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从“服饰业界的Netflix”一窥服装产业的通路转移战争

导读: 近年来,我们在服饰业界看到一些企业正急速发起通路转移。 UNIQLO是日本服饰业界的主要参与者之一,不需多说,各位都知道UNIQLO的店面经营相当出色,不管去到哪家分店,都落实了商品齐全、店铺经营完善的购物环境。UNIQLO也有网络商店,但基本上还是以实体店面为主要据点的企业。换句话说,UNIQLO就是落在矩阵右下角“实体空间选择╳实体空间购买”象限的参与者。

近年来,我们在服饰业界看到一些企业正急速发起通路转移。

UNIQLO是日本服饰业界的主要参与者之一,不需多说,各位都知道UNIQLO的店面经营相当出色,不管去到哪家分店,都落实了商品齐全、店铺经营完善的购物环境。UNIQLO也有网络商店,但基本上还是以实体店面为主要据点的企业。换句话说,UNIQLO就是落在矩阵右下角“实体空间选择╳实体空间购买”象限的参与者。

至于把主轴摆在左上角“网络空间选择╳网络空间购买”的企业,举例来说,就是经营ZOZOTOWN的START TODAY。

服饰业界长久以来都被视为不适合在网络空间发展。因为顾客如果不试穿,就不会知道商品的色泽、手感、尺寸等适不适合自己。网络商店的资讯量与实体店面差一大截,所以网购对顾客而言的风险也高。

然而,ZOZOTOWN颠覆了这个刻板印象。ZOZOTOWN网站上刊登出来的不是单一商品的照片,而是丰富的穿搭,也列出了员工试穿之后的评价,借此减少顾客的购物风险。

START TODAY如此说明自己顺利发展的原因:“尊重品牌的世界观,坚持提供顾客超越实体店面的经验价值。”

ZOZOTOWN从2004年开始发展, 到了2017年,年营业额突破两千亿日元。这笔金额已经能够与大规模服饰公司相匹敌。

如果只是比较UNIQLO与ZOZOTOWN,讨论的就只是过去也看得到的实体与网络之间的通路竞争,但如果再加上美国最新的案例,就能看见服饰业界正在发生的通路转移。

LE TOTE 服饰业界的Netflix

服饰租借的登场,成为一股发生于服饰业界的通路转移潮流。美国女装租借企业LE TOTE,就是例子之一。会员只需每月缴纳最低四十九美元的会费,就能使用服装或饰品租借的服务,是一家受到瞩目的新创企业。LE TOTE自称是“服饰业界的Netflix”,采取流行单品也能“随选”的经营概念。

LE TOTE把据点放在网络,而且不单经营租借服务,也把顾客买下商品的可能性考虑在内。顾客首先在网站上登录会员,根据自己偏好的设计、穿着的场合、尺寸、件数等选择方案,但这个时候还不能选择商品。之后LE TOTE会将搭配好的衣服与饰品以宅配方式送到顾客家里。顾客不仅可以不限时间使用这些商品,如果有中意的品项,还能以最低五折的价格购买。

换句话说,LE TOTE刻意以租借的形式将商品送到顾客家中,让顾客在“家”这个实体空间选择商品。对于原本都在实体店面选择、购买服饰的顾客而言,这无疑是一种全新的购买体验。

LE TOTE透过这样的购买体验,除了与顾客建立关系,也能够强化关系。因为LE TOTE能够借此了解顾客的尺寸与喜好,而且反复越多次的借还循环,就越能推荐适合顾客的商品,最后顾客购买商品的概率也将提高。

传统服饰业界采取的战略是大量生产,再以特卖活动处理库存,但LE TOTE的战略截然不同。

LE TOTE没有经历大量生产,再投入高额促销费用的过程,也不需要以降价方式处理大量无法带来收入的库存。LE TOTE透过强化与顾客之间关系,提高推荐商品的精准度,实现提升顾客购买率的新策略。

ZOZOSUIT 在家就能完成详细量身

日本服饰业界也出现了新动向,以网络为据点的企业正发起通路转移。

START TODAY在2017年11月宣布将免费发送量身用的感测衣ZOZOSUIT。

ZOZOSUIT采用贴紧全身的弹性材质制成,内建感测器,穿上时,只要开启手机蓝牙,就能在瞬间完成量身。使用ZOZOSUIT,在家就能完成选择服饰尺寸所需要的详细量身。这是START TODAY与投资的新西兰科技公司Stretch Sense共同研发的产品。

上网选购衣服时,最主要的难题就是不能试穿,这也是网络商店与实体店面决定性的差异。但ZOZOTOWN彻底颠覆了这个被视为缺陷的常识。

ZOZOTOWN不仅让顾客更容易量身, 还能比实体店面掌握更多讯息,如此一来,ZOZOTOWN与顾客之间的关系将更加紧密。也可以预期顾客在网络商店购买衣服时,因为尺寸不合而退货的情况将会减少。

但ZOZOTOWN看准的想必不只是减少退货这类提升营运效率的效果,目的应该是加入LE TOTE进军的象限,争夺实体空间的顾客。

虽然顾客选择商品并不是只靠ZOZOSUIT,但是只要ZOZOTOWN活用顾客的详细量身资料,以及在网站上的选择纪录和购买纪录,要发展服饰租借型态的收费方式,或是自有品牌的商品提案,也不是不可能。


服饰业界基于顾客如果不能试穿、不能触摸商品就不愿意购买的特性,仍然保有庞大的实体市场,多数代表性企业未正式发展线上通路,或许也是合理的判断。就现状来看,即便网络品牌突然进军实体通路,这些代表性企业根据长年经营实体商店的经验,应该也不觉得自己会落败。

然而, 从LE TOTE、BONOBOS、ZOZOTOWN的例子来看,以网络为据点的企业,想必不会再采取和过去一样,只是单纯开设实体店面的竞争方式。或许是因为他们了解经营实体店面有多么困难,才会透过网络培养顾客关系,以此为武器,在实体店面带来全新的购买体验。而这样的体验也将帮助他们与更多的顾客建立关系, 吸引顾客上他们的网站。

除了服饰业界以外, 还有许多同样重视实际体验的业界。服饰业界的案例已经让我们感受到,在这些业界反而能够看见崭新的通路转移策略。

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