在广告行销界的“奥斯卡”上，LVMH集团、Gucci、Tiffany的奢侈品界大咖们都谈了些什么？

在戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity），这个被誉为广告行销界“奥斯卡”的年度盛事上，啤酒、食品、美妆、汽车等消费品牌一向都是常客，Google、Microsoft、Facebook、Instagram等全球知名科技企业近年来也积极参与。但最令人感到耳目一新的，是在官方日程中看到了几大奢侈品巨头的身影：法国奢侈品集团LVMH，Kering集团旗下意大利奢侈品牌Gucci、及美国奢侈珠宝品牌Tiffany等。

戛纳国际创意节的热闹喧嚣，对比人们印象中奢侈品牌的神秘低调，有着极大的反差。不过，在中国已经可以明显感受到，奢侈品牌（如Louis Vuitton、Gucci、Tiffany等）在数位行销领域越来越活跃和进取。

那么，他们在戛纳分享了什么？又反映了奢侈品产业的哪些热点问题？

LVMH

主题：CMO Growth Council Deep Dive: Brand Innovation, Creativity and Experience （注：CMO Growth Council为全球首席行销长发展理事会论坛，发起于2018年） 关键字：B4H：Brands for Humans

本届戛纳国际创意节上，LVMH集团、宝侨公司、联合利华、德勤会计师事务所、三星与腾讯公司等25家公司的首席行销长（以下简称CMO）联合宣布，将于2020年发布“全球品牌创新和创意中心”（Global Center for Brand Innovation and Creativity）。

LVMH集团全球品牌长Mathilde Delhoume（下图左）与腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义（下图右）携手出现在戛纳国际创意节的讲台上，这也意味着LVMH集团高度重视中国市场，尤其是对中国数位行销生态的深度理解。

我们注意到一个有趣的细节，在Mathilde Delhoume女士的演讲中，特别列举了集团旗下三个品牌，分别是：Rimowa、Fenty Beauty、Hennessy（轩尼诗）。

当提到品牌历史资产的累积，她特别引用了Rimowa为庆祝品牌创立120周年提出的口号：“No One Builds a Legacy by Standing Still”（永不止步，成就传奇），这个LVMH集团在2016年收购的德国高级箱包品牌正迎来一系列新的气象，或将成为传统品牌更新的经典案例。

Fenty Beauty是美国歌坛天后蕾哈娜与LVMH集团旗下美妆孵化器合作推出的彩妆品牌，Mathilde Delhoume女士介绍，其品牌目标（为所有肤色女性提供适合自己的彩妆）宣导的Inclusivity（包容性），也恰恰呼应了B4H（Brands for Humans）品牌以人为本的趋势。

在演讲最后，Mathilde Delhoume女士展示了Hennessy广告片“一滴一世界”，七个奇幻宇宙具象表现了轩尼诗白兰地的七种口味，这一创意用更宏大的世界观让人们感受到品牌精神。

Mathilde Delhoume女士提到的这三个品牌，无论是大胆创新重塑品牌、还是鼓励包容文化多样性、亦或是用新的手法传递品牌理念，都是从“人”的视角重新审视品牌价值的尝试。

分享中，Mathilde Delhoume女士和刘胜义都提到了品牌经营模式正在发生巨变：从“商业到商业”（B2B）、“商业到消费者”（B2C）的传统模式演进到“以人为本的品牌”（B4H，Brands for Humans）。

“很多CMO都面对过短期的业务压力，但我们必须对此保持警惕，不能以牺牲品牌长期利益为代价来换取短期的目标。”Mathilde Delhoume女士说。“每位CMO都需要自问：品牌的目标是什么？我认为目标的达成包括产品、服务和体验三个层面，只有在这三方面远超越预期才能为品牌创造价值。”

现场她还分享了集团的三项战略，旨在全面提升以“服务人性”为目标的品牌价值，包括：重振首席行销官对品牌的使命感；品牌行销回归工匠精神；将科学纳入品牌构建。

Mathilde Delhoume个人简介：

LVMH集团全球品牌官，全面负责集团的媒体、客户研究、企业形象和内容行销的工作。Mathilde Delhoume和她的团队为集团旗下的奢侈品牌制定综合高效的品牌建设战略。在加入LVMH集团之前，Mathilde Delhoume曾担任宝侨公司品牌建设综合通讯全球总裁。Mathilde Delhoume拥有国立巴黎高等化学学校（Ecole Nationale Supérieure de Chimie Paris）科学硕士和高等经济商学院管理硕士学位（ESSEC Business School）。

Gucci

主题：“Pushing Culture Forward：The Gucci & Dapper Dan story” 关键字：包容文化多样性

在创意节分享现场，Gucci品牌和客户参与部门执行副总裁Robert Triefus坦言，“在大约四年半前，当观察时尚奢侈品产业时，发现它带有一些疏远感，而今天，可以明显感觉到奢侈品产业更多地在回归情感，强调包容，这种包容在品牌的所有触点均有所体现。”

“给人带来的消费体验缺乏热情和温度，不能让人感觉愉悦。我们想要打破这种局面，由内而外做出改变，以服务于人的消费者体验为一切的核心。”他说。

现场，Robert Triefus坦诚分享了品牌与Dapper Dan的故事。

这位黑人设计师在美国黑人嘻哈文化圈中颇有名气，但在1992年，迫于奢侈品牌们的压力，Dapper Dan的订制服装店因涉及侵权多个奢侈品牌而不得不关门，转战地下。

2017年，Gucci在2018春夏度假系列中发布的一件夹克外套被指抄袭Dapper Dan在1989年为奥运会运动员Diane Dixon设计的一件Monogram印花外套，Gucci创意总监Alessandro Michele回应该系列是致敬这位设计师。更令人意外的是，2019年1月，Gucci发布了与Dapper Dan的联名系列，还助他在纽约哈林区重开了一家订制服装店。

Robert Triefus坦言，“在当时危机来临的情况下，我们和Dapper Dan谈了两个小时，这两个小时可以说是我职业生涯中最难忘的时刻。25年前，Dapper Dan被奢侈品牌起诉，而25年后他成了这些品牌的灵感来源。”

. 关于文化多样性的包容，现场Robert Triefus还谈到另一个案例，即2016年Gucci与纽约布鲁克林街头艺术家Trevor Andrew的“Gucci Ghost”合作，后者因痴迷于用Gucci Logo元素创作街头艺术而得名。

Robert Triefus表示，“从传统上说，奢侈品牌很难接受街头艺术，但品牌创意总监Alessandro Michele认为，Trevor的艺术非常有创意，甚至曾在接受外媒采访时表示，‘他是用涂鸦的表现形式将奢侈品牌Logo融入了街头文化当中。’”

2019年2月，Gucci由于“黑脸毛衣”被指种族歧视，遭遇公关危机后，品牌及时道歉，并承诺一系列举措。现场，Robert Triefus也再次提到Gucci为包容文化多样性而设立的全新职位——多样性和包容性全球总监（Global Director of Diversity and Inclusion）。

近期Gucci曾就文化多样性提出几步战略：

• 作为一家包容性的公司，雇佣多元文化的员工 • 为边缘群体提供就业机会，启动多元文化的设计奖学金计划 • 提升公司对多元文化的认知度和敏感度 • 国际人才交流计划（Global Exchange Program）

此外Robert Triefus还介绍了几个月前品牌设立的一个新专案：为1,800名员工提供4天带薪的时间，让他们在社区担任志愿者的工作，并在美国设立了五百万美元的基金用于惠及社区。

Robert Triefus个人简介：

Gucci品牌和客户参与部门执行副总裁。他是奢侈品产业一位经验丰富的老将，2018年2月开始担任现在的职位。他于2008年加入Gucci，担任全球行销和通讯总监，2012年开始担任首席行销官。他的职业生涯始于1986年，在英国担任The Observer担任行销经理，后创办自己的通讯公司Timms Triefus Maddick。1991年，他的客户之一英国植物护肤品牌The Body Shop聘请他担任全球通讯经理。1994年，他加入美国设计师品牌Calvin Klein担任全球通讯部门高级副总裁。2000年，他加入意大利设计师品牌Giorgio Armani全球通讯部门高级副总裁。

Tiffany

主题：“Creating a New World of Tiffany” 关键字：重塑品牌形象

重塑品牌不仅是创造新的品牌视觉形象、调整定位战略的过程，更是深层次的转型和改革。

在此次戛纳国际创意节上，Tiffany品牌艺术总监现身份享。

成立于1837年的Tiffany在2017年2月迎来了品牌历史上的首位艺术总监Reed Krakoff，同时意味着品牌将经历前所未有的改革。

在此次创意节论坛上，有美国时尚界“打工皇帝”之称的著名设计师Reed Krakoff分享了自己上任以来自内而外重塑品牌的经验：

“我加入公司以后，和团队成员进行了深入交流。得出的结论是：是时候做出改变，调整业务结构了。我们从行销、设计、公关、产品研发和数位改革方面都做了重要调整，将这些部门整合起来，品牌拥有了统一的战略方针。我把这种方式称为‘对新生代美的全新诠释’（A new interpretation of a new generation of beauty）。”

Reed Krakoff带来的改变让Tiffany在消费者心目中的形象更加年轻化，这不仅体现在产品本身，同时也反映在品牌的行销企划上。

2018年Tiffany广告片《Believe in Dreams》（绽放梦想）邀请新生代人气女星Elle Fanning出演，片中嘻哈歌手A$AP Ferg对奥黛丽赫本（Audrey Herpen）在经典电影《第凡内早餐》（Breakfast at Tiffany’s）中演唱的〈Moon River〉（月亮河）进行了全新演绎。该片以年轻、有趣、独立女性为自己挑选礼物等元素抓住了目标受众的眼球。

“用音乐等一些新鲜事物来做出大胆的创意改变，同时兼顾品牌的DNA和工艺传承，这是我们让老牌重焕活力的策略。”Reed Krakoff充满信心地说，“我希望以这种合乎逻辑的方式翻开品牌的新篇章。”（I hope that it feels like a logical next chapter in retrospect.）

Reed Krakoff个人简介：

Reed Krakoff加入Tiffany之前在美国轻奢品牌Coach任职。他于1996年加入Coach，曾担任总裁暨创意总监，直至2014年离任。在他任职期间，Coach的年销售额从5亿美元增长到近50亿美元。Reed Krakoff堪称美国时尚界的“打工皇帝”，仅2010到2012三年的收入就高达6,000万美元（包括薪资、奖金、股票和期权收入）。

华丽志点评：

终身学习、跨界合作正成为优秀品牌／企业长久生存、立于不败的必备品质。在奢侈品领域，优秀的品牌／集团在这方面反应迅速。

比如LVMH集团曾举办创新大赛，还与欧洲最大的创业孵化器Station F合作，借此向优秀的创业公司学习；曾在Yahoo、Beats、Apple工作过的Ian Rogers还成为了LVMH集团的首席数位官，他推动了集团与科技碰撞出的更多火花，比如与Vivatech的深度合作。

在戛纳现场，Mathilde Delhoume女士针对“B4H”模式提出的三步战略，其核心也都是关于学习与合作，如将设立首席行销官大师课程（CMO Masters Series），举办“品牌骇客马拉松”支援资料分析人才等。

而Kering集团旗下品牌Gucci，以CEO Marco Bizzari本人为代表，也是奢侈品牌拥抱创新的典型：

比如他曾出现在硅谷的奇点大学（Singularity University），与不同领域的高管探讨创新管理和领导模式。他还在意大利网络创业孵化器H-Farm参加了为期两天的培训活动。

在他的带领下，Gucci曾与意大利著名的博科尼大学（Università Bocconi）签订为期三年协议，合作打造Gucci Research Lab（Gucci研究实验室），共同探索时尚及奢侈品产业的商业运营新模式。后开设创新教育专案L’ecole de l’amour以传承手工艺。最近Gucci还与科技创业公司合作，尝试AR虚拟试鞋功能。

这些反应迅速、善于学习的奢侈品牌正透过戛纳国际创意节这样的场景，积极地开展跨界学习、合作与多向沟通，他们在现场还表示，希望在这里为品牌发掘更多优秀的行销人才。

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