时尚百货公司还有未来吗？细看引领日本青少年潮流近50年的Parco如何重生

2016年8月停业翻修的日本时尚百货——涩谷Parco将于2019年10月底竣工，11月22日正式开业。

新涩谷Parco整合了原来的Part1和Part3两栋大楼，包括办公空间在内共22层楼，使用面积总和约6.4万平方米（约2万坪），Parco占据了地下一楼到十层，共4.2万平方米（约1.3万坪），其中7～9层的Parco剧场将于2020年3月对外开放。办公空间将出售给租户，而Parco将买下商场部分。

Parco母公司、日本百货连锁巨头 J.Front Retailing表示，新涩谷Parco将围绕时尚、美食、艺术和文化、娱乐、科技五大主题开展和组织活动。负责Parco开业筹备的执行董事泉水隆表示：“会比以往更专注于时尚活动策划。”

时尚，向来是Parco的关键字，亦是其最大的看点，新涩谷Parco将引进Tokyo Mode、海外奢侈品牌、原宿系Lolita Fashion和街头潮牌等日本本土设计等板块。更惊喜的是，存在了43年时间，为顾客呈现过1200多部先锋话剧等艺术文艺作品，培育了众多剧作家的Parco剧场，也将正式回归。

但有趣的是泉水隆关于目标客户族群的回答：“没有设定目标客户的年龄和性别，会从感性层面切入。访日海外游客亦是我们的目标，希望其销售额占比从过去的20%增长至30%。”

推动了涩谷的艺术、文化与时尚等众多演变轨迹发展，引领日本年轻人时尚潮流的Parco，却不再以年轻一代为主要目标？因为涩谷变了，不再是年轻人的天堂，众多IT公司的入驻让这里更加商务化，海外游客的身影也愈发常见，Parco需要跟随时代的洪流，为涩谷吸引更多“大人”。

从1969年池袋Parco开业算起至今，Parco凭借独特的“孵化”、“街道规划”、“资讯传达”经营理念独领风骚已有50年历史，但在快时尚的崛起、电商普及等因素的冲击下，近年来也显露出了疲态，用Parco的话来说，2010年起进入“低速成长的进化期”。截止到2019年2月的2018财年，Parco销售同比下滑1.8%至899.7亿日元，经营利润同比下滑116%至50.5亿日元，净利润同比下滑132%至33.7亿日元。

据J. Front Retailing之前公布的消息，Parco目前在大幅审查资产，加大对盈利门市的投资，关闭部分表现不佳的门市止损，同时也在投资建造全新的门市，如位于东京上野区的Parco_ya、心斋桥门市等。Parco此前公布的的五年计划共有12个专案，其中7项已经落成，2项正在建造中，剩余三项正在推进中。

2019年5月底，位于枥木县的宇都宫Parco歇业，位于熊本县熊本市的门市也将于2020年2月底关闭。这两家门市均是从2015年开始亏损的，而截止到2018年3月的2017财年，宇都宫Parco的销售额同比下滑17.8%至20.61亿日元，熊本Parco的销售额同比下滑20.1%至49.8亿日元，较巅峰时期分别下滑66.7%、50%。

调整资产布局

撇除快时尚品牌崛起挤压时装品牌市场、百货行业竞争激烈、电商导致实体门店衰退外，不得不深思，如果引导日本时尚百货业发展的Parco都“不行了”，那其他时尚百货该何去何从？

先看一下宇都宫Parco为何歇业？J. Front Retailing给出的理由是：购物中心、奥特莱斯进驻郊区引起“商业环境的变化”。

VMI Partners代表、时尚业务战略构建师黑川智生指出，Parco关闭宇都宫和熊本门市的原因，不在于时尚百货这种业态的衰退。Parco作为时尚百货业态的先驱，还在其他城市经营有其他门市，不是所有门市的业绩都在下滑——事实上，每一家的差别很大。

1986年开张的熊本Parco，所处位置极佳——熊本市购物节正中心，隔壁就是鹤屋百货店（Tsuruya Department Store），但所在的建筑老化、客流量转向新开发的车站商圈，是传统百货关门的主要原因。

“像宇都宫、熊本Parco这样位于地级城市中心，业绩疲软的百货店的特点是：全都是十多年前流行的品牌，时装占绝大多数，”黑川智生说到，“就品牌方而言，如果总部位于东京、大阪等地，由于远端营运门市需要技巧和金钱成本，在地级城市营运不善的情况也有。当然，实体零售客流量下滑、建筑老化也是现实问题，品牌在投资开设一家新门市之前需要衡量初期投资、入驻时长、预期客流量等因素，这也是一些铺设线下零售的品牌不再选择Parco这样时尚百货的原因之一。”

“即便不是拆除，只是加固现存建筑的抗震性，也要投入资金。就算加强了抗震性，那也不会让人眼前一新。与其保持现有经营模式持续亏损，不如一次性清算。拆除建筑重建需要巨额投资，但能够综合临近街区的情况，设计建造综合商业设施，实现全面重生”，黑川智生指出。

黑川智生还认为，从品牌方角度看，普通的门市需要从零开始打造，所有风险全部己方承担不说，还需要更多的劳动力。“从这一点看，选择入驻与品牌目标客户层重合的时尚百货，还是有很大的吸引力。消费者方面，尽管网购的利用率越来越高，但实体消费的人数依旧远多于网购。”

在熊本Parco大楼拆掉之后，业主计划将其打造成综合性商业设施，Parco也在探讨是否要入驻采用新业态的商业设施。

探索百货新商业模式

无论是新开的涩谷Parco，亦或是日本近年来呈上升劲头的其他时尚百货，都有一个明显的特点：减弱零售属性，加强休闲功能和优化空间体验。简而言之，下调服装类商品的比例，增加餐饮、美妆、艺术等娱乐和体验——与其说是百货店，更像是购物中心。

黑川智生指出，日本近年来劲头十足的是车站百货店，例如新宿Lumine Est、atre等，无论是销售额还是坪效都有明显的增长。其中东京和大阪的车站百货商场表现较好，但其他地域城市的表现则参差不齐。“另外，引进了特色药妆店的车站百货店表现也颇为积极。药妆店出售的都是消费频次高的消耗品，顾客进店消费的频率随之上升，一定程度上能带动服装品牌的销售额。”

时装是“时尚百货”的立命之本，但“减少服装占比”已经成为时尚百货变革转型的最主要战略。黑川智生表示，可以提高鞋履、包袋等配饰的比例，还能结合文具、厨具等生活用品，还能考虑到顾客的送礼需求等。“最近，同时能够满足男性和女性购物需求的商店也很受欢迎，专卖动漫、运动装备等产品的门市也吸引了很多顾客，如果能吸引这些商户入驻，时尚百货就能提高运营精准度，增加客流量，最终实现销售额的增长。”

从新涩谷Parco的楼层和商品分布中，也能看出这样的趋势：

•1楼首次迎来了Gucci、Loewe、Thom Browne，以获取“千禧一代富裕层及海外游客”。此外，日本的淑女品牌和买手店也会入驻； •2楼在COMME des GARÇONS、Issey Miyake（三宅一生）、Kenzo等“老牌”设计师品牌之外，还引进了Toga、Undercover、Anrealage、beautiful people、kolor等近年来在海外声名鹊起的日本设计师品牌； •3～4楼是综合性零售空间，主要用来培育孵化下一代时尚设计师品牌； •5楼则为打通线上线下管道的商场，11家门市内均配置了利用 VR（虚拟实境）、AR（增强现实）、MR（混合现实）技术来展示作品的空间； •6楼设有Nintendo Ukyo、Pokemon Center Shibuya、刀剑乱舞万屋本铺等空间，主打通过游戏和动漫来宣传日本文化； •7楼及地下一楼的部分空间则设为餐饮区； •7～9楼部分空间为Parco剧场； •10楼为占地近1300平方米的屋顶公园，同时还配置有180多个平方的室内活动空间

此外，《美术手帖》、《HOBO NIKKAN ITOI SHINBUN》等媒体也在新涩谷Parco开设了画廊型门市，其中位于二楼的“OIL by 美术手帖”是该杂志的首家直营店。4楼还有PARCO MUSEUM TOKYO，未来将举办与艺术、设计、时尚相关的策划展。地下一楼还有GALLERY X，除了艺术之外，这间画廊还会推出与动漫、游戏相关的展览。据泉水隆透露，涩谷Parco内设置了9处画廊，还有17个可以灵活变换的零售空间。新涩谷Parco预计共180家租户入驻，目标年租金收入为200亿日元。

新业态拓展

事实上，“探索新模式”这一概念一直流淌在Parco的血液中——每一家门市都位于黄金地段，也都会结合所在地的情况、建造之时顾客的需求来打造。

新涩谷Parco的定位是：次世代Parco。J. Front Retailing指出，涩谷Parco的重建项目是Parco业务创新的支柱，“我们将传统商业设施从未尝试过的新活动集结到一起。”而基于涩谷Parco的改造，未来或将这一概念推广至所有的Parco门市。

即便是Parco本身，也存在两种模式：社区型和城市型。城市型意在为对资讯敏感的都市人群提供持续性的话题，更偏时尚、先锋。而社区型从市场需求出发，更有烟火气，注重实用性和便利性，提供除时装以外，食品、生活用品、家电、运动等多个领域的商品和服务。

或许从Parco的“副线”ZERO GATE切入，更能看到Parco的探索之心。ZERO GATE出生于2011年，是Parco基于已有租户网络和门店开发经验打造的一种商业模式，专注于主要城市地区的中低端购物综合体，较Parco由更为灵活的门市面积和地理位置选择，按时开发有吸引力、高附加值的购物综合体。截止至目前，日本共有11家ZERO GATE。

此外，Parco旗下还有针对多个产品品类的买手店，如专卖腕表的TiCTAC、专卖眼镜的POKER FACE、专注于美妆及美妆工具的ROSEMARY、专卖男士配饰的COLLECTORS、文具及配饰专卖店Tour de Brain、手工肥皂和护肤品专卖店Rirerecipe、以及融合了TiCTAC、POKERFACE 和COLLECTORS的Tricycle。

2018年，Parco还推出了直营选品店Meetscal Store，与有合作的创意者、设计师合作推出新产品，将体验、人与地方空间相联结。另外还推出了众筹服务Booster，为初创品牌/公司提供线上和线下的支持，如与Parco百货店达成合作等。

另外，Parco的商店业务方面则融入了资讯与通信技术（ICT）来提供客户服务和租户支援。消费者方面，Parco还推出了3D扫描、语音搜索服务Alexa Skill等。

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