星巴克的果汁吧现在全关闭了

  尽管新晋 CEO 得等到今年 4 月份才会正式上任,但今年起星巴克一连串密集的消息都让我们看到,这间公司已经开始砍掉一些与咖啡无关的生意,逐渐回归核心。

  最近,星巴克又打算关闭位于西雅图和华盛顿的两家果汁独立门店 Evolution Fresh。

  Evolution Fresh 门店。来自 Eater

星巴克的果汁吧现在全关闭了

  2011 年,当鲜榨果汁的概念刚开始流行起来时,星巴克前任 CEO 舒尔茨花 3000 万美元买下了这家公司。这家公司原本只是个做包装果汁生意的批发商,渠道是向美国的高端超市铺货。

  在星巴克买下它之后,Evolution Fresh 的果汁或酸奶就出现在 2 万多家星巴克的柜台中,它也曾经开出 5 家独立果汁门店。果汁吧除了售卖鲜榨果汁,还会出售时下流行的超级食品,比如羽衣甘蓝沙拉、小麦草汁、荞麦面或是藜麦沙拉。

  北美 2 万多家星巴克门店的柜台中,大多摆放着 Evolution Fresh 果汁。

  尽管星巴克坚持声称自己没有迎合什么热潮,不过它买下这个果汁品牌的举动被普遍认为是追赶健康潮流的做法。就连星巴克全球门店发展部主席 Arthur Rudinstein 也说:“这是个趋势”。当时,健康食品的市场价值 500 亿美元,光是“冷榨果汁”这个类别就增加了将近 35 亿美元。

星巴克的果汁吧现在全关闭了

  2012 年的一篇报道称,不少人批评星巴克的产品不够健康:它们不是高糖分的星冰乐,就是高热量的能量棒,于是星巴克买下了这个名不见经传的小公司,希望建立一个新的国内的“健康品牌”。当时,星巴克还将“Starbucks”的字样从 logo 中删除,这个举动传达出星巴克的关注点开始落在除咖啡以外的事物上。

  尽管如此,星巴克的举动也很谨慎,它没有将 Evolution Fresh 与星巴克做出什么品牌上的关联,从果汁品牌的 logo上也看不出果汁吧与星巴克之间的关系。星巴克为自己留了条后路:如果公众对星巴克打的这个健康牌没有热情回应的话,也并没有什么坏处,星巴克还可以直接将它甩开。

  另一点,Evolution Fresh 的核心其实是冷压技术,这项技术能让鲜榨果汁们拥有长达 40 天的保质期,这也可能是星巴克花费几千万美元买下它的理由。

  关闭几家独立果汁吧对星巴克来说也许不算什么大事,毕竟,Evolution Fresh 的产品还会继续保留到星巴克的柜台中出售。

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