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除了凯莉包,你知道还有“葛丽丝包”吗?美国百年品牌Mark Cross的故事

导读: 你可能听过Kelly bag,却不知道其实在Grace Kelly的家乡美国,另有一个历史不亚于Hermès的美国品牌Mark Cross,曾在1954年为希区考克(Alfred Hitchcock)的电影《后窗》(Rear Window)中,为Grace Kelly制作过一款后来得名为Grace bag的方型手袋,这款样式简洁的单品,在许多人对商标充斥的时尚界感到疲惫的现代,意外获得年轻女性的青睐。

葛丽丝凯莉(Grace Kelly)是二十世纪家誉户晓的好莱坞女星,多数人也对于她后来成为欧洲小国摩纳哥(Monaco)王妃的故事,以及以她命名的爱马仕(Hermès)凯莉包(Kelly Bag)并不陌生,但许多人不知道的是,其实除了凯莉包之外,美国品牌Mark Cross所推出的“葛丽丝包”(Grace bag),也是以她命名的,这款手袋最初出现在希区考克(Alfred Hitchcock)1954年的电影《后窗》(Rear Window)之中,简洁的外型与葛丽丝凯莉不凡的气质,让它在电影播出后,一度成为品牌最知名的单品与美国时尚的代表。

这款由导演希区考克所订制的手袋,原型参考是Mark Cross负责人Gerald Murphy的个人行李箱,在《后窗》中,葛丽丝凯莉饰演的莉莎(Lisa)在男友面前,从手袋中抽出自己的睡衣,引发观众无限的遐想,“1954年时,在大银幕上拿出内衣是相当大胆的行为,但凭借她的优雅与格调,这场戏十分成功。”Mark Cross首席执行官Ulrik Garde Due表示。

Mark Cross于1845年由爱尔兰移民Henry Cross创立,最初是制作马具的品牌,二十世纪时,公司被纽约企业家Patrick Murphy收购,不久后由其子Gerald Murphy继承,但比起经营事业,Gerald Murphy更醉心于绘画,因此于1921年与妻子Sara迁居法国。

在法国,热爱艺术的Gerald Murphy伉俪结织了许多后来在文学、艺术史上赫赫有名的人物,例如《大亨小传》(The Great Gatsby)作者费兹杰罗(Scott Fitzgerald)、艺术家尚考克多(Jean Cocteau)、立体派画家毕加索(Picasso)与费尔南莱热(Fernand Léger),以及俄罗斯芭蕾舞之父谢尔盖达基列夫(Sergei Diaghilev)等人;在法国南部生活期间,他们的别墅成为这些艺术家的社交中心,毕加索曾为Sara Murphy创作数幅肖像,Gerald Murphy更成为费兹杰罗小说《夜未央》(Tender is the Night)中悲剧角色Dick Diver的原型人物。

好景不长,随着1929年华尔街股灾的到来,Gerald Murphy的经济状况大不如前,此后又于1935与1937年痛失两名子女,最后不得不返回纽约,放弃绘画,并且开始认真经营Mark Cross。他将在巴黎与艺文界人士交流的经验,巧妙地转化到产品设计上,推出烟盒、晚宴包、皮夹等产品,成功为品牌带来美学革新,奠定Mark Cross的市场地位,这些成就使得Gerald Murphy即使在Mark Cross出售给新东家后,仍得以继续担任公司主席,直到1955年正式退休。而1954年《后窗》中的葛丽丝包,正是他在退休前的最终代表作,成功地令Mark Cross成为美国具代表性的包袋品牌之一,虽然以现在的标准来看,当时的公司规模并不大。

“所有的精品企业在一九五〇年代规模都相对较小,那时Hermès在美国只是个小品牌,Gucci只有在纽约瑞吉酒店(St. Regis Hotel)的小门市里看得到。”Mark Cross前首席执行官Neal Fox说。

时至一九八〇年代,Mark Cross在美国共有13间门市,包括位于纽约麦迪逊大道(Madison Avenue)的旗舰店,但到了一九九〇年代,面对日益激烈的竞争,商标不显眼、造型简洁的Mark Cross,逐渐不受消费者喜爱,终于在1993年被食品企业Sara Lee收购,Sara Lee当时也是Coach的母公司;遭收购后不久,Mark Cross被关闭,直到2011年才由前首席执行官兼投资人Neal Fox重启营运,而且很快就获得年轻消费者的喜爱。Neal Fox担任Mark Cross主席暨首席执行官至2018年初。

“2011年重启营运时,我们拥有的,是一个1845年就开始营业的老品牌,但已经沉寂了15年,所以一开始,我假定婴儿潮世代与年轻一点的婴儿潮世代消费者,可能会记得这个品牌,不过让我感到很惊讶的是,我们的客户主要是千禧世代和20至40岁的女性。”Neal Fox说。

Neal Fox认为,Mark Cross之所以受年轻消费者欢迎,部分原因是因为长期以来,时尚爱好者对于印着醒目商标的产品早已感到疲惫,相较之下,低调、具质感的方形手提包,反而更能引起年轻人的共鸣。

“与我们产生共鸣的消费者,早已厌倦了穿戴别人的名字缩写,他们不想拿穿LV、双C或双G。”Neal Fox说,“我没有自恋到要用硬逼别人看的方式,来炫耀自己花很多钱买了某件商品。”

为了重新塑造消费者对品牌的认同感,2019年在《后窗》上映65周年之际,Mark Cross再度回到纽约麦迪逊大道设立旗舰店,并且在店内特别设立客制化服务专区,进一步维护产品具独特性的形象。同时旗舰店内的装潢色调,也以青瓷绿(celadon green)与红色为主,与当年葛丽丝凯莉在《后窗》中的造型相呼应。

“在我的职业生涯中,我深知将颜色与品牌连结的重要性,Hermès有橘色、卡地亚(Cartier)有红色,我们则有美丽的青瓷绿与红色,这会是品牌非常明显的特征。”Mark Cross现任首席执行官Ulrik Garde Due表示。

此外,为响应当年Gerald Murphy的创新精神,Mark Cross新旗舰店也另外与10位女性艺术家合作,设计限量版的葛丽丝包,“Gerald与Sara和迷惘一代(Lost Generation)的艺术家之间,有种强烈的艺术亲密感。”Ulrik Garde Due说,“他们与希区考克的电影,在以图像描述世界与事物上有强烈的连结,Gerald自己在一九二〇年代也是重要的艺术家,非常擅长以画面呈现作品。”

“作为一个拥有丰富历史的美国公司,Mark Cross是非常都会化的品牌,Murphy夫妇曾一度在法国南部活得像国王与王后,葛莉丝凯莉的生命经验也与他们相似,在息影后成为摩纳哥王妃,可以说是真正美国梦的代表。”Ulrik Garde Due说。

资料来源:Mark Cross、The Hollywood Reporter、The Telegraph、Racked、Positive Luxury


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