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突破大厂加入困境逆转胜!在少子化时代也能卖到缺货的日本高价手工书包

导读: 二○一六年,日本的新生儿人数自战后以来首度跌破一百万人大关。二○一八年的新生儿人数为九十二万一千人。一九八○年代前半第二次婴儿潮时,儿童书包每年销售量高达两百万个,现在销售量却只有高峰期的一半。 在社会面临少子化的趋势中,只有“工作室型”厂商的儿童书包销售量持续成长,这是为什么? 让我们来看看书包市场的高价策略。

二○一六年,日本的新生儿人数自战后以来首度跌破一百万人大关。二○一八年的新生儿人数为九十二万一千人。一九八○年代前半第二次婴儿潮时,儿童书包每年销售量高达两百万个,现在销售量却只有高峰期的一半。

在社会面临少子化的趋势中,只有“工作室型”厂商的儿童书包销售量持续成长,这是为什么?

让我们来看看书包市场的高价策略。

少子化趋势中,仍持续成长的儿童书包厂商

工作室型儿童书包制造商(以下简称手工包制造商),是指小规模的厂商,有别于大量生产,以量制价的量产厂商,他们以精致的手工来制造书包。背包整体市场逐渐萎缩的同时,需求却持续成长的手工包制造商,在日本总共约有二十家。

最具代表性的手工包制造商,包括土屋鞄制造所(东京都)、鞄工房山本(奈良县),以及中村鞄制作所(东京都)三家,加上零售业出身的池田屋儿童书包(静冈县)与神田屋鞄制作所(东京都),组成前五大手工包制造商。这些手工包制造商的优势,在于高品质和品牌力。

手工包制造商的儿童书包价格,是一般品牌的三至四倍(五万至十四万日圆)。手工包制造商抓住顾客的心,让他们愿意支付高价购买儿童书包。

而且大致算起来,各家制造商每年的销售量分别为:土屋鞄制造所约四万个、池田屋儿童书包约三万个、鞄工房山本约两万个、神田屋鞄制作所和中村鞄制作所各约一万个。由于每年儿童书包的整体需求约九十至一百万个,因此前五大手工包制造商加起来,市占率达一○%。

大型厂商加入,让工作室型厂商陷入困境

手工包制造商在因缘际会下扩大市占率,然而各家公司在拓展事业的过程,也并非一帆风顺。

自二○○三年SEIBAN(兵库县)推出“天使之翼书包”,带动一股热潮后,儿童书包的市场便发生变化。

“如果把重心往上拉,背起来就会较轻盈,不如把背带立起来,减轻孩子的负担”,该公司的研发人员表示,在这样的想法下研发这款轻量型书包,为此取了一个绝妙的名字“天使之翼”,果然造成轰动。此款书包最热门时,市占率曾达到一半左右(即六十五万个/一百三十万个)。

和天使之翼推出的时间差不多,综合超市AEON在二○○一年推出“Hanamaru 24”(二十四色书包),价格约三万日圆。由于极力打广告,主打颜色选择多,一开春就立刻席卷书包市场。

由于大型企业推出便宜又设计优良的商品,所以专门制造背包的手工包制造商土屋鞄制造所和鞄工房山本,便失去原本的市场,而让手工包制造商从这样的困境中杀出一条新路的,就是电商市场。

始于网络卖场的“售完不补”商业模式

网络销售有利于小规模的手工包制造商,这样的说法其实算是结果论。由于企业规模小,所以各家公司的生产量都受限;也就是说,这些厂商无法大量制造。而且由于时代的流行,增加好几种颜色,所以一次的生产量又更少了。

书包的制造,基本上是备货型生产,无论厂商规模大小,都是采购皮革、金属零件后,再统一制造。

因此,制造时期和销售时期倾向集中在特定时期,所以人气商品很可能卖到缺货。

再者,自从社群网络服务(Social Networking Service, SNS)普及后,很多家里有小孩即将上小学的妈妈团之间会彼此口耳相传,这对书包的销售也有很大的影响;也就是说,手工包制造商的“售完不补货”商业模式,更会刺激消费者抢购。

而且手工包制造商在网络上推出高价商品后,人气商品一开卖就会马上缺货。以下是某篇网络新闻的摘要。

“二○一六年七月一日,人气老字号书包工房‘土屋鞄制造所’开放订购后,官网立刻被塞爆,出现大当机,实体店面也大排长龙,引发热议。二○一七年开卖时也是大混乱,店家为此发送号码牌来因应。我当导游的朋友也在二○一六年七月一日,因为无法连上官网而惊慌失措,立刻杀到实体店面,排队两小时三十分钟,才帮大女儿订到书包。由于这一次的经验,所以今年要帮二女儿买背包时,五月初就到实体店面订购朝思暮想的书包,真是快手啊!”(引述All About,“白热化的抢包活动?二○一九手工书包争夺战”,二○一八年六月九日)。

“抢包活动”热潮兴起

如果家里有满六岁,即将上小学的儿童,从搜集书包资讯到决定购买的过程,在妈妈团之间称为“抢包活动”。

以前每年的抢包活动从十月开始,一般会持续到一、二月,现在则是五月就会开始搜集资讯,最快抢包活动在七月就结束了。甚至有祖父母为了孙子、孙女也来抢书包,造成高级款式价格飙涨。

当然,量贩的“天使之翼”、“Fit-Chan”、AEON的多色“Hanamaru24”等,从年底到隔年春天都买得到。然而,由于抢包活动普遍化,有越来越多的书包开始缺货。

不过,手工包厂商的书包之所以能拥有特殊的品牌定位,也是因为企业努力研发具有附加价值的商品,就让我们来看看池田屋儿童书包(依照儿童需求制作)的成长历程。

池田屋儿童书包进驻银座

早在手工包制造商在网络上寻求活路之前,池田屋儿童书包就已经注意到电商市场的未来性。自网络从二○○○年开始普及,该公司就已经在网络上销售书包。

该公司刚开始在网络上销售书包时,发生有趣的现象。针对想要购买书包的人进行市调后,发现全日本的消费者“都希望能实际背过池田屋的书包,再决定是否购买”。因此透过网络贩售,让全日本的消费者都知道池田屋书包的舒适度。

“既然消费者这么支持我们家的商品,不如在东京市区开设实体店面”、“市调结果显示,住在乡区的消费者也希望能直接体验我们的书包”,在这样的想法下,池田浩之社长毅然决然地放手去做。

二○○四年,该公司在位于东京中心的银座CORE大楼三楼,开设直营的儿童书包专卖店,结果大获全胜。

进驻银座,让池田屋儿童书包获得更多好评,成为全国性知名品牌。看到池田屋儿童书包银座店的成功,竞争对手土屋鞄制造所和鞄工房山本也在银座开设实体店面。

现在很多人抢包会到银座朝圣,但这股风潮是从池田屋进驻东京开始的。

就像这样,池田屋利用市场调查了解消费者的需求,如果没有回应消费者的需求,手工包制造商的高价策略或许也不可能实现。因此制订价格时,也必须了解消费者的需求。

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