令人唏嘘！CK将花费37亿“清洗”品牌

在与Raf Simons不欢而散后，PVH集团便迫不及待地要抹去这个设计师在Calvin Klein留下的所有痕迹，正全面“清洗”品牌。

Calvin Klein CEO Steven Shiffman日前突然公布了名为“Go Forward”的战略计划，重组过程预计耗时12个月，所需金额约1.2亿美元，约合37亿台币。除关闭Raf Simons改造过的纽约麦迪逊大道旗舰店外，该支出中还包括裁员100人所需的资遣费、清理库存、合同终止费用、房租及各类杂费等。此外，Calvin Klein的高端系列Calvin Klein 205W39NYC也将改名，并对设计风格进行全面调整。

为更好地提升盈利能力，PVH决定将Calvin Klein男装运动服和Calvin Klein牛仔裤业务合并，同时将零售和电商归为同一个部门，还成立名为“消费者行销组织”的CMO部门。

Steven Shiffman在公告中表示，现在比以往任何时候都更需要透过推动时尚和文化向前发展，创造新产品和体验来满足消费者需求，上述战略举措将令品牌能够往更现代、更具活力和效率的方向发展。他进一步强调，在这个关键时期，Calvin Klein的商业化转型将为集团创造巨大的增长机会，年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。

有业界人士指出，随着Raf Simons的离职和品牌战略的调整，Calvin Klein 2019年持续震荡。在Raf Simons离职不到两周后，Calvin Klein就任命宝格丽原高管Steven Waldberg为消费者参与执行副总裁，这是Calvin Klein新设立的职位，他主要将负责品牌的行销、公关、沟通和企业社会责任等事宜。

据悉，Calvin Klein的高层还计划沿用此前与Justin Bieber、Cameron Dollas等流量明星和网红合作的策略，并与电商巨头亚马逊加深合作，推出线上试穿牛仔裤等APP吸引更多千禧世代消费者。

在新战略公布的同时，PVH宣布了最新的业绩预期，预计2018 财年第四季度及全年营收将分别达到24亿和95.7亿美元。消息发布后，PVH股价盘后大涨5％至104美元，1月10日收盘时市值为76亿美元。

究其根本，Steven Shiffman所制定的新战略，每一条都在强调他不想重蹈Raf Simons的覆辙。不难发现，虽然Steven Shiffman依然认为文化与创造很重要，但他所提出的重组战略几乎与Raf Simons在任时的做法背道而驰，无论是关闭麦迪逊大道旗舰店还是对Calvin Klein高端系列的调整。

Steven Shiffman于2014年加入Calvin Klein，此前他在PVH工作了将近25年，是集团的一名老将。早在2017年底，他接受采访时就曾指出Calvin Klein的症结所在，坦言Calvin Klein作为一个品牌其实已经被瓦解，随着牛仔裤、内衣和香水产品间相关性逐渐下降，Calvin Klein要想在未来50年内继续成长，就必须寻找到一个强大且合适的主线把业务重新连接起来，而Raf Simons一心想搞艺术的做派显然有些不合时宜。

聘请Raf Simons的决策人PVH首席首席执行官Emanuel Chirico则在第三季度财报中首次承认，Raf Simons在创意行销上的投入与产出逐渐失衡，“无论是设计的时尚度还是价格我们都走得太远和太快了。 ”

有分析人士表示，Calvin Klein与Raf Simons的高调分手在某种程度上凸显了设计师创意与商业的矛盾性。3年前，Raf Simons在离开Dior时称，每年六个系列的发布着实让他喘不过气，在如此密集的发布日程下他几乎丧失真正的“创作”时间，而在Calvin Klein获得最大程度的自由后，他的做法依然无法满足PVH的野心。

在截至2017年11月4日的第三季度，Calvin Klein销售额增长放缓至2％录得9.63亿美元，息税折旧前利润则大跌15%至1.21亿美元。期内，该品牌的创意行销费用较上一年同期增加了1,000万美元，对Calvin Klein 205W39NYC系列的总投资更高达6,000至7,000万美元。高昂的行销开支令PVH业绩也受到拖累，两年来收入首次不及分析师预期。

随着时尚发展速度与秀场热潮到达新的临界点，似乎每一位设计师最终都无可避免地遇到倦怠这样一道壁垒，即使多数媒体认为他们的离开都是出于个人原因或者是与公司之间产生分歧。商业机器与设计创意人才的矛盾不断显现，时尚产业还能不能持续健康发展，这给业界敲响警钟。

深有意味的是，当初在Raf Simons被Calvin Klein赋予创意大权时，曾有人将Raf Simons和Hedi Slimane进行对比，现如今Raf Simons离开后Calvin Klein的做法与Hedi Slimane加入Celine后的决策也有些相似。

2017年初，离开Saint Laurent的Hedi Slimane被LVMH招致Celine麾下，他上任后就立即更换品牌Logo，更把Celine在社群媒体上与原创意总监Phoebe Philo相关的贴文、图片和作品全部清空，手袋产品也全线下架，即使是最畅销的Frame和Clasp。

不过Hedi Slimane如此极端的做法令Celine部分消费者感到不满，而Phoebe Philo的粉丝更特别注册了一个新的Instagram账号@oldceline，目前共吸引12.3万名粉丝关注，这不禁让业界质疑到底是品牌重要，还是创意总监重要。

巴黎拉法叶百货公司（Galeries Lafayette）时尚总监Alix Morabito表示，Celine并不用太过担心，因为Celine的真正消费者并不会太在意设计师是谁，另一方面许多Hedi Slimane的粉丝正开始把注意力转移到新Celine上，品牌在失去的同时也在获得新消费者。

人们不禁疑惑的是，两位明星创意总监，同样痴迷青年文化，同样得到最大程度的授权，但一位是在商业上屡受挫败的Raf Simons，另一位是用业绩让时装评论闭嘴的Hedi Slimane。区别于其它品牌在创意总监离职前就物色好接替人选，Calvin Klein至今仍未透露Raf Simons的接班人，甚至连一点风声都未在业界传开，而是一门心思扑在商业策略的调整上。

有分析认为，时装品牌需要思考如何能够确保未来不会流失更多人才，毕竟创意人才不会每天都出现。但从长远来看，一个品牌的成功完全归因于一个创意总监也是不可取的，如何让商业机器正常运转，是Calvin Klein目前最棘手的难题。