从新家庭到新增长 2019年玩具从业者如何占据消费者心理

玩具作为孩子童年生活的重要组成部分，其市场需求量十分庞大。以前，很多家长担心孩子在这上面耗费太多的精力，但在2018年天猫双十一玩具品类中益智开发类玩具增长最为明显，随着消费的升级和新家庭育儿观的改变，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力。

现在的父母对孩子的教育也在节节攀升，不管是一个魔方还是一块积木，对于具有启发儿童创造力、想像力的玩具越发喜爱。那些集知识趣味、动手动脑于一体的玩具，适时迎合了现代家庭培养人才的心理，为了孩子的成长父母均乐意花费更多。这使得玩具市场有望迎来新一轮爆发式增长。

看最新的趋势，体会玩具巨头的忧愁

在竞争日益激烈的玩具市场中，所有商家都希望自己拥有更多的竞争优势，吸引更多的消费者。乐高虽然荣获全球最具影响力品牌的榜单，但不代表它没有忧愁。

2017年乐高集团财报显示，全年收入下降8%至350亿丹麦克朗（约合58亿美元），净利润下降17%至78亿丹麦克朗（约合13亿美元），这是乐高13年来销售额首次出现下滑。究其原因除了清库存、北美市场因整体零售行业的剧变及玩具反斗城宣告倒闭，还有新生儿逐年的下降，孩子逐年的下降，最为致命持久忧愁。

但在中国，乐高已连续数年始终维持增长。2018年财报中潜力巨大的中国市场被点名，中国市场一直被乐高视作新的机遇。

乐高全球CEO Niels B. Christiansen表示，“人们创造的速度之快、父母对于儿童消费越来越深入的理解，都印证了投资中国市场是有价值的。”

乐高在中国的行动，也印证它的价值

2016年乐高在浙江嘉兴建立了第一个工厂，满足国内市场的供需以及出口到亚洲其他市场，为了更好的推进业务，还开设了乐高旗舰店，让孩子们在门店中体验并购买乐高产品。进军教育领域，让乐高与教育相结合，在乐高班里，教师们会指导孩子们拼插积木，孩子多动手有助于智力开发，乐高课受到家长的青睐，既提升了品牌知名度，又打开了新市场。

今年乐高与互联网巨头之一的腾讯开展合作，乐高IP授权腾讯开发游戏、在线视频及建立针对中国儿童的社交网络。但随着国家政策以及产品面向的是低龄用户，家长也很难支持孩子在游戏上的消费。

伴随市场竞争越来越激烈，难以降低成本的乐高要面临市场严峻的挑战，一向坚守拼砌体验的乐高，一方面要面临市场上诸多低成本的“模仿者”，国内盗版泛滥，未能养成消费者正确的消费习惯；另一方面还要面临数字化科技时代到来的革命。

如今，乐高的竞争对手不再是同行，而iPhone、ipad以及一些智能产品，或者说这也是整个玩具行业的竞争对手。

智能产品的出现，颠覆了玩具行业，如果传统玩具不能顺应时代，很可能会随着时代而消失。

国内玩具消费市场潜力巨大

根据中国社会调查事务所的调查显示，城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均消费不足10元，根据《2018中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，数据显示，2017年，中国玩具行业零售规模达646.3亿元人民币，同比增长16.2% ；0－12岁儿童人均玩具消费276.8元，同比增长14.5%。从消费水平来看，我国儿童玩具人均消费在不断提高。而较高的消费信心指数，必然焕发出行业消费的内在活力。

70、80年代，儿童玩具较单一，城乡差异较大。伴随城乡居民收入增加，进一步拉动行业市场消费。居民可支配收入增加，新家庭有能力拿出更多的钱为孩子购买玩具，购买更多优质的玩具，玩具消费也从最初父母节假日给孩子购买玩具，已向平日延伸。

有研究预计，到2025年中国教育机器人市场空间将达到3000亿，并成为全球最大的机器人市场。机器人教育寓教于乐，在体验中培养孩子学习、创造思维能力，STEAM教育获得家长的认可，市场获得了政府政策的支持，传统积木乐高推出了可编程玩具，把一块块平淡无奇的零件，通过排列、结合，在孩子们的手中化作能走、能动的智能玩具。

时代发展，年轻家庭爸妈不再钟情于拨浪鼓、玩偶等传统玩具，而是首选早教益智产品，稍微留意就会发现现在家庭几乎人手一个能唱歌、能讲故事的火火兔、米兔这样的互联网早教机。即使是在欧美国家，智能玩具也常常是长辈们给小朋友送礼的首选。

随着人们的消费观念越来越理性化，随着互联网让每个人花费在手机、电脑、ipad的上的时间越来越多，80、90年轻父母对于“玩具的选择”不再倾向于是一个打发时间的玩具。在科技时代，即使是小孩子的玩具，大家也希望它能与时代无缝对接，可以看到，能动、能唱歌的玩具背后，折射的是更多父母们对儿童教育和成长的期许。

现在儿童群体的娱乐方式逐渐单一、同质化的状态转向了多元化、差异化。玩具消费低龄化的趋势十分明显，10岁-14岁的孩子对玩具的喜好程度明显降低，网络游戏成为了他们的主要娱乐方式。但我国仍有巨大的玩具消费缺口，而这样的市场一旦完全释放，对我国的玩具产业将起到巨大的推动作用。

动漫授权未来发展主引擎

从市场流通玩具来看，海外玩具品牌占据统治地位，国产玩具品牌缺乏足够的市场竞争。国内儿童熟知的小猪佩奇、小黄人、奥特曼均来自海外。

小黄人2017年环球品牌授权商品零售额高达73亿美元，小黄人更是从电影界跨到广告界、饮食界、时尚界、玩具界等。

像迪士尼大热动画《冰雪奇缘》，电影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”，在不到一年的时间内全美大卖300万条。单单是“艾莎裙”一项，迪士尼就获得了约4.5亿美元的惊人收入！

这一状况与国内优质动漫作品缺失存在着直接关联。国内动漫制作商在衍生品开发方面将主要精力投入在了的手游方面，对玩具开发缺乏足够的重视，而日本和美国的动漫制作商则凭借完善的动漫衍生品开发产业链创造出了大量的优质玩具，从而受到了儿童群体的青睐。

随着国内消费理念转变，玩具市场缺口打开，国内文娱市场不断扩大，"超级飞侠"和“喜羊羊”IP衍生玩具成功，海外玩具品牌商积极布局国内市场，动漫授权市场竞争将变得越发激烈。

IP授权就像一座亟需开垦的金矿，如果能找到让“千里马”脱颖而出的办法，就能让IP的种子成长为参天大树。

在影响玩具消费的众多因素中，儿童人口总数、生育政策、家庭收入以及消费意识最为关键。当新一轮婴儿潮褪去，社会结构变迁而诞生的中产消费，玩具行业“消费升级”，产品智能化、互动化将成为趋势？动漫玩具授权将是机遇还是挑战？

文章来源：玩具前沿