩色电视下的红毯－名人的舞台与价值的橱窗

至于红毯是从何时与影视产业画上等号，一般认为是自1922年道格拉斯费尔班克斯（Douglas Fairbanks）主演的《罗宾汉》（Robin Hood）开始，片商为当时的电影首映在戏院外铺上红地毯，此后，戏院门口的红毯便成为公众与记者在首映前一睹偶像明星风采的固定位置，克拉克盖博（Clark Gable）、詹姆斯史都华（James Stewart）与葛丽丝凯莉（Grace Kelly）等老牌影星皆留下许多红毯倩影。

每年的电影界盛事－奥斯卡颁奖典礼，自1953年开始进行电视转播，但直到1961年才在场外设置红地毯，主要是为了让驻守的采访记者得以拍摄名人步下礼车准备进入会场的身影；1966年起，典礼开始以彩色转播，自此红毯正式成为好莱坞的文化象征，独特、大胆又花枝招展的造型纷纷展现，并且从奥斯卡一路扩散至其他影视名流会出现的场合，红毯变成影星展示个人魅力、时尚品味与信仰的舞台，从1969年芭芭拉史翠珊（Barbra Streisand）的薄纱喇叭裤、1978年黛安基顿（Diane Keaton）的套装，到2018年金球奖女星清一色穿着黑色服装来表达对性别不平等的抗议。红毯所带来的庞大媒体效益，不仅让它成为影视名人的个人展示窗，也成为宣扬价值的媒介。

红毯经济－镁光灯下的曝光行销

就在媒体报导带来的广大影响力之下，也催生出一套所谓的“红毯经济学”，《纽约时报》（The New York Times）时尚总监暨时尚评论长Vanessa Friedman在〈红毯是自成一格的经济体〉（The Red Carpet Is Its Own Economy）一文中指出，红毯的曝光早已成为一门特殊的生意，而且有相当明确的准则，引导影视名人贩卖自身形象，从与哪些品牌合作、穿戴哪些服装与配件，何时抵达、如何展示自己，许多小细节皆有行销与宣传考量，有些品牌会与名人针对重要晚会与颁奖典礼签订合约，约定他们在镜头前的穿着，有些影星则直接成为品牌大使，公开为设计师品牌宣传。

没有合约在身的名人，当他们在挑选红毯战袍时，仍会有许多品牌提供一次性的金钱报酬，2015年好莱坞造型师Jessica Paster曾对《Vulture》杂志透露，每次为名人打造红毯造型，她可以从明星客户及品牌得到3万至5万美元的报酬，而时尚品牌提供给影星的酬劳，则介于10万到25万美元不等，可见在红毯曝光的宣传效益之大。

惊人的行销效果，也让许多非时尚品牌愿意提供活动赞助，只为了让自家商标及产品能在红毯上曝光，今年在金球奖意外爆红的“斐济女孩”Kelleth Cuthbert在接受访问时就表示，她们在分送矿泉水时，公司有为她们特别安排摄影师，在红毯旁拍摄模特儿们为大明星们提供瓶装水的照片，借此提升品牌形象；她的意外走红，虽说是拜社群网络之赐，但红毯本身惊人的曝光效应，才是让她得以搭上顺风车一夕成名的真正原因。

资料来源：BBC、Smithsonian Institution、The New York Times、Entertainment Tonight