如何让消费者爱上你？周允玉：培养品牌议价能力，重视与顾客的每次接触

消费者要的是什么？这是许多品牌经营者心中的疑问，【Beautimode前辈我想问】系列讲座的最后一堂课，请来台湾电通安吉斯集团（Dentsu Taiwan）策略合伙人暨安索柏（Isobar）总经理周允玉（Edith Chou），从基础开始说明品牌商务的大原则，指引新创品牌找到适合自己的经营方式，在社群网络时代，结合数位科技，为顾客带来更好的体验。

品牌的意义是什么？

品牌的意义是什么？每个人的解读都略有不同，从商业角度来看，发展品牌的根本目的，是要培养企业在市场上的议价能力，因为成功的品牌经营，会令消费者直觉地认为这间公司的产品就是比其他竞争对手好，因此愿意付出更高的价格，这就是品牌所带来的议价能力。

“现在的台湾是非常削价竞争的市场，要提升销售很简单，只要做促销，直接下折扣就好，但下折扣这件事，真的有利于品牌经营吗？其实不行，因为消费者会觉得，你总是会打折，那我就永远在等你打折，长期而言这对生意的发展是不好的。”周允玉表示。

要理解何谓成功的品牌经营所带来的议价能力，最典型的例子就是大家都很熟悉的iPhone。“为什么在选手机的时候，我会觉得iPhone就是高大上？”周允玉指出，“在过去，大家觉得iPhone是一种精神指标，即使它永远比别人贵，但就还是愿意去多付几千元，多等几天，就是想得到这支手机，这就是为何品牌经营不能打价格战，我们必须思考，要如何让消费者愿意多等那一天，多付那一千元，这就是为何要经营品牌的原因。”

数位时代下的品牌经营

确认品牌经营的目的后，就可以开始探讨品牌经营的方式。在社群网络与行动装置的兴起前，品牌行销是非常直观且单一的，企业付钱买广告，由广告的质感、呈现方式决定消费者对品牌的印象，例如，全联先生总是告诉你，全联超市就是最便宜，可口可乐则永远是红色瓶身，搭配汽水开瓶的声音，这些讯息不停地在电视上播放，就可以让消费者产生既定印象；但是，今日的品牌行销，不能只是单向由品牌告诉消费者产品、企业的形象是什么，因为以网络为主要讯息来源的消费者，可以轻易避开品牌提供的广告。

“现在消费者可以选择跳过，屏蔽你的广告，我可以选择不要看，你的广告跟着我，我还可以客诉你，所以广告只能在消费者需要它的时候出现，在错误的时候出现反而会扣分。”周允玉表示。

同样因数字化而改变的，还有人们的消费行为。在过去，消费者只要看见广告，被产品吸引，就会直接到实体通路购买，消费行为相当单纯，但在今日，消费者从被广告吸引，到真的买下商品，中间的过程可能非常曲折复杂，例如，一个人在买下某条牛仔裤以前，可能经历了从Instagram上看见网红穿着这条牛仔裤、寻找品牌、搜寻通路、到门市试穿、二度搜寻比价，最后选择特定网站购买这些过程，因此品牌在行销时，必须非常注意是否有达成全方位渠道（omni-channel，又称全方位通路、管道）的整合。

“现在的消费者总是不停地乱窜，只要任何一个环节、端点，品牌没有把握到，客人就被对手拦截走了。”周允玉解释，“所以品牌在思考该如何投资的时候，我们会告诉他们，你要去从消费者的旅程去看这件事，你可能没办法每个点都投资，但在某些关键点一定要布局，这就是全方位渠道的商务。”

线上与线下的结合

因此，数位时代下消费者与品牌的互动，其实是一段由消费者发起的过程，过程中消费者经历了什么，得到哪些体验，会直接决定对品牌的感受，因此周允玉指出，在互联网的时代，行销已不再区分线上与线下了，而且从过去几年的实务经验来看，企业的线上与线下串连得越好，得到的回报也会越高。

“美妆产业大约从3年前开始，就要求不管是谁帮他们做行销，线上与线下都必须要连结到销售。”周允玉表示，“线上广告要连结销售并不困难，我可以连结到电商，但线下广告要连结销售挑战就很大了，我们曾经做过非常蠢的尝试，把QR code放在电视广告上，短短30秒大家要怎么拿起手机去扫它？所以这到现在还是个大哉问，但如今我们看电视的习惯也改变了，很多人会用电视盒，它也是数位装置，电视数字化之后连结的机会就变多了。”

品牌商务：全方位的经营

所以归根究柢，什么是品牌商务？周允玉表示，品牌商务其实就是品牌形象的塑造与销售的结合，首先，品牌必须定位明确，拥有清晰的品牌故事，因为没有故事的品牌等于没有灵魂，消费者根本无法识别，必须先让消费者认得你是谁，才能进一步建立品牌认同；但在过去，品牌只需要说出品牌故事，基本上就足够了，但在数字化时代，还必须考虑消费者会在哪里接触到品牌故事，以及交易会在哪里发生，将品牌形象与交易结合，营造正面的体验给客户。

“品牌每一次跟消费者的接触，都可能是最后一次。”周允玉说，“今天他在这个端点认识你，如果爱上你就可能跟你消费，但如果这次他没有爱上你，那下次就再也不会来认识你了。”

因此，从品牌的角度来看，每一次与消费者的接触，都要想办法让消费者产生认同感，至少必须提供正面的体验，而这些体验不会只在一个地方发生，因此必须全方面地思考品牌体验的旅程该如何呈现、如何与消费者互动。

“品牌体验是一个旅程，不是一件事，它不是一则贴文，也不是一个网页，这些可能是旅程的开始或结束，所以重点是要如何设计这个旅程的内容。”周允玉表示，“网页的按钮该怎么做？为什么消费者不点它？这都是旅程的一部分。除了让消费者对我产生感觉，也要快速、方便地连结到购买，所以必须清除购买障碍，也就是说在设计体验时，也要把商务一起考量进去。”

采访摄影：BeautiMode