为什么欧洲奢侈品产业公认阿里巴巴是最大威胁？

谁也没想到的是，三年前还被奢侈品产业拒之门外的阿里巴巴，现在已成为悬在各大品牌头上的“达摩克利斯之剑”（比喻安逸祥和背后所存在的杀机和危险）。

卡地亚母公司历峰集团董事长暨首席首席执行官Johann Rupert对此早已有所预料，他曾在《金融时报》举办的一次活动上坦言，欧洲奢侈品产业的综合实力有朝一日会被亚马逊、Google和阿里巴巴等科技巨擘超越，更诚邀LVMH、开云集团共同结盟以应对即将崛起的电商浪潮，却未能引起足够的关注。

Johann Rupert的预测虽未完全应验，但也猜中一半。如今的亚马逊已涉足时尚产业，并取得令人震惊的增长，但仍在奢侈品的边缘徘徊，真正迈入奢侈品产业的暂时只有阿里巴巴，后者于2017年推出旗下奢侈品电商平台Luxury Pavilion，而西方奢侈品产业公认阿里巴巴是最大威胁。

与此同时，欧洲奢侈品电商之间的竞争也越发白热化。历峰集团2018年斥资28亿欧元把全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter完全收购为自己所有，Farfetch则在纽约上市，目前市值53亿美元，正开展新一轮的“奢侈时尚圈地运动”。

越来越多奢侈品高管们意识到，大举进军奢侈品产业的美国与中国科技巨头将真正危及欧洲奢侈品产业老大地位。

▌ 消费者掌控权的流失

令欧洲传统奢侈品牌感到焦虑的是对消费者掌控权的流失。在社群媒体关键意见领袖和各大电商平台的“搅局”下，一直高高在上的奢侈品牌们突然发现，原本牢牢握在手中的市场份额正在被“圈外人”所瓜分，一切都在考验欧洲老牌奢侈品们的应变能力。

回到奢侈品本身，即少数人能够购买或得到的稀有产品，因高利润和净利而对经济的起落有比较高的敏感度，主要起源于欧洲，随着消费人群的扩大，目前已发展成为一个全球性的产业。

受2008年经济冲击和全球地缘经济持续震荡影响，欧洲奢侈品产业一度被悲观的氛围所笼罩，消费者纷纷对售价2,000欧元的Louis Vuitton手袋和售价700欧元的Gucci运动鞋望而却步，各大奢侈品巨头的股价更因此一落千丈。

在保持了近20年的相对稳定后，随着一些建构传统权力体系的操盘手退出，奢侈时尚产业似乎迎来颠覆性的转变。面对不同的艰难挑战，该产业出现了不同派系，一个是以LVMH和开云为代表的多品牌奢侈品集团，一个是以Chanel、爱马仕为典型的独立奢侈品牌，第三个则是以Salvatore Ferragamo和Tod’s为例的家族式经营的奢侈品牌。

不过真正的转捩点是在2016年，千禧世代消费者们开始步入社会，拥有自己的经济自主权，奢侈品产业从此前的由品牌主导变为由消费者主导，而新竞争者的出现也让这个产业的未来愈发难以预料，走过寒冬的奢侈品产业在迎来新一轮增长期的同时也在进行着一场大洗牌。

其中，现阶段发展最为顺利的依然是LVMH和开云集团两大巨头，在多品牌矩阵的护航下，这两个集团的收入增长从2016年下半年开始恢复增长并一路领先，在2018财年第三季度均录得双位数的增长，主要得益于中国消费者强劲购买力的推动。

Chanel于2018年首次主动披露品牌业绩，其2017财年总销售额同比大涨11％至96.2亿美元约合83亿欧元，营业利润为26.9亿美元，净利润录得18亿美元，总营业额超过Gucci等竞争对手，与Louis Vuitton齐头并进。在中国消费者的支持下，爱马仕也一直保持着稳定的收入增幅，第三季度销售额增长9.4％至14.6亿欧元。

Salvatore Ferragamo、Tod’s和Prada等家族式奢侈品集团则受自身经营管理模式限制，未能及时对市场变化做出反应，目前依旧处于转型阵痛期，迟迟没有起色的销售表现更屡屡让品牌自身陷入将被迫出售的传闻。

对此，Salvatore Ferragamo董事长Ferruccio Ferragamo曾坦承自己接洽过私募基金和某个法国奢侈品集团，但重申自己不会出售家族企业股权，Tod’s首席首席执行官Diego Della Valle与Prada首席首席执行官Patrizio Bertelli则明确排除了出售家族企业的可能性。

深有意味的是，曾强调永远不会寻求出售的家族式意大利奢侈品牌Missoni和比利时设计师品牌Dries Van Noten于2008年先后易主，分别被意大利私募基金和西班牙香水集团Puig收购。

此外，美国的奢侈品集团也在不断成长，最具代表性的Coach和Michael Kors在近两年借由不断收购，试图加速向LVMH等第一梯队的奢侈品集团靠拢。

2017年5月，Coach斥资24亿美元收购美国轻奢手袋品牌Kate Spade，随后更名为Tapestry集团。一年后，Michael Kors突然宣布与意大利奢侈品牌Versace达成21亿美元的收购协定，并将更名为Capri集团, 更早前后者以12亿美元收购了英国奢侈品牌Jimmy Choo。

而在日趋重要的中国市场，手中握有雄厚资金的投资者们也试图在奢侈品这个大蛋糕中分一杯羹，山东如意和复星集团先后出手拿下瑞士奢侈品牌Bally、法国奢侈品牌Lanvin等，引发国内外业界的高度关注。

实际上，随着各种并购重组，奢侈品产业被欧洲统治的日子早已不复存在，国与国之间的界限越发变得无关紧要。但有业界人士指出，奢侈时尚品牌要想获得更大的增长幅度面临着三大挑战，即新一代消费者逐渐形成个性化的时尚意识，购买力的下滑以及喜好的多变。

据麦肯锡最新发布的报告指出，在短暂的复苏后，2019年全球时尚产业增长速度将放缓至3.5%到4.5%，略低于2018年。报告还强调了英国脱欧以及全球经济放缓将开始渗透影响时尚产业。在全球经济形势不乐观的大环境下，新一轮震荡已初现端倪，奢侈品产业也不能独善其身。

▌ 震荡中产生的新赢家

显然，最新一场奢侈品产业的“大洗牌”波及范围相当广泛，但不断的震荡所造成的“水位差”也给新玩家们创造了新的商机，特别是起初最不被重视的协力厂商电商平台。

当奢侈品巨头们还在坚守线下战场的时候，欧洲的Yoox、Net-a-Porter和Farfetch，美国的eBay和亚马逊，以及中国的阿里巴巴和京东，在21世纪初就先分得了线上市场的第一桶金。

在形成较为稳定的营业模式和把握了中国大部分的线上时尚资源后，为争夺更大的市场，阿里巴巴从2015年开始把矛头对准奢侈品牌，扩张的步伐也在不断加快。

据公开数据显示，天猫国际在过去四年内共引进全球75个国家3,900个品类近19,000个海外品牌，其中超过80%是首次入华，已成为国际品牌进入中国市场的首选平台。

截至目前，已经有包括Valentino、Versace、Burberry、Zegna、Marni、Stella McCartney、Tod’s、MCM和Moschino等超过80个品牌入驻Luxury Pavilion，包括重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品项。不仅获得全球最大奢侈品集团LVMH的支持，天猫与开云集团的关系也在不断缓和，该集团旗下第三大奢侈品牌Bottega Venetta于2018年12月28日正式入驻。

在用户端，该平台目前已拥有近10万年消费额超过百万的高端会员，其中28个奢侈品品牌获得了均值为650万的消费者数量增长，最大增幅的品牌收获了3,000多万消费者，而已入驻的奢侈品牌消费者资产的平均增幅达64.9%。

然而在三年前，阿里巴巴一度陷入孤军奋战的窘境。2016年，阿里巴巴遭到奢侈品牌们的一致抵抗，在原定时间的前两天，创始人马云被迫取消在美国奥兰多市举办的国际反假货联盟（IACC）春季会议上的演讲，阿里巴巴在国际反假货联盟中的会员资格也被取消。

国际反假货联盟的部分成员当时在联名信中指出，阿里巴巴旗下的淘宝，有一个繁荣而巨大的灰色市场，专门出售未经授权的商品，这比假货本身的问题更严重，许多奢侈时尚品牌早就对阿里巴巴产生抵触情绪。

不过也有国外媒体分析表示，奢侈时尚品牌并不能透过拒绝与阿里巴巴对话解决他们在中国网购上的假冒伪劣问题，如果他们想解决问题，除了直接与中国电商巨头合作，似乎没有更好的办法。国际反假货联盟主席罗伯特巴奇斯（Robert Barchiesi）发表演讲时也建议，千万别错过与阿里巴巴携手打假的机会。

数字化研究公司L2则在报告中指出，奢侈品牌无法控制阿里巴巴的搜索结果，尽管他们在阿里巴巴B2C平台天猫商城上开设了店面，一些奢侈品牌想要打击的未经授权卖家往往占据主导地位，如果没有阿里巴巴积极的参与干涉，这一切将很难得到改善。

面对来势汹汹的抵制抗议，阿里巴巴选择正面迎击，于2017年1月成立AACA打假联盟，并获得Louis Vuitton、施华洛世奇、资生堂等20个品牌支持。同年9月，AACA成立咨询委员会，作为联盟“智囊团”为“像打击酒驾一样打击假货”提供思路与解决方案。

截至2018年8月，阿里巴巴打假联盟AACA成员已经突破100位，分别来自全球16个国家和地区，包括奢侈品、珠宝、服饰、智慧设备等12个产业。近一年多来，该打假联盟共打击了247个盗版集团，协助执法机关捕获300余人，涉案金额近10亿元。

有分析人士指出，Louis Vuitton与AACA合作打假无疑为奢侈品牌以及国际时尚品牌打上一支强心针。作为首个为马云站台的奢侈品牌，Louis Vuitton表示，选择与阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大数据，以及阿里巴巴打假生态中的线下资源。

天猫在奢侈品产业赢得信任并快速增长的背后，离不开新技术和大数据的支援，这也是传统西方奢侈品牌的致命缺陷。

对于奢侈品牌而言，坐拥近5亿优质用户的天猫无异于一个精准的发射器，借由天猫对消费者在不同场景的数据智慧分析出消费者的生活方式，奢侈品牌得以更好地了解目标客户群，并将数据转化为最大的商业价值。

“天猫的活跃消费者中，有60％的人不到30岁，他们喜爱尝试新事物，创新非常重要”，天猫服饰总经理刘秀云指出，“未来天猫将透过创新与年轻消费者沟通，尤其是奢侈品消费领域。”

数据显示，目前80％的奢侈品门市集中在中国GDP排名前15的城市，但消费奢侈品的富裕阶层中，仅25％生活在这些城市，供需之间的失衡，让奢侈品牌急需借助天猫这样的线上平台拥抱年轻消费者。

但令人意外的是，阿里巴巴的成长在当前增长势头最猛的Gucci眼中却不具备太大的诱惑，品牌首席首席执行官Marco Bizzarri在接受《金融时报》采访时明确表示，“与其冒险，还不如等待，目前我们仍处于观望状态”。

在Marco Bizzarri看来，阿里巴巴和京东的确囊括了中国电商市场的大部分资源，但加入第三方电商平台会冲淡奢侈品牌最重要的独特性，这不是一个值得冒险的事情。

Chanel时装总裁Bruno Pavlovsky早前也表示品牌对于电商仍旧持保守态度，品牌的成衣、手袋业务暂不考虑线上销售，实体店才是奢侈品牌笼络消费者的最佳介质。

他强调，如果将每件商品都直接呈现给每一个人，那奢侈品将失去独一无二的感觉，也感受不到实体店带来的极致消费体验。Chanel更希望的是借助相关技术让消费者可以在网上预订产品，并到实体门市中进行试穿选购。

有业界人士认为，像Gucci和Chanel对电商平台刹车的背后，一方面是为了不让品牌过度曝光，另外是目前这些奢侈品都拥有庞大的实体门市规模，如果采用激进的电商扩张，那么实体门市将会成为巨大的包袱，奢侈品牌不得不感到警惕。

▌ 降维打击奢侈品牌

奢侈品大战打得如火如荼，市场投资者们却在担心中国消费者能否继续支撑这个产业的野心，年活跃用户超过6亿的阿里巴巴无疑握著全球奢侈品产业的核心命脉。

更让业界感到警惕的是，已经领先的阿里巴巴从来都没有松懈。

在与各巨头争夺奢侈品牌线上资源的同时，阿里巴巴近年来的目标逐渐转移到海外市场，先后收购巴基斯坦电商Daraz 、投资电商平台Lazada。2018年10月26日，阿里巴巴更成功“拿下”Yoox Net-a-Porter，双方将在中国成立合资公司，Net-a-Porter和Mr Porter则会入驻Luxury Pavilion。

彭博社还在2018年底援引消息人士透露，自7月以来股价大跌超过50%的德国最大电商Zalando可能成为阿里巴巴新的收购目标。若阿里巴巴能够将Zalando也收入囊中，这意味着奢侈品牌们以后要想绕开这个平台就更难了。

对于正处于高速发展的阿里巴巴而言，作为第一批兴起的奢侈品电商，Yoox Net-a-Porter掌握著全球顶级奢侈品牌的合作资源与海外市场庞大的用户群。Zalando拥有超过2,500万的欧洲消费者数据以及每年超过25亿的网站访问量将弥补阿里巴巴在欧洲市场的资讯盲点。

此外，Net-a-Porter开创的杂志思路运营电商的模式也有助于与近期想要扩展时尚内容板块的Luxury Pavilion。后者在2018年还与Vogue中国版《Vogue服饰与美容》达成合作，推出每周特色主题栏目。

不仅在电商层面对奢侈品牌进行围剿，阿里巴巴还试图从科技端获得更大的突破，以更好地为奢侈品牌提供服务，增加产业使用者对其的黏着度。

2018年5月，阿里巴巴拿出约2,000万美元约合1.28亿人民币入股线上奢侈品批发科技公司Ordre，后者由Simon P Lock与其妻子《BAZAAR》造型总监Kirsten Lock于2015年共同成立，目前已拥有2,700个时尚零售商客户，包括萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）精品百货公司、连卡佛（Lane Crawford）和巴尼斯纽约精品店（Barneys New York）等，并与Stella McCartney、Proenza Schouler、Thom Browne等156个奢侈时尚品牌展开合作。

从商业模式来看，Ordre主要提供三种数字化服务，分别为透过虚拟实境技术进行沉浸式秀场直播、图像捕捉技术实现360度模特儿衣物展示和时尚零售数据分析。该公司不仅直接针对消费者销售商品，也以线上虚拟展示间支持设计师、品牌同其他零售商开展批发业务。据悉，Ordre的技术不久后将被转移到Luxury Pavilion中，面对的是天猫透过大数据筛选后的5亿优质用户。

对于和阿里巴巴联手，Simon P Lock指出这笔投资将被用于加速发展尖端技术以说明合作设计师更好地开展时尚事业，同时Ordre的数字化服务也将被应用到快速增长的中国奢侈品市场中。刘秀云则表示此举巩固了集团在全球时尚界的影响力，并希望借此创造一个新的增长引擎。

有分析认为，阿里巴巴领先一步投资时尚科技公司Ordre的举动是在传达一个信号，就是集团进一步入侵奢侈品电商的野心。押注技术创新以优化服务体验，正是阿里巴巴旗下电商的核心优势所在。

值得关注的是，天猫的竞争对手京东近年来也加速扩张奢侈品电商领域，不断升级“时尚大战”。

京东2016年6月向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东集团董事局主席暨首席首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。半年后，京东便推出对标Luxury Pavilion 的奢侈品服务平台TOPLIFE，虽然开放时间较晚且合作品牌数量与深度均不及天猫，但京东正试图透过资本和技术的力量寻求突破。

2018年10月，京东还将奢侈品业务从男装奢侈品部门分拆，成立为单独的二级部门奢侈品部。同时，京东旗下奢侈品平台TOPLIFE招揽多家奢侈品牌后，计划年内将品牌入驻数量控制在百家以内，以磨合双方的供应链以及产业端。该电商平台认为，与奢侈品牌商的合作不应局限于入驻开店的“表层”业务，而可以落在整合供应链，便于品牌商借助电商管道触达精准客群。

至今在中国市场仍未占据有利位置的亚马逊也开始感到着急，日前决定推出“时尚+”企划，旨在帮助中国时尚品类卖家更好地透过其平台开拓海外时尚业务、打造自主品牌，范围覆盖服饰、珠宝、皮包等五大类。亚马逊将把其全球时尚资源与中国市场资源相结合，成立时尚品类卖家专属服务团队，为不同类型、不同发展阶段的卖家提供订制化服务。

有业界人士表示，阿里巴巴、亚马逊等电商巨头加速入侵背后，是DTC模式（Direct To Consumer）正在动摇整个奢侈品市场，虽然奢侈品购物体验传统上还是在实体店中发生，但随着全球价差的缩小和关税的减免，以购买价格更优惠的奢侈品为目的的消费者数量在不断减少，透过电商管道他们能够更方便地浏览产品，并进行价格比对。

HSBC在近期公布的一份报告中强调，苹果手机在中国销售放缓将不会是个例，下一个受影响的可能就是Louis Vuitton等奢侈手袋产品，相关品牌要想在2019年获得新突破，或许只能押注更灵活的电商通路，或加大投资建立自己的全通路供应销售链。

美国金融服务公司摩根士丹利在其一份记事中这样写道，“当经济形势不太景气时，奢侈品消费者购物时更会货比三家，而拥有更多独家销售通路、实力超群的品牌往往会脱颖而出。”

花旗银行公司与欧洲区投产业务主席Luigi de Vecchi则认为，阿里巴巴最令奢侈品产业感到担忧的是，目前欧洲三大奢侈品集团LVMH、开云和历峰的总市值约为2,672亿美元，而阿里巴巴则高达4,000亿美元，是前三者总和的1.5倍。

为了讨好年轻人，曾经被视为永恒象征的奢侈品牌已经变成了一种易变的时尚品牌。在一向变化莫测的奢侈品产业，最大的威胁应该是“不可预知性”。

显然，“圈外人”正在冲锋陷阵。

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