中国游客在门前排起长队，Dior男装请她设计珠宝：日系潮牌Ambush爆红背后的故事

日本街头潮牌Ambush由韩裔日籍嘻哈歌手Verbal和韩裔美籍平面设计师Yoon Ahn夫妻共同创办。2018年春，在Yoon被法国奢侈品牌Dior聘请为男装部门的珠宝设计师后引发一波关注热潮；而吴亦凡、邓紫棋等明星的上身，更让这个品牌在中国刷足了存在感，中国游客在日本的Ambush门市前排起了长队。

能在Kim Jones（Dior现任男装创意总监，Louis Vuitton前男装创意总监）的举荐下加入Dior这样的欧洲顶级奢侈品牌，Yoon及Ambush在时尚潮流圈的地位自然不是浪得虚名，其粉丝阵容包括了超模Bella和Gigi Hadid、卡达夏家族等，Bella Hadid还直接在Instagram上留言给Yoon，“我为你着迷”。

从朋友圈打开市场

在茫茫品牌红海中，Ambush无疑是幸运的——力挺品牌的种子用户，是一批早已封神的流行音乐大牛，包括Pharrell Williams、A$AP Rocky，还有2006年一起在Fendi当实习生的Kanye West（Yeezy的主理人）和Virgil Abloh（Off White主理人、现Louis Vuitton男装创意总监）。而Ambush品牌创立的故事颇有些无心插柳。

Verbal和Yoon在波士顿的大学相识相恋，后经历多年横跨日本和美国两国的远距离恋爱——主修市场行销和哲学专业的Verbal一心要去日本追逐音乐梦想，Yooh则来到西雅图当上了平面设计师。2003年，Yoon考虑要不要辞职去纽约，却因为Verbal的一句，“要不要来日本？”而从西雅图飞到东京，两个人终于走到了一起。

身为嘻哈歌手Verbal有一个困扰，找不到中意的配饰。夫妻俩就自己商量设计，再找珠宝匠人做出来。“珠宝不是身份地位的象征，而是自我身份的延伸”Yoon表示。

2005年，Verbal成为日本嘻哈团队Teriyaki Boyz的一员，这为Ambush今后的爆发埋下了伏笔。Teriyaki Boyz囊括了嘻哈界最顶级的阵容，来自Rip Slyme的IImari、Ryo-Z、M-Flo的Verbal、嘻哈歌手Wise，还有DJ Nigo。自然而然，Yoon就认识了Nigo（长尾智明）——日本著名时尚设计师暨音乐人、潮牌Bape的创始人。

Kanye West、Pharrell Williams是最早拥抱日本潮牌的一批西方嘻哈歌手之二，经常待在日本，与Teriyaki Boyz的合作让他们戴上了Yoon和Verbal设计的珠宝。一时间，海外买手的订单纷沓而至。

日本潮牌在全球受捧的原因在于其融入了90年代的嘻哈风格，比如说Bape拉链卫衣、短夹克、墨镜、宽松牛仔、LA Gear高筒鞋。“直到现在，James Dean（1950年代的美国男演员）、猫王Elvis Presley依然是很多人的偶像，你知道吗？全球最棒的美式风古著店在东京，日本人都是硬核藏家。”Yoon说到。

在此基础之上的Ambush更具有嘻哈“黄金年代”的风格——大金链子和夸张耀眼的戒指。虽然Yoon生在韩国，但她出生后不久就随父亲工作的调动去了美国夏威夷，后在美国不同的城市成长生活，最后定居西雅图。因此，她的设计中洋溢着浓烈的美式风。

而在Kanye West的引荐下，Yoon在Teriyaki Boyz的表演后台结识了还未加入Louis Vuitton的Kim Jones。

Verbal的朋友圈星光熠熠，Yoon的也不差。Yoon设计师之外的身份是造型师，与多位韩国潮流明星是好友，包括BigBang成员G-Dragon权志龙。2016年，Ambush还跟G-Dragon个人潮牌Peace Minusone进行了联名。

联名是Ambush成名路上，或者说每一个日本潮牌成名路上不可或缺的一部分。在Bape称霸日本，乃至全球潮流圈的时代，Ambush可谓一出道就站在了巨人的肩膀上。2008年开始跟各大品牌联名进行不同的产品试验——2009年与长尾智明的Bape推出联名系列A Bathing Ape Is AMBUSHed，之后还跟Bape、法国精品买手店Colette进行了三方联名。Ambush联名合作方的花名册上还有：Louis Vuitton、Sacai、Maison Kitsune、Undercover、Off-White、Nike等。

如果说2012年之前，Ambush的运营还带有很大成分的玩票性质，那之后，就演化为一个“正经品牌”——Ambush在这一年推出了一个完整的作品系列。

除了人和，尚且年轻的Ambush还遇上了“天时”。

搭上街头文化复兴的快车

近年来，街头文化重新席卷时尚圈，更多的时尚品牌，乃至Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌在内，都在向街头文化靠拢，从中汲取灵感。

Verbal表示，“这4-5年，全球都掀起了街头和高端品牌的融合浪潮，尽管很多人对双方能否融合持半信半疑的态度，但就生于网络时代的千禧世代来说，这是‘理所当然’。”

Yoon指出，“所有曾经是地下的都是主流。时代在改变，高级时尚产业要嘛接受，要嘛落伍。”

Verbal解释，其实早在1990年代起，高端品牌已经在设计中融入街头元素，但真正的转变还要从潮牌设计师入主高端品牌开始算起——2018年，Off-White主理人Virgil Abloh出任Louis Vuitton男装创意总监，轰动了整个时尚界。“我个人认为这次任命很大程度上受到Kim Jones的影响，他加入Louis Vuitton后，品牌男装销售额大幅增长，Louis Vuitton感受到了外界对于融入街头元素的积极反响，再加上之后跟Supreme的联名，对街头风的期待也水涨船高。”

谈及妻子Yoon与Dior的合作，Verbal表示，“有点自吹自擂的嫌疑，（Yoon）身上有年轻一代、女性、亚洲等元素，能从新角度展示品牌。对于年轻设计师而言也是很好的机会，是双赢的关系。”

2015年，Ambush顺势推出了服装产品。关于这一点，Yoon表示，“我想要为配饰找一个画布，因为找不到合适的服装来搭配拍摄Lookbook，所以我们开启了新的章节。”经过三年的发展，Ambush已经在巴黎、东京和西雅图等地办过时装秀，采用大量的中性、极简、机能设计。

传达品牌的世界观

两个非科班出身的人，在设计上的优势在于放的更开，更容易打破常规。Yoon曾大胆直言，“我不喜欢‘街头服饰（streetwear）’这个词，我不认为它更舒服，休闲装？日常装？没有一点新的。”

Yooh对时尚的理解简单直接，认为设计的核心在于“真实感”，“不是设定面向某一类人群的商品就一定能吸引到这一批消费者。现在的人不一定会因为潮流趋势而买东西，可能是看到周围的朋友用了穿了，觉得还不错就买了。（我们的话）即便不符合潮流，还是要做自己想做的东西。”

舒适是Yoon的关键字之一，“正式的穿戴相当累人，我认为现在的很多人都在寻找舒适的穿着，而有了Instagram等社群媒体的助力，消费者能更直观明确的说出自己的需求…（时尚）变得民主多了。”

入选2017年LVMH青年设计师大奖赛决赛，成Dior男装珠宝设计师，接踵而来的成功并没有让Yoon膨胀。“有些时候，人们不认识你，就会透过你（在社群平台）发布的内容判断你。这就是为什么需要釐得清表象是表象，一旦有人揭开了外层，他们就会更深入地去了解。我在社群媒体上可能是一种风格，我是个女孩，喜欢长卷发擦口红，但我保证自己努力工作，我的工作成果就摆在这里。”

Yoon对设计师的身份也有着不一样的理解，“当今时代的设计师，需要成为最好的市场行销人员、最好的公关人员，要做所有的事情，不光是设计，因为外界对你有了更多的期待。时尚现在已经是流行文化，所以你必须成为台前的魔术师。”

2018年3月东京时装周，Ambush大秀的看秀观众有：Sacai的阿部千登势、Undercover的高桥盾、藤原浩、水原希子以及众多J-Pop偶像。“我从没想过有哪个活动能把这些人聚集到一起，这可能也出乎其它人的预料，但这说明了我们是谁。”

伴随名气的增长，Yoon会同时跟进数个专案，“我能区分（与外部合作的）每一个系列，但Ambush比较难，因为必须传达我的愿景、我的决定。”

“传达品牌的世界观”，是夫妻俩时常会挂在嘴边的话。谈及在巴黎办秀，“外界给出了很好的反响，无论是这回的时装秀，还是之前开设的东京旗舰店，都是逐步把Ambush的世界观传递出去。之前在巴黎举办展示会，虽然大家能透过网络看到我们的作品，但时装秀能够更完整清晰的呈现Yoon的世界观。”Verbal回忆说。

Yoon直言，“当然，穿着感、细节等部分很重要，但我还看重服装能传达的‘故事性’等特点。”

“时尚还是看氛围。虽然会因为品质好去买某个品牌的衣服，但如果能跟品牌的故事、文化有共鸣，就会有‘我是其中一分子’的自豪感，也就能体会到时尚的乐趣，”Verbal说，“这对Ambush来说很重要。”

销售额突破10亿日元

尽管Verbal对品牌的具体销售额闭口不谈，但他表示，“已经超过10亿日元，但跟大品牌没法比。原本就是因为兴趣而创办的珠宝品牌，2008年开始在海外的销路不断增长，2015年的时候，在全球已经进入40家零售商门市，日本本土才10家。因此才去了巴黎时装周做展会。”

2012年正式推出作品系列后，Ambush连续三年在东京时装周期间举办了展示会，但2014年的时候就觉得“在东京办展示会也不能继续扩大规模”，2015年，Ambush赶赴巴黎。

初到巴黎也是惨，“当地人也不知道我们是谁，我们只能自己联系买手、媒体朋友，邀请他们来展示会。”Yoon回忆说，“这样做很重要，运营品牌7年最大的感触就是，从珠宝服装的设计开始，到买手、公关的打点，管控大小事的同时，一定要把设计的背景故事、品牌的世界观传达出去！如今活跃在全球的各个品牌，都是在了解自己的基础上，设计出故事和世界观，再将其呈现给消费者。”

2018年初，Ambush参加亚马逊东京时装周，首次以品牌的身份举办了时装秀。2018年末，品牌在东京涩谷新增一家门市，2019年还会在日本开一家门市。

“有了门市，就能更简单直接的传达我们的世界观。”Verbal说，对于中高价格段的商品而言，实体门市很重要。“有人会觉得‘为什么卖这么贵？’这种情况就需要去门市看看实物，才会觉得物有所值。如果能电商和实体店兼顾也很好，线上线下融合的体验有更多乐趣。”

在中国的火爆，甚至带动了Ambush日本门市排长队的情况。Verbal表示，“门市开了两年都不曾排起长队，（现在排队的）基本都是海外游客，他们贡献了70%的销售额，其中大部分是中国游客。购买方式也很有趣，拿着手机给店员看KOL的社群页面说‘我要这件’的人也有，还有人是看了我们的Instagram，确定有货才来的。”

未来，品牌会在全球增开更多实体门市。还会在海外市场进行更多尝试。

---

广告、专案等商务合作，请发信至：[email protected]