中国玩具生产商新挑战 如何从中国市场脱颖而出

挑剔的买家，过剩的生产能力，甚至春节放假，这一切都在给今日的中国玩具生产商带来挑战。

中国是公认的玩具制造巨头，根据调研公司IBISWorld的统计数据，中国有7222家玩具企业，员工人数超过60万人，年营业额逾370亿美元。据美国消费品安全委员会估计，美国销售的玩具90%来自中国。

要在竞争对手如林的中国市场上脱颖而出绝非易事。有些企业以质量取胜，如总部位于香港的奥杰塑胶玩具厂有限公司。该公司的营销副总裁Mike Kjer站在一堆塑料高尔夫球杆和保龄球前告诉《塑料新闻》：“我们使用全新材料 ，绝没有再生或重新研磨的树脂。”

在上月举行的香港玩具展之前，奥杰签订了一份基于新电影《史努比：花生大电影》的合约，重做了展台，增加了Charlie Brown和史努比的巨幅图片 。该公司是展会上为数不多的几家强调持证资格的展商之一，而其他大部分展商都是寻找海外零售合作伙伴的制造企业。

展会上到处可见的是玩具无人机。正如中国玩具业的典型模式，已有多家生产商踏足该领域以迎合西方市场新玩具的需求。其结果是：新产品迅速成为大众商品，竞争日趋激烈。

尽管无人机从法律上来说不属于玩具(在美国，无人机受联邦航空管理局监管)，但在香港玩具展上展出的大部分此类飞机并未配备齐全，至多能搭载小型的摄像机和操作者的飞行梦想。

深圳高端玩具有限公司的销售经理Canny Lee在展会上营销其专有品牌Apex和Gooddrone;该公司还是美国零售商K-Mart和Brookstone的代工企业。该公司在2002年成立时是一家软件公司，生产遥控飞机的控制软件，后在2010年涉足生产。去年的销售额为5000万美元。公司约有500名员工，产品大部分出口欧美国家。

该公司的软件背景为其发展提供了一臂之力。但是，面对激烈的竞争，现在该公司将严格抓质量关和创新列为头等大事，该公司有一个25人的研发部门，每2、3个月就推出新产品。Lee说：“在跌落试验中，我们要把无人机从三米高往下坠落测试30次。”

无人机生产商Wowitec Industrial Ltd.公司的销售经理William Cheung称客户不断施压，不仅要求低价格，而且订单数额小，交货期短。

Cheng说：“现在的客户都是小批量订货，但是要得很急。如果你刚好有库存，他们马上就要拿到手。”但位于“世界玩具之都”广东省澄海 的Wowitch公司不太愿意承担因囤积产品而带来的成本支出。Cheung说，他们是按订单生产的。

Cheung说：“坦白地说，今年的情况不太好。没人愿意花高价买玩具。”

市场调研公司Euromonitor的数据显示，中国国内玩具市场目前年增长速度为12.6%，而2017年有望突破1000亿元人民币(150亿美元)。但每个孩子的年玩具平均支出不到30美元，远低于美国的200美元。

Cheung说：“我们的定价对于中国市场来说太高了。”

从中可以看出中国在玩具消费方面与西方国家的差距有多大。

香港玩具展在1月举行，以便有充裕时间在下一个圣诞季到来前签订协议，采购材料，雇佣员工，生产玩具并及时打包发运。而对于中国最大的玩具馈赠节日六一儿童节的关注却寥寥无几。

无人机设计和生产企业汕头市亨迪实业有限公司(年销售额1亿元人民币)的销售经理Leo Yang指出了国内市场面临的另外一个挑战：高昂的经销成本。“在美国，我们直接销售给零售商。但在中国，我们要卖给经销商，然后再卖给分销商，最后再卖给零售商。这就导致了价格的攀升。”

Yang说：“这不是一个好市场。玩具售价较低。”该公司配备了10台海天注塑机。

逆出口趋势而行的是成立已有22年的华达玩具进出口贸易有限公司，销售经理Ellen Liu说，该公司有30%的骑坐式玩具车供应热衷汽车的大陆市场。

Liu说，中国儿童可能不知道奥迪与梅赛德斯奔驰的区别，但他们的父亲肯定知道，因此名牌豪车非常流行。玩具公司需要向欧洲汽车制造商支付 8-12%的特许权使用费。尽管汽车制造商为特定的车型授予独家许可，但他们常常略改设计，重命名该车型，从而为别的玩具公司提供新的许可机会。这种由市场新厂员带来的日益激烈的竞争，让华达步履艰难。Liu估计，生产获许可的骑坐式玩具车的玩具生产商数量在过去几年已翻了一番。

Liu说：“现在比五年前经营压力更大。”她说，骑坐式玩具车的模具成本为120万元人民币(180000美元)或更高，这是沉没成本。一款畅销的玩具车销量可高达50000辆。

随着大量生产商踏足这一市场，华达(年销售额为3亿元人民币)开始生产其他玩具，包括婴儿玩具、洋娃娃和无线电控制玩具车。Liu说，该公司约有十台注塑机，最近开始生产婴儿床和家具等耐用品。

中国的招聘经理们常会提到国内劳动力成本上涨所带来的挑战 ：每年工资涨幅约为10%。但高度周期性的玩具行业，聚焦于第四季度的西方购买高峰季节，因而面临着额外的问题。但近年来，工人们春节返乡的时间越来越长，亨迪的Yang说：“过完节后马上回来工作的工人变少了。”

Liu说，例如，华达在全年200名工人的基础上新增了100名季节性工人。而且员工的忠诚度不高。她说：“他们会毫无理由就不干了，只因为心情不好。”

在8月，美元对人民币汇率约为1：6.2;而现在到了1：6.6左右。这对中国供应商来说是个好消息，在展会上接受采访的所有人都提到了美元汇率。但买家比较谨慎。

卢比汇率的下跌和俄罗斯经济的不振导致这一市场的销售严重下滑。硅胶婴儿制品生产商东莞市希贝实业有限公司销售经理Doris Liao说：“两年前，这个展会有许多俄罗斯商人来采购。而现在一个也看不到了。”

和其他所有展会一样，本次展会上也是智慧、实用和不寻常的交织。有些公司在设法开辟新的市场，例如，初创公司深圳市阿普拉科技有限公司推出了“全世界第一个会穆斯林祷告的机器人”。香港Eastcolight Ltd.公司则在传统玩具上增添手机功能，为其望远镜产品新增一款app，这将帮助望远镜更方便地在夜空中捕捉星星。

中国企业是本次展会中的主力军，但也有来自48个其他国家和地区的参展代表，包括来自加拿大、希腊和菲律宾的新展商。