招牌串饰手链不再火红？丹麦珠宝品牌Pandora销售通路全面转型 重新思考商品策略

以串饰手链闻名全球的丹麦珠宝品牌Pandora公布第一季财报，集团营收为51.5亿丹麦克朗，成长了9%，虽然符合公司的成长预期，但销售成长开始有放缓的趋势，净利为13.6亿丹麦克朗，较去年同期成长4.1%。

加拿大皇家银行欧洲公司（RBC Europe Limited）分析师Piral Dadhania表示，虽然Pandora依旧看好公司未来表现，但许多人对于他们下半年的表现抱持疑虑，许多基金已经开始放空Pandora的股票了。

Pandora的主力商品串饰手链占整体品牌的60%，但近期串饰手链的销售成长已不再强势，Pandora不得不重新调整经营策略，提高戒指与耳环的行销力度。但Piral Dadhania认为，即便戒指、耳环、项链及坠饰等产品皆拥有40%以上的高成长率，还是无法弥补串饰手链本身的成长衰退。

Pandora首席执行官Anders Colding Friis表示，虽然最大市场美国的销售额有7%的下滑，但包括意大利、法国、中国等市场都呈现相当大的成长，Anders Colding Friis特别指出，中国市场在第一季成长了125%，占全品牌销售额比例已经达到25%，这对品牌的经营是件好事，不会过于仰赖单一市场。

Pandora也维持先前做出的全年表现预期，认为全年销售额约会落在230至240亿丹麦克朗，税前息前折旧摊提前利润率（EBITDA margin）为38%。

Pandora目前依旧维持丹麦设计、泰国制造的生产链，在泰国开设的第二座珠宝工坊于3月下旬正式启用，目前计划在2019年达到2015年产能的两倍，为每年2亿个单位的规模，Pandora也希望从生产到上架的时间能从原本的6周缩短为4周。

Pandora未来也将调整销售通路的配置，过去多半仰赖批发通路的他们，现在积极开发自己的零售网络，2017年第一季在全球开设了62间自营概念店，在全球最大的珠宝市场中国就开了19间，也关闭了300个销售端点。品牌预计在2017年还将再开设275间以上的门市，其中有一半会是Pandora自营，另一半为加盟。

Pandora与印度顾问服务公司Pan India达成合作协议，第一间概念店已在4月份于德里正式开幕，未来三年还将在印度开设50间概念店。而Pandora也会在今年7月正式收回南非及比利时销售通路的掌控权，未来也将在这两个地区增加30间概念店。

会做出这样的调整也是有数据上的支持，第一季Pandora的自营门市及概念店的销售额分别上升了39%及46%，来到19.6亿和18.4亿丹麦克朗，而批发业务则下滑了7%，为27.2亿丹麦克朗。

至于Pandora的网络销售收入则是成长了63%，为3,040万丹麦克朗，主要是来自美国和中国的贡献，目前电子商务部分占整体销售的6%，去年同期则是占了4%。

资料来源：WWD、Shutterstock

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