《Vogue》将推付费阅读，读者会买账吗？

在网络时代的洪流中，传统时尚出版集团康泰纳仕正在持续转型，寻求除广告外的新增长点。

即将离任的康泰纳仕集团首席首席执行官Bob Sauerberg日前透露，2019年底前旗下的美国版杂志都将增加付费阅读功能。他表示集团早在2014年就已提出付费阅读计划，并在《纽约客》（The New Yorker）和《浮华世界》（Vanity Fair）等杂志上进行测试，事实证明消费者愿意对有价值的内容付费。

目前，该公司计划围绕旗下其他杂志建立数位订阅业务，包括《Vogue》、《GQ》、《BonAppétit》以及《Glamour》。不过Bob Sauerberg强调这不会是制式的策略，集团会根据消费者的需求和阅读喜好来为每个杂志制定不同的付费内容。

康泰纳仕于1908年在美国创立，是总部位于纽约的国际期刊出版集团，随着网络和社群媒体兴起，传统广告产业衰退，纸媒市场被蚕食，百年巨头如康泰纳仕集团也开始勒紧腰带，其面临的困境不仅是阅读用户的流失，还有奢侈品等广告客户预算大幅向Facebook、Instagram等社群媒体网站靠拢的威胁。

AMM的年度报告称2017年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志产业2017年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚产业中，全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1,520万美元至2.163亿美元。

同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团，这个美妆巨头减少4,630万美元至9,530万美元；Gucci母公司开云集团削减750万美元至9,720万美元；2018年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的Chanel则削减780万美元至6,740万美元。

奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，并不是减少了支出，显然是将钱花在了别的地方，而线上市场已成为时尚产业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。为了促进线上市场的销售，最直接的方式自然不是借助纸媒，而是透过更接近线上市场、更具备数位影响力的数位媒体。报告还指出，80%的Z世代和74%的千禧世代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

自2015年起，康泰纳仕集团便开始清理传统出版物，先后关闭了美国版《Lucky》、《Details》、《Teen Vogue》以及《Self》杂志的纸本，并在同年裁减了70多名员工。集团CEO也于2016年1月1日换人，由Bob Sauerberg接替Chuck Townsend，踏上了加速传统杂志转型数字化的道路。

由于转型引起的成本增加，康泰纳仕在2017年亏损超过1.2亿美元，预计2020年才能恢复盈利。此外，在波士顿咨询的建议下，康泰纳仕将寻求出售《Brides》、《Golf Digest》和《W》三本杂志。为节省成本，康泰纳仕还将出租其在纽约世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

康泰纳仕国际2017年也录得20年来首次亏损，该集团在英国公司登记处的监管档案显示，其在2017年收入下跌6.6%至1.135亿英镑，并录得约1,400万英镑的亏损，这是自1995年以来康泰纳仕国际的首次亏损，主要原因是内部重组导致一次性成本的增加，例如英国版《Vogue》主编的变动，以及裁减员工所需的赔偿等，员工总成本从4,260万英镑增长至4,720万英镑。

探索新的增长点对于当下的康泰纳仕而言几乎是迫在眉睫，集团需要快速转型为纸媒止血。

为了削减成本，打破内部壁垒，整合资源，提升效率以顺应全球化的发展，2018年12月集团将旗下负责美国业务的康泰纳仕，与在英国负责包括法国、中国《Vogue》及英国版《GQ》等刊物在内的海外业务的康泰纳仕国际合并。在此之前旗下包括《Vogue》、《纽约客》等杂志主编将负责制定新的削减预算方案，包括裁员计划等。与此同时，该集团将积极寻求合并后新集团的首席执行官。

对此有分析认为，拥有一个集中的编辑和共用发布平台可以帮助出版集团了解各个市场的趋势，并与各个地区之间打通。康泰纳仕拥有丰富的时尚，美容和生活风格内容，这些内容属性也非常适合在各个市场共用。

在广告销售方面，集团也希望透过全球联合运营，构建统一的数据库，从而使广告客户能够跨市场购买。拥有强大的消费者数据还可以使媒体公司更精准地对接广告商的需求，更深入了解消费者。

Bob Sauerberg曾表示，未来两年集团的发展重点将放在五个新的收入领域，即视频、消费者收入、创意服务、数据许可和线下活动。并预计到2020年底，将广告收入的占比减少到一半，而2018年广告收入的占比则为70％。

其中，影音内容是集团的主要推进项目之一。根据数据分析公司eMarketer显示，到2021年美国数位视讯广告支出预计将超过220亿美元，占数位广告总支出的17％。

据数据显示，康泰纳仕现有超过300名全职员工从事影音内容工作，Bob Sauerberg曾在采访中表示，影音短片将成为集团旗下杂志的主要内容方向，旗下拥有包括《Vogue》，《Condé Nast Traveler》在内的43个影音系列，月平均观看次数为10亿次。此外，集团已宣布计划推出三款支援广告的OTT产品，并计划在2019年推出另外两款产品。

康泰纳仕的另一个增长点押注在消费者创收，数位订阅模式便是其中的一种。事实上，该集团或许一直在为此做准备，为抓住大数据的机会，集团母公司Advance Publications在2015年花费5亿美元收购了帮忙收集和分析数据用于广告和订阅目的的初创公司1010data Inc.。2018年，康泰纳仕集团收购了帮助其有针对性出售广告的公司CitizenNet。

这也成为了《纽约客》在前期测试中获得可观收益的推动力。《纽约客》自2014年推出数位付费订阅业务，据产业分析师Ken Doctor 2017年的一份报告称，订阅业务贡献了《纽约客》55%营收。此外，据华尔街日报引援知情人士透露，2018年该业务收入约为1.15亿美元，较2015年增长69％。

事实上，付费订阅在出版产业并不罕见，其中《纽约时报》便是电子订阅中的著名成功案例。据公开数据显示，2017年其线上订阅额为3.4亿美元，较前一年增加了46％，更是超过23％Google的增长率。

有分析人士指出，订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可，特别是《纽约时报》这样新闻专业度顶尖的媒体。而这种由优质内容产生的附加价值，则是时尚杂志成败的关键。

因为相较于免费访客，付费读者会花更多的时间在网站上，查看更多文章，等同于拥有更高的忠诚度和黏着度。而付费订阅读者的增加也意味着网站的可信度较高，换句话说，用户们将更容易为网站上的广告买账。因此，对付费订阅的关注而缩减广告收入预期或许并非顾此失彼，因为当刊物拥有更有价值的客户群体时，广告收益方面便将水涨船高。

值得注意的是，付费订阅模式是否生效也不能一概而论。康泰纳仕集团旗下科学杂志《Wired》和时尚杂志《浮华世界》也相继于2018年推出数位付费订阅业务。但根据资料监测公司Comscore Inc.数据显示，与发布前一个月相比，《Wired》线上用户增长了12％，但时尚生活类杂志《浮华世界》线上用户量却缩减了3％。

因此，从《浮华世界》的短期例子来看，该模式复制到时尚产业或许尚有难度，但是付费订阅的增长依然证明了媒体品牌的重要性，以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。因为一旦证明了自己的价值，用户便愿意付费。

目前，康泰纳仕正在努力赶上数字化的浪潮，由一家传统纸媒企业向多元化发展，努力转型重组为以线上为主战场，以内容为驱动，以创意体验为主的数位媒体公司。但是对于《Vogue》等杂志而言，数位付费订阅模式如何与强调即时性、欠缺专业性的时尚产业相契合，则是其下一步应该考虑的。毕竟，在社群媒体时代，读者最不缺乏的就是选择。