奢侈鞋履品牌的坏消息，运动鞋取代高跟鞋成为消费者首选

曾被视为美国女性必备单品的高跟鞋，近年正随着消费者对运动休闲风格的追随而逐渐衰落。

据CNBC报导，运动鞋已取代高跟鞋成为美国女性购买鞋履的首选。受访的全职母亲Rhiannon Anderson表示其鞋柜里大约放有50双高跟鞋却从来不穿，自己每天都穿运动鞋。她还表示自己生活的乔治亚州阿尔法勒特虽为乡村地区，但穿着高跟鞋已被视为过时。

目前休闲风潮已蔓延至鞋履产业，据每日邮报资料显示，2017年美国运动鞋销量增幅高达37%，大约为23亿美元，期内高跟鞋的销售额则大跌12%。市场研究公司Edited则指出美国2017年高跟鞋库存量增长了28%，大范围滞销情况普遍存在。

主攻美国市场的鞋履品牌已明显感受到市场风向的转变，在美国轻奢品牌Coach母公司Tapestry公布的第三季度财报中，鞋履品牌Stuart Weitzman成为集团唯一录得亏损的品牌，营业亏损高达1,200万美元。

而于2017年被美国轻奢集团Michael Kors收购的Jimmy Choo退市前最后一份财报显示，从2016年上半年开始，受美国百货不景气的影响，美洲地区销售额同比下跌3.4%至5,000万英镑。

事实上，在全球范围内高跟鞋履产业遇冷已成为传统鞋履零售商共同面临的挑战。

据意大利奢侈鞋履集团Tod’s第一季度财报显示，其销售额同比下跌5.2％至2.261亿欧元，按固定汇率计算，收入减少1.8％至2.341亿欧元。值得关注的是，集团旗下品牌Roger Vivier的销售额也结束了一直以来的增长态势，首次录得8.7%的跌幅至3,780万欧元

同为意大利鞋履制造商的Salvatore Ferragamo也难以挽救业绩颓势，第一季度销售额同比下滑1.7%至3.04亿欧元，已连续7个季度录得下滑，净利润则同比大跌18.8%至900万欧元。

有分析人士指出，奢侈鞋履品牌的糟糕业绩的背后是过度依赖经典款式、产品结构单一，而产业趋势瞬息万变，产品更新速度太慢，令消费者丧失新鲜感。目前，纯粹配饰品牌普遍面临产品线是否多元化的困境。

此外，高跟鞋销售的低迷反映出舒适度已成为女性关注的重点。市场研究机构NPD分析师Beth Goldstein称繁忙的都市生活需要女性不停活动，她进一步指出跟高过3英寸或更高的鞋子销量下滑最快。

与之相对的是运动鞋的增长趋势将持续保持在两位数，在Beth Goldstein看来，运动鞋的快速增长与该品项成为一种生活方式选择密切相关。

调制解调器构Statista的预测佐证了这一观点，从2010年至2018年间，美国运动鞋类销售额猛涨365.34%至161亿美元，这一数字在2021年将增至201.9亿美元，而皮鞋和其他鞋履类销售占比则下滑。

数据显示，2017年美国运动鞋销售增长了2个百分点，销售额达200亿美元，其中女鞋品项中adidas和Nike的销量增长占比几乎达到50%。

除了专业运动鞋，近年来运动品牌正透过与明星推出联名款和限量的方式吸引著大批千禧世代消费者。

adidas花费100万美元签下Kanye West打造了畅销至今的YEEZY系列，并与英国设计师Stella McCartney展开合作。Nike则将饶舌歌手Kendrick Lamar招入麾下。此外，2017年最引人注目的PUMA X Rihanna系列一经上架立刻售罄，显示出明星的强大带货效应。

不过，零售顾问公司Storch顾问首席首席执行官Gerald Storch认为，这种现象并不代表着消费者对高跟鞋开始排斥，而是因为有了更多的选择。

相较于过去仅由专业鞋履制造商提供鞋类产品，近年来意图开辟新增长点的奢侈品牌也将目光放在更具增长潜力的配饰品项。

在时尚搜索平台Lyst发布的2017年最受欢迎单品排行榜中，Gucci的花朵拖鞋和Ace小白鞋分别位居第一、第四位，Balenciaga制造的爆款袜子鞋则排名第二，Givenchy的logo拖鞋也同时上榜。

Gerald Storch进一步指出，选择不同种类的鞋子已经成为消费者表达个性的一种方式，他补充道，“你可以表现男子气概，你也可以彰显女性气质，而不是仅仅是换一双不同颜色的高跟鞋。”