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三年跻升国际最受瞩目精品电商!堪称中东Net-a-Porter的超级新星 The Modist如何一夕殒落?

导读: 新冠肺炎病毒蔓延之际,时尚产业俨然成为重灾区,德国最大连锁百货Galeria Karstadt Kaufhof,在每周损失超过8,000万欧元的收入后,于4月1日声请破产;拥有242年历史的英国老牌百货公司Debenhams、美国精品连锁百货Neiman Marcus也在日前着手破产保护,濒临破产边缘,已是不得不面对的结果。

新冠肺炎病毒蔓延之际,时尚产业俨然成为重灾区,德国最大连锁百货Galeria Karstadt Kaufhof,在每周损失超过8,000万欧元的收入后,于4月1日声请破产;拥有242年历史的英国老牌百货公司Debenhams、美国精品连锁百货Neiman Marcus也在日前着手破产保护,濒临破产边缘,已是不得不面对的结果。

原先预计在疫情态势下逆风高飞的电商产业,似乎没有想像这么乐观,总部位于纽约的精品电商平台Moda Operandi宣布关闭旗下的男装部门;而中东最受到瞩目、专为穆斯林女性提供穿搭提案的精品电商The Modist也在4月2日无预警宣告停止营运,业界一片哗然,成为产业瞩目的一则重磅消息。

The Modist创始人Ghizlane Guenez(右)。(图/The Modist)

在此之前,The Modist于3月份被美国商业杂志《Fast Company》评选为中东最具创新力的公司;2019年还获得来自英国精品电商Farfetch的投资、Bulgari集团副主席Nicola Bulgari的资金挹注,创始人Ghizlane Guenez过去曾经是中东地区最大私募基金的董事,The Modist在她的带领下迅速扩张,她更因此跻升全球时装领袖终极指南BoF 500名人榜,成为时尚产业的一枚超级新星,从锦绣前程到关门大吉,疫情的影响不置可否,但消息人士指称,The Modist帝国的衰弱并非无迹可寻。

总部位于迪拜、创立于2017年国际妇女节的The Modist,被视为中东穆斯林女性的时尚先驱,有着“适度时尚”(Modest Fashion)界的Net-a-Porter之称,Modest Fashion主张一种“端庄时尚”,强调其服装符合伊斯兰信仰所遵循的保守、不显身材的设计原则,宽松剪裁、高领、多样化头巾设计,为传统的穆斯林服装带来革命,亦快速受到新时代穆斯林女性的喜爱。

作为中东Modest Fashion的先驱,The Modist贩售超过180个高级时装品牌,到全球120多个国家,品项含括女装、女包、女鞋,以及配饰等商品;The Modist同时也开发自营品牌Layeur,并经营线上杂志The Mod.。在2019年Farfetch的投资下,两家公司成为合作伙伴,The Modist的商品可以直接透过Farfetch进行销售,前途一片看好。

尽管在市场上拥有先驱优势,但The Modist似乎没能好好运用这个势头,Net-a-Porter随即在2017年加入Modest Fashion市场;Asos、Zara以及Matches Fashion等奢侈品电商,相继入战局,欧美市场占据45%销售额的The Modist,深知欧美市场需求正在迅速增长,却无法快速调整营运方针,手中掌握的版图也逐渐被被蚕食鲸吞。

根据来自The Modist的投资者Farfetch和Vaultier7的数据,2019年全球Modest Fashion市场价值上看4,800亿美元,但The Modist的收入仅在350万至1,900万美元之间,而Net-a-Porter在2017年就已经带来了近6,000万美元的利润。

这个惊人的数字除了来自于中东女性消费力的上升,欧美国家的消费实力也不容小觑,它不仅仅是宗教导向的成因,当今女性已经开始反思,展现时尚不一定要穿着性感。根据时尚大数据公司Edited的数据显示,“modest clothing”一词,在美国一个月就获得8,000次Google搜寻,显示当今女性已经开始考量衣着应以舒适为优先,而这恰好打中了主张舒适与端庄优雅的Modest Fashion,亦很好地说明了Net-a-Porter对Modest Fashion的注重,以及Farfetch对The Modist的投资意向。

根据零售顾问公司Scaling Retail创始人暨首席执行官Syama Meagher的说法,The Modist没能交出亮眼的成绩单,原因便在于没能掌握到销售商品的独特性,The Modist与Net-a-Porter贩售的商品一向有雷同的问题,而The Modist的经营策略又太容易被复制。

Net-a-Porter加大穆斯林斋戒月(Ramadan)节庆宣传力道,专为其拍摄广告,图为2020年形象广告。(图/Net-a-Porter)

像是 The Modist找来Marni和Alberta Ferretti推出Modest Fashion相关服饰;Net-a-Porter则找来Gucci,当两家都找来品牌直接合作之时,Net-a-Porter更决定在穆斯林斋戒月(Ramadan)节庆期间,加大宣传力道,并为穆斯林消费者带来更多独众的品牌合作,诸如:Carolina Herrera、Oscar de la Renta等。

在无法提出有效的销售策略,建立消费者的忠诚度之下,让这场竞争俨然成为一场资本的比拼。因此当The Modist背后金主的资金出现断裂,疫情影响供应链的正常运作、消费者的需求转移至民生必需品等冲击之下,让原本没有在市场占据优势的The Modist雪上加霜,成为压垮它的最后一根稻草。目前还能够在Farfetch买到The Modist商品,但The Modist网站已正式关闭,仅留有创办人的一则谢幕公告。

撰文:Angela Chang 责任编辑:Ivana Yang 资料来源:The Modist、Net-a-Porter


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