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让你购买前先使用!这间眼镜店的创新力竟然击败苹果与Google

导读: 2015年,美国商业杂志《Fast Company)发表的“全球最具创新力的五十家公司”中,WARBY PARKER击败苹果与Google,登上第一名的宝座。现在年营收已经超过一亿美元,实现急速的成长。 WARBY PARKER的特征之一是镜框由自家公司制造,价格压在最低九十五美元的低价位。也积极参与社会贡献活动,不仅将营收的一部分捐给NPO团体,也致力于协助开发中国家的人民发展视力检查和眼镜销售事业。

WARBY PARKER是在2010年创业的新创企业,虽然以网络商店为基础,但也在实体空间拓展“展示场型态”店铺,拥有独特的通路结构。

2015年,美国商业杂志《Fast Company》发表的“全球最具创新力的五十家公司”中,WARBY PARKER击败苹果与Google,登上第一名的宝座。现在年营收已经超过一亿美元,实现急速的成长。

WARBY PARKER的特征之一是镜框由自家公司制造,价格压在最低九十五美元的低价位。也积极参与社会贡献活动,不仅将营收的一部分捐给NPO团体,也致力于协助开发中国家的人民发展视力检查和眼镜销售事业。

但WARBY PARKER创新的精髓在于通路设计。顾客理所当然会在实体店面选择、购买的眼镜业界,WARBY PARKER实现了融合网络与实体的全新购买体验。

理解实体空间体验的重要性

WARBY PARKER在美国各地都设有展示商店。顾客在店员的建议之下挑选商品并试戴,如果有喜欢的眼镜,可以透过店内的iPad订购。换句话说,WARBY PARKER采取在实体空间挑选、在网络空间购买的形式。此外,他们也发展出将校车改造成“移动商店”,在全美各地巡回的独特通路。

WARBY PARKER虽然是以网络空间为主轴的企业,但也理解实体空间的体验对于顾客在挑选眼镜这项商品时有多么重要。

他们彻底落实重视体验的通路设计,即使顾客没能前来店铺,他们依然将实体空间的体验融入购买流程当中。他们采取的方式就是可以在家中试戴眼镜的“HOME TRY-ON”制度。

顾客首先在网络上回答几个简单的问题,WARBY PARKER就会根据回答推荐眼镜,最多可以提供五副眼镜样品,免费送到顾客家中,顾客可以在一定的天数中自由使用这些眼镜。

眼镜这种配件会大幅改变一个人的印象,顾客收到眼镜样品之后,应该会想要试着搭配各种服装,或是询问别人的意见。WARBY PARKER也建议顾客戴着眼镜样品自拍,并将照片上传到社群网站。上传时只要标上WARBY PARKER的主题标签,不只可以得到朋友的意见,WARBY PARKER也会提供建议。

顾客选好眼镜,附上视力检查结果,就能在网络商店订购。退回样品时不需要支付运费,而全新的眼镜也会再送到顾客家中。

WARBY PARKER的通路设计有一项特征,那就是以“使用→选择→购买”的流程,取代原本“选择→购买→使用”的流程。眼镜不像衣服或日用品,不会一年买好几副。无论价格压得多低,顾客都不会觉得“挑错了也无所谓”。特地前往店面虽然麻烦,但从网络商店订购又多少有点不安,WARBYPARKER的购买体验对这样的顾客而言就有极大的价值。虽然都是购买眼镜,如果通路设计得好,对顾客而言就具有强大的吸引力。

降低“建立关系的难度”

将使用阶段往前移,不仅可以消除顾客的不安,还能大幅降低与顾客建立关系的难度。收到顾客输入姓名、地址、喜好之后,WARBY PARKER就会给予建议并寄送样品,透过这样的对话成功地在最初阶段与顾客建立关系。

这样的关系创造出WARBY PARKER独特的促销策略——请顾客在购买前将戴上商品的照片上传社群网站。顾客透过社群网站获得朋友与WARBY PARKER的意见,对于最后选择的那副眼镜也会更加喜爱。

此外,顾客试用了商品之后,选择哪副眼镜或放弃哪副眼镜,也是宝贵的资料。越多顾客重复这样的步骤,WARBY PARKER就越容易预测畅销商品。有了这些资料,就不需要再为商品的设计开发做市场调查,也不会大量制造不知道能不能获得顾客青睐的商品,最后还要打广告来清库存。这些想必也与WARBY PARKER能够实现九十五美元的超低价有关。

“购买前先使用”变得理所当然

我们从WARBY PARKER的案例中可以发现两件事。第一是重视实体空间的体验,并为此改变购物行动流程的发想。“购买前先使用”的通路设计,因为物流的进化也拓展到其他网络企业。

譬如亚马逊的服饰类别就导入了免费退货的制度,主打“在家里自由试穿”。顾客试穿之后,可以在三十天内退货,而且退货费用与退货运费全免。顾客可以一次订购所有感兴趣的商品,再将不喜欢的退回。这样的制度与其说是退货,不如说是购买前的试穿。

WARBY PARKER的通路设计,可以说是早一步掌握了这种“购买前先使用”的潮流。

另一项发现是,这样的通路设计也适用于其他业界。眼镜与服饰这种个人喜好差异大的商品,对企业来说退货风险高,对顾客来说失败的风险也大。如果能透过事先体验,建立与顾客之间的关系,也有助于买卖的进行。譬如前面介绍过的LE TOTE,就是在服饰业界采取租借的方式,先让顾客体验商品,降低购买的门槛。家具家饰等高价的耐久产品,应该也能运用这样的想法设计通路。

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