我们的目标不是超越百达翡丽！爱马仕制表部门CEO谈爱马仕如何做好手表这门“小”生意

法国经典奢侈品牌爱马仕（Hermès）的手表似乎一直是钟表界的“局外人”。迄今已有180年历史的爱马仕，靠奢华皮具起家，直到40年前才正式进军制表业。1978年，爱马仕在瑞士比恩（Bienne）成立公司 La Montre Hermès ，负责钟表制造。40年的制表生涯无论是和其他瑞士老牌高级钟表品牌相比，还是与爱马仕品牌自身历史相比，都仍然非常年轻。

尽管在爱马仕涉足的所有产品类别中（包括皮具、马具、成衣、丝巾、香水等），手表的销售比例是最小的，不过爱马仕的手表部门在过去40年里，一直在努力追求制表工艺的极致，其经典的方形手表也成为新贵手表中的代表作。2018年初，爱马仕首次在日内瓦高级钟表展（SIHH）亮相， Cape Cod 等系列在 SIHH 上的首秀广受好评。

“我们的目标不是超越百达翡丽（Patek Philippe）”，爱马仕手表部门 CEO Laurent Dordet 在 SIHH 接受欧洲媒体采访时，首次揭露了爱马仕旗下这个略显低调的部门背后的秘密。

女性客户为主，以“趣味”取胜 爱马仕手表往往以“趣味”取胜，而这在整个高级制表行业中非常少见。Laurent Dordet 表示，当爱马仕刚刚涉足手表业时，就确定了品牌手表要具备有趣的功能，向消费者传递“享受时间”的理念。

此外，爱马仕手表也尝试与更多消费者沟通。“手表并不是男士专属，手表可以有不同的风格、颜色和款式。”他以爱马仕 Cape Cod 系列为例，很多人以为 Cape Cod 只有男款，但 Laurent Dordet 表示该系列也有为女性推出相应的款式。

目前，爱马仕80%的手表都是针对女性客户的，同时男性客户也在不断增长。

任用内部设计团队，坚守爱马仕 Style 目前，造型表占爱马仕手表总部门的80%。Laurent Dordet 表示，爱马仕自40年前推出手表部门以来，首要目标就是在技术上达到最高水准。

他还透露，在设计方面，爱马仕制表部门依靠的是公司自己的设计团队，而不是外部的手表设计师。原因在于，传统制表行业已经沉淀了数百年历史，而爱马仕希望为这个行业带来新鲜气息。“换句话说，我们希望带来爱马仕Style，不管你喜不喜欢，它就是原创的。”

设计和功能是爱马仕的专长，这在皮具、丝巾等品项上都有所体现。Laurent Dordet 表示，他们希望把这一专长用于制表，“这是40年前的雄心，也是我们未来的目标”。

拓展销售区域，丰富产品线 爱马仕希望透过拓展销售区域和产品线，触及到更多的客户。

区域方面，爱马仕手表部门在开拓新市场的同时，努力保持现有市场的增长，其中，中国、美国、法国、韩国和新加坡等都是重要市场。

产品线方面，在坚持石英表的同时，也在拓展机械表。爱马仕经典 Arceau 系列占总销售的10%，近年来该系列增加了更多功能，包括月相显示、计时表等。

H-Heure 系列一直是爱马仕手表中最畅销的系列，在全球大获成功。此外，在美洲、欧洲和亚洲，同样是方形表盘的 Cape Cod 系列也取得了巨大成功，特别是在亚洲，Laurent Dordet 表示，这在公司的意料之外。

他透露，此前也有很多人建议他们在亚洲推出一款圆形表，但事实证明，他们没有跟随主流是对的。如今，Cape Cod 系列也成为爱马仕标志性手表之一。

爱马仕公布的2016年完整年度财报显示，手表部门销售占总销售的3%，为所有产品类别中占比最小，近年“硬奢侈品”市场持续低迷，也对爱马仕的手表部门也造成了不小的影响。爱马仕公布的2017年财报显示，手表销售额同比增长1%至1.57亿欧元。

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