网络内衣品牌崛起 背后的三大决定因素

市调研究公司Zion Market Research收集的数据表示，2017年全球内衣市场价值389亿美元，并将在2024年达到595亿美元。这无疑是一个快速发展，潜力巨大的市场，而众多新兴网络品牌则是这个曾经被老牌巨头占据的市场中，新涌现的一群挑战者。

随着大环境的改变，传统内衣巨头有不少都遇到了发展瓶颈。老牌内衣巨头 Victoria’s Secret（维多利亚的秘密）曾在美国内衣市场占有33％至40％的市场份额。但其母公司美国时尚零售商L Brand在2018年6月发布的销售报告中显示，2018年Victoria’s Secret品牌的销售额在美国和加拿大地区有同比5％的下滑。市场数据分析公司Metaforce的联合创始人Allen Adamson预测，Victoria’s Secret的市场份额将会在未来十年内持续缩小。

与此同时，新兴的网络内衣品牌却在快速崛起。美国网络内衣新创品牌Lively的创始人，Victoria’s Secret的前主管Michelle Cordeiro Grant表示，现今的女性更加独立，而聪慧、健康、活跃和自信已经成为了“性感”的代名词，而Victoria’s Secret等老牌内衣品牌的品牌形象却没有随着时代改变。她强调，传统的内衣品牌急需转型，才能更好的应对网络品牌的竞争。

这些网络内衣品牌之所以能够在内衣产业站稳脚跟，快速崛起，很大程度上是由于他们在三个方面做出的努力：准确的内衣测量数据、多样化人性化的产品、与消费者的积极互动。

不断的科技创新，细致的内衣尺寸划分

生产舒适合体的胸罩是成为优秀内衣品牌的首要条件。如今，女性已经逐渐不再被传统的审美标准限制，越来越多的女性为自己身体感到自豪。为了适应消费者，网络内衣品牌摒弃了传统尺码，生产的内衣尺码更加多样化。

为了使消费者不必进入门市也能选购到适合自己尺码的内衣，众多网络内衣品牌都开发了属于自己的内衣尺寸测量软件，以成千上万的女性身材数据为基础开发了线上尺寸测量和指导功能。

美国网络女性内衣品牌Trusst Lingerie获得了上百位女性消费者的帮助，透过测试选出了300个典型的女性身体测量数据作为基准；加拿大网络内衣品牌Knix在最初创建品牌尺码体系时，从220位女性身上收集了数据；Lively在品牌正式推出以前，数据库中已经收集30万名女性的身材资料。

ThirdLove的联合创始人Heidi Zak表示，由公司开发的内衣尺寸测量软件Fit Finder使用人数已经超过100万。透过对数据的分析和归类，Fit Finder的尺寸测量体系已经趋于完美，软件收集的消费者数据也使公司更加了解顾客需求，开发出更多适合消费者的商品。数据统计分析使ThirdLove顺应消费者需求首创了半码内衣体系，目前超过三分之一的消费者选购的内衣尺寸都是半码。在2018年6月，ThirdLove新增了24个内衣尺码，目前为消费者提供超过70个不同的内衣尺码。

英国网络内衣品牌Lara Intimates的联合创始人Faith Leeves表示，相较从前简单粗略的小、中、大，当今的品牌尺码划分更细致。透过软件进行内衣尺寸测量使得所有的消费者都能够选购最适合自己的内衣。

Lara Intimate的尺寸指导与ThirdLove的Fit Finder有异曲同工之处。软件利用电脑可视技术分析使用者内衣尺码，在电子平台上显示数据。用户还能预览自己身着内衣的实际效果。这项技术的测量方法与门市内的量身方法和试穿效果完全一致，所以消费者不需要参考常见内衣品牌来猜测购买内衣的尺码。

虽然Lara Intimaes在英国Hackney Wick拥有一家门市，但由于品牌拥有健全的尺码测量平台，有三分之二的销售依旧在线上完成。在未来，品牌将着重为丰满的女性开发适合她们的内衣。

更真实、更贴近生活

Victoria’s Secret所宣扬的天使身材已经逐渐被更加真实、更加生活化的女性身材所替代。网络内衣品牌经常会在官网和社群网站账户上发布普通身材的女性模特儿照片，他们认为，虽然发福、伤疤和松弛下垂会出现在身体上，但这并不应该影响女性对自己身材的满意程度。

加拿大内衣品牌Knix的创始人暨CEO Joanna Griffiths表示，相较于推广产品和品牌，公司更关注的是消费者的使用感想。品牌所有的广告都是邀请真实消费者拍摄而成。所有的身材都有动人之处，消除偏见是品牌的责任之一。

为了使顾客对商品有更加细致的了解，Knix品牌所有商品不同的尺码都有模特儿的展示照片。日前品牌还在网站上增加了示范短片，可以向消费者展示穿着T恤以后，运动起来的效果。

与消费者积极互动

积极的消费者互动是网络内衣品牌与消费者沟通的主要管道。Knix经常邀请消费者测试内衣测量软件并提供回馈；Lively品牌也邀请了3万名消费者对新产品进行评测，并鼓励消费者对商品图片和网站内容进行投票。

同时，品牌也线上下透过召开活动与消费者互动。动感单车、冥想和圆桌讨论会都是Knix与消费者互动的方式。而Lively则为消费者提供了多肉植物种植的园艺课程、迷你景观制作课程、水彩绘画课程和企业家讨论会。Lara Intimates会开展内衣讨论会，与消费者讨论公司产品，并在会后将整理好的内容发布在网站上。Lara Intimates的行动商店还在整个英国境内进行行动销售，为顾客提供私人订制服务。

为了与传统内衣品牌竞争，网络内衣品牌需要为消费者考虑的更多。美国内衣品牌Trusst Lingerie主要的目标市场是D罩杯以上的女性消费者，为此他们开发了名为Breast Advanced Support Technology的胸部支撑专利技术，简称为BAST。

Trusst Lingerie的联合创始人暨CEO Sophia Berman表示BAST技术为胸部提供了更好的支撑，是一种全新的内衣支撑剪裁形式。因为传统内衣只依靠两条肩带支撑起全部的胸部重量，胸前的两条钢圈也使胸骨受到了很大的压力，穿着内衣对很多女性来说都很痛苦。而Trusst Lingerie使用BAST技术缝制的内衣可以从底部支撑胸部，并且使重量均匀地分布在上半身，从而解决了胸部丰满的女性经常遇到的背痛、脖子肌肉紧绷、肩膀凹痕现象。

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