Gucci也火不过三年？

全球地缘经济持续动荡，奢侈产业正处于一个转型变革的关键时期，在一轮复苏过后，奢侈品牌将如何实现持续稳定的自然增长成为投资者最为关心的问题。

彭博产业研究分析师们近日综合考虑了各产业企业的营收增长、利润率、市场占率、负债、经济环境等多种因素，精选出50家值得重点关注的企业，其中属于时尚产业的有Uniqlo母公司迅销集团、维密母公司L Brands和Nike集团，Gucci母公司开云集团则成为唯一入选的奢侈品集团。

据该榜单数据显示，迅销集团2018年的销售额为189亿美元，总资产为151.6亿美元，预计该集团2019年销售额增幅可能为8.9％，每股盈利预计增长11％；L Brands 2018年的销售额为130亿美元，总资产约76.2亿美元，2019年销售额增幅可能为2.4％，每股盈利则大跌12.5％；Nike集团2018年的销售额为364亿美元，总资产约226亿美元，2019年销售额预计增长10.5％，每股盈利增幅约16.5％。

值得关注的是，得益于Gucci的强劲增长，奢侈品集团开云2018年的销售额约为174亿美元，总资产约为236.8亿美元。据彭博分析师预计，这个已连续7个季度收入增幅超过20％的奢侈品巨头2019年的销售额预计会出现4.1％的下滑，是唯一一家彭博认为2019年销售额会下滑的奢侈集团，但每股盈利会实现52.3％的增长。

实际上，早在2018年就有业界人士对Gucci能否引领开云集团继续领跑提出质疑，消费者是否会对Gucci高度一致的风格审美疲劳，仍将是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。Gucci首席首席执行官Marco Bizzarri则在2018年给员工的短片中表示，品牌收入在爆炸性增长后放缓是正常现象，每个月营业额都保持50％至60％的增长是不可能的。

尽管如此，2018财年第三季度Gucci的销售额在2017年同期高基础的前提下，自然销售额继续大涨35.1％至21亿欧元，推动开云集团销售额同比大涨27.6％至34亿欧元，超过市场预期的32.7亿欧元，前9个月销售额则大涨31.5％至95.26亿欧元。

不过彭博分析师作出开云集团销售额下滑的预测并非空穴来风，相较于竞争对手LVMH近期密集发布的新举措，开云集团的声势似乎有减弱的迹象，与一年前“咄咄逼人”的状态形成鲜明对比。

2018年初，开云集团首席首席执行官François-Henri Pinault放话称要“消灭”Louis Vuitton，Marco Bizzarri随后在接受采访时也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。2018年6月，Gucci更突然宣布在巴黎办秀，与LVMH旗下的Dior同日举行，直接将战火烧到LVMH的根据地。

除Gucci外，开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”，并为集团另一核心品牌Bottega Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel Lee，意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

深谙奢侈品产业游戏规则的LVMH老板Bernard Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅，他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿，并认为他们不会成功。

在下定决心要挫开云集团的锐气后，LVMH的动作也变得十分果决迅速，罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌，将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil Abloh招致麾下，又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim Jones调至Dior男装，更对Celine新创意总监Hedi Slimane的创新举措给予了全力支持，试图用这三张王牌来回击开云。

进入2019年后，LVMH更开始加大对开云集团的压制，在过去短短的1个多月内已传出多个重要变动。

先是2018年12月斥资32亿美元收购高端酒店营运商Belmond，又于日前宣布收购纽约设计师品牌Gabriela Hearst少数股份，但未透露具体交易条款。此外，日前还有消息人士透露LVMH正在与Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A就收购事宜进行谈判。截至目前，LVMH暂未对该消息作出回应。

更令人意外的是，LVMH还试图借由与当红嘻哈女歌手Rihanna合作打造一个全新的奢侈品牌，这是该集团1987年创立Christian Lacroix后，第二个从零开始推出的奢侈品牌，也是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。

据悉，LVMH对Rihanna的首个奢侈品牌非常重视，从6个月前就开始在巴黎进行筹备，由LVMH时装集团董事长暨首席首席执行官Sidney Toledano负责，并从Louis Vuitton和Celine两个最受重视的品牌团队中调配人手与Rihanna进行沟通。

不难发现，LVMH正在加速改写奢侈时尚产业的规则，以更好地与开云集团争夺年轻人市场。但有业界人士指出，LVMH上述的种种举措，反而证实了其已无法忽视Gucci对其造成威胁的既定事实。

据监测，Gucci过去12个月在全球的平均搜索指数远高于LVMH核心品牌Louis Vuitton，更与Chanel一同被评为2018年最受欢迎奢侈品牌。在咨询公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜中，Gucci的品牌价值增幅最大，与2017年相比增长30％至129亿美元。

Marco Bizzarri曾表示，四年前发现Alessandro Michele并任命他为品牌创意总监是一件幸运的事，如今的世界变化太快，墨守成规根本就不是一种选择，虽然品牌并不完美，但是他和团队会尽最大努力来完善正在做的事情。

为了维护品牌独特性，Marco Bizzarri已开始实施全新战略计划，变革重点从产品创意与行销环节转移到更加核心的供应链。为减少对皮革供应商的依赖和缩短交货时间，Gucci正在逐渐削减外包皮具供应商数量，除自建最大工厂Gucci ArtLab外，还收购了10家皮具供应商，未来将再收购10家，外包生产的皮具产品占比将从现在的75％下降至40％。

Marco Bizzarri还强调，随着社群媒体的影响，消费者的喜好需求难以捉模，品牌面临的最大挑战是如何避免停滞不前，且满足于当下的成功。开云集团则对Gucci的未来充满信心，认为Gucci比任何时候都强大，并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

为更专注奢侈品领域，开云集团开始做减法，2018年已前后出售Puma、Stella McCartney、Volcom以及Christopher Kane等品牌，为尽量延长消费者对旗下品牌的新鲜感，开云集团并未将全部赌注压在Gucci身上，除建立由Gucci、Saint Laurent和Balenciaga组成的“铁三角”外、正培养Alexander McQueen成为下一个“明星奢侈品牌”。

早前有消息人士透露开云集团2018年底已开始与另一意大利奢侈品牌Valentino母公司卡达皇室控股的私募基金Mayhoola进行谈判，考虑出手收购Valentino，虽然双方至今均未对这一消息作出回应，但有分析人士认为该交易的达成将有助于开云集团进一步逼近LVMH。据数据显示，Valentino 2018年销售额同比增长5％至11.6亿欧元，估值约在25亿欧元至35亿欧元之间。

Gucci过去两年的强劲业绩侧面反映了当今奢侈时尚产业更深层次的本质，那就是生意还得靠创意驱动。不过经济增长有周期性，奢侈品产业也同样，无论是LVMH还是开云集团都无法掉以轻心，必须时刻保持警惕。当最重要的中国奢侈品消费者的钱包又开始收紧，零售环境变得愈发复杂，市场正在对奢侈品股进行重新评估，认为该产业危机四伏。

Gucci放缓的迹象也在资本市场有所反映，2018年全年开云集团股价累积增幅为8％，远低于2017年80％的增长，目前市值约为516亿欧元。2月12日，该集团将公布第四季度及全年的财报数据，将令LVMH以及产业再次绷紧神经。