高端腕表送礼现象骤减

如坐云霄飞车般急转而下，用于形容2012年高端腕表的市场表现一点也不为过。这个过去一度增长最为强劲的产品部门，在2012年的中国奢侈品市场却受到了最为严重的打击。

在繁华热闹、汇集众多国际奢侈品牌的南京西路商圈，门可罗雀的劳力士(Rolex)手表专柜店显得格外冷清。而恒隆的宝诗龙(Boucheron)专柜在向顾客推销腕表产品时，居然可提供低至四折的优惠。

来自瑞银证券的报告或许正是这些表象的问题所在：“在上海大部分的高档手表零售商如今都有着较高的库存，这是因为礼品馈赠销售的大幅萎缩而导致的。”

2012年上半年财季还在庆幸自己业务没有受到“奢华萎缩”的影响，而眼下的历峰(Richemont)却着实迷茫了。这家坐拥诸多高级钟表珠宝品牌的瑞士奢侈品集团过去受益于重要市场——中国对那些遥不可及、只能富豪拥有的产品的强劲需求，但如今这些需求却戛然而止。

糟糕的是，高端腕表未来的前景似乎并不明朗。“2013年高端腕表市场仍将面对颇具挑战性的一年，占比较重的礼品馈赠销售大幅萎缩，并且没有看到任何恢复的迹象。”瑞银证券总结。

礼品馈赠销售狂减

“2012年中国奢侈品市场最受打击的就是高级腕表和珠宝类产品，最主要是受礼品市场的影响。”业内人士在接受《第一财经日报》采访时一针见血地指出。

一位代理多个高级腕表的经销商在接受本报记者采访时预计：“礼品馈赠市场狂减，至少减少了60%，尤其是2012年最后几个月。”

过去一年，欧元贬值进一步拉大高级腕表海内外的差价，导致这部分的消费外流更为严重，再加上当局对腐败行为的打击，高端腕表市场无疑成了重灾区。

拥有江诗丹顿(Vacheron Constantin)、积家(Jaeger-LeCoultre)、沛纳海(Panerai)、伯爵(Piaget)、卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(Van Cleef &Arpels)等诸多高端腕表、珠宝品牌的世界第二大奢侈品集团——历峰的业绩明显受到影响。

2012年历峰上半年财报显示，驱动与尽管有所放缓但依然活跃的亚太市场，该集团在截至9月30日的前六个月销售额同比增长21%，其中亚太市场销售额同比增长12%且销售额占全球市场的41%。

彼时的历峰还在庆幸自己售价较高的高端腕表、珠宝业务在中国并没有受到因为经济放缓而导致“民主奢华”萎缩的影响，但很快这个市场对这些高价腕表的需求就急转直下了。在历峰最新公布的2012年截至12月31日的三季度财报显示：三季度销售仅增长5%(固定汇率下)，低于预期，而亚太地区，尤其是中国市场，则陷入停滞没有增长。

深受打击的当然不只是历峰。瑞银了解到，在上海大部分的高档手表零售商仍然有着较高的库存，过去不管是个人，还是公司的礼品馈赠销售对诸多手表品牌的收益贡献通常可达50%，但如今这部分的销售已明显放缓至20%~30%左右。

这也难怪平日里高高在上的奢侈品牌如宝诗龙(Boucheron)居然答应消费者胡女士为其提供低至四折的价格。“奢侈品牌这么混乱的价格体系，当时的第一反应就是品牌该不会是急着要甩货吧?”胡女士向本报记者回忆。

低价产品是趋势?

有些措手不及的历峰对于未来依然迷茫，该集团在发表的声明中称：“目前我们尚不清楚整个商业模式将如何发展，也不能确定近期亚太市场的业务会如何演变。”

瑞银的结论似乎为集中于高端腕表、珠宝类产品的品牌蒙上了一层阴影：礼品馈赠销售没有看到任何恢复的迹象，2013年豪华、高端手表仍将面对颇具挑战性的一年;再加上中国市场的税收劣势，大部分上海的钟表店已成为纯粹的“产品展示厅”而已。

未来市场走向会如何?上述业内人士认为：“消费市场就不应该走礼品馈赠这样的销售路线，应该挖掘真正有需求的消费者才是最重要的。”

上述代理商注意到，尽管高端腕表市场深受打击，然而售价较低的腕表产品销量却有所上升。瑞银认为，未来大众奢侈品消费部分会持续增长，因为这部分的销售都是出于个人使用，并且新的政府政策是要加快低线城市的发展。

瑞银的上述观点基于其对腕表和珠宝零售商的调研，结果显示从2012年11月以来这些零售商的销量有所上升，但产品的平均售价并没有随着销量的回升而回升。

一位有着超过20年经验的香港中高端手表渠道商告诉瑞银，单价昂贵的手表交易量明显减少，尤其是超过10万港元的，但另一方面像浪琴这样定位的手表正逐渐受到欢迎。这位渠道商在过去接到很多并非来自内地一、二线城市客户的咨询，许多要求欧米茄(Omega)、浪琴(Longines)手表而不是劳力士和卡地亚。

“腕表和珠宝产品中单价较低的奢侈品销量将会上升，并且可能是之后整个行业的长期趋势;低线城市不太富裕的客户将开始购买主要为售价较低的产品或是入门级产品;那些有着较大的零售店拥有诸多较强品牌，并且产品定位在低线城市的未来发展将会有一个长远的增长。”瑞银预计。