LVMH集团带领下，Rimowa发生了哪些变化？专访品牌中国区总经理林为恭

一提到Rimowa，人们脑海中立刻浮现出那只经典耐用的铝镁材质行李箱。独特的沟槽式设计、坚固耐用的特性，自1937年推出至今深得人心。但就在最近，这种铝镁合金材质经过巧妙演绎，成为一件光影与声音的雕塑装置，现身于北京举办的一场艺术展览上。

Rimowa，变了吗？

回顾品牌最近的动态，我们不难发现，最近一段时间，Rimowa行销动作频频，且品牌形象愈加丰富年轻，而这一切都发生在2016年法国奢侈品巨头LVMH集团入主之后。2016年，法国奢侈品巨头LVMH集团以6.4亿欧元的价格收购了Rimowa 80％的股权。LVMH集团的主席暨CEO Bernard Arnault年仅24岁的小儿子Alexandre Arnault出任品牌联合CEO。

为深度了解Rimowa的最新战略，《华丽志》专访Rimowa中国区总经理林为恭。在采访中他表示，除了打造全新的视觉形象，品牌还在透过更加创新的产品语言和行销通路，试图向消费者认识到更年轻时尚、多样化的Rimowa。

见证品牌重塑

全新视觉系统、潮流艺术跨界、年轻化丰富化

市场研究公司Research and Markets最新研究报告指出，2018～2022年，全球箱包市场规模将以6.28％的复合年增长率增长。数字化革命的兴起，智慧行李箱等科技创新、新兴品牌涌入，加上成熟品牌与设计师的频繁联名合作，均代表着全球行李箱和旅行用品产业正在从“沉眠”中醒来。

谈到中国消费者日益火爆的旅行消费，林为恭透露了几组数字，“全球的旅行人数增长大概是3％，而中国是7％到8％，比全球高出许多。2019年五一黄金周期间，70％的中国旅客出国都是选择自由行，头等舱预订的人数增加了30％，这是一个质的升级。”

“行李箱已经成为了年轻人的时尚配饰。”林为恭说，“过去行李箱很简单，只是一个工具，能把东西从A点带到B点就行了。但是随着时代变化、旅行方式的改变，行李箱已经成为年轻人生活方式的一部分，可以彰显个人性格和特点。”

“消费者对行李箱的要求不再只是功能性，更要体现个人风格和不一样的体验。对很多商务人士来说，旅行就是他们生活的一部分。我们品牌的核心，希望实现的目标，就是透过行李箱让他们的出游体验更加完整，更加独特。比如我们和Off-White合作的联名系列，让行李箱成为了个性化的标志和体验。”

2018年，Rimowa与当红潮牌Off-White联名合作推出了一款“透明”的Essential系列旅行箱，在社群媒体上，我们看到这款箱子频繁出现在不少明星达人们的旅行搭配中。林为恭描述，“透明旅行箱让你在打包的时候就要想，我要呈现什么样的形象，如何包装我的行李，要把什么东西放在什么地方，什么东西要露出，加入什么样个性化的贴纸等。这样行李箱就成了使用者的个性化标志，是个很不一样的体验，也是个很时尚的事情。”

2017年，LVMH集团的旗舰品牌Louis Vuitton大胆跨界潮牌Supreme，为产业留下了开创性的经典案例。在新东家的带领下，Rimowa亦开始透过大胆频繁跨界，一次次刷新人们对品牌的固有认知。

除了与Off-White的合作，2018年Rimowa也与另一潮牌Supreme推出爆火的红黑两款行李箱，印有硕大的白色Supreme Logo；与奢侈品牌Fendi联名全新的红蓝两款行李箱，并配有双F的图案和一个“纸飞机”造型的吊牌；2019年，Rimowa跨界丹麦视听品牌Bang & Olufsen，用阳极氧化铝和真皮材质打造一款限量版头戴式耳机，收纳盒的材质是Rimowa标志性的铝镁合金。此外，Rimowa还与加州视觉艺术家Alex Israel联合推出品牌首个渐变色行李箱系列；而与美国当代艺术家Daniel Arsham合作推出的限定款行李箱“Eroded suitcase”，拥有被侵蚀风化但纯白无垢的外观。

此次Rimowa现身北京Jingart的装置艺术《Gas》，是Rimowa和西班牙设计师Guillermo Santomá共同完成。设计师透过4个月时间体验Rimowa材料的特点，将他对色彩的感知，以及对工业材料及工艺的敏感玩味相融合，从概念加油站中汲取灵感，以一辆性能完好的汽车为核心，采用品牌标志性的铝镁合金改造出一座光影与声音的雕塑。

林为恭表示，Rimowa希望透过跨界来突出品牌多样性，让不同设计师、艺术家阐述他们对旅行的不同看法，让更多人可以从不同的角度来理解旅行的意义，并让人们看到Rimowa其实有很多不同的面向，从而进一步加深对Rimowa的认识。

谈到艺术跨界，林为恭认为这不仅丰富了品牌的形象，同时还提升了产品的技术水准：

“行李箱是很具象的物品，但是艺术没有。艺术品可以打开人们的视野，透过这种方式可以更好地向人们传递Rimowa各个不同层面。另外，要生产出如艺术品般的产品，对生产技术有非常高的要求。”

林为恭以品牌2019年和艺术家Alex Israel推出的联名系列举例，“Alex Israel想把洛杉矶的晚霞的颜色放到行李箱上，概念很简单，但是实际操作起来却非常困难。这个行李箱有100多个零件，有不同的材质，如何让整个外壳呈现出设计师想要的颜色，这在技术上一个很大的挑战。最终我们成功做出了两个不同颜色的渐变系列，对我们内部的技术来说是一次很大的提升和突破。”

据品牌透露，在产品设计方面，Rimowa 2019年将特别推出符合当季流行潮流趋势的“Seasonal Color”，2019年的四个颜色是：Sage（英格兰湖区鼠尾草绿色）、Saffron（托斯卡尼油菜花田金色）、Coral（西澳粉红湖珊瑚色）和Slate（印尼矿岩灰色），这些区别于传统行李箱的大胆色彩，将打破并刷新人们对Rimowa金属色行李箱的固有印象。

林为恭坦言，“这其实是我们品牌的第一次尝试，之前很少尝试色彩，在色彩使用上也会比较谨慎。但是透过Seasonal Color，我们可以尝试跟传统行李箱完全不同的配色，更加大胆的设计风格。”

在LVMH集团带领下，Rimowa正稳扎稳打地、用当代语言进行着品牌形象重塑。

2018年9月，为庆祝品牌创立120周年，Rimowa推出了品牌史上首个全球性推广活动：“No One Builds a Legacy by Standing Still.”（永不止步，成就传奇。）对于这个有着超过一百年历史沉淀的德国奢华行李箱品牌，品质和创新一直是品牌的核心理念，在2016年进入LVMH集团后，Rimowa经历的种种变化，也恰恰呼应了这次活动的口号。

销售策略梳理

收回代理并直营、推出订制服务、精细运营线上通路

2016年，LVMH集团收购Rimowa控股权的时候，对Rimowa公司的整体估值（8亿欧元）约为2016年预期销售额的2倍。这也是LVMH集团在德国的首笔收购。

据Alexandre Arnault之前对外披露的资讯，2016年Rimowa的年销售额大约为4.4亿欧元，他们订下的未来目标是在三年内实现盈利能力、直营门市和线上销售额的极大提升，最终目标是实现年销售额10亿欧元。

10亿欧元销售目标的背后，除了需要不断长期投入财力、精力的品牌重塑，线上线下销售通路的梳理也是品牌面临的关键任务。

以下为Rimowa中国区总经理林为恭的采访实录：

门市是传递品牌故事的重要环节，Rimowa的实体门市有哪些变革？

林为恭：过去一年我们（在中国市场）的门市有很大变化，从代理商处收回了55家门市，然后保留了其中20家左右，其他门市都关掉了，主要考虑因素是门市和品牌的发展及定位是否一致。Rimowa作为一个奢华品牌。门市也必须传达一样的资讯。

根据2018年发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示，有20％的消费者希望品牌在门市中加入个性化订制区域，在所有需求中排在第一。实体门市对于像Rimowa这样的行李箱品牌，意味着什么？

林为恭：门市是一个跟消费者建立联系的很好的方式。

Rimowa在中国最近开出了2家新形象门市，其设计与与传统的Rimowa门市有很大不同，融入了很多新元素。

比如最新开幕的上海恒隆广场门市，面积为116平方米，提供客人订制化服务，还有许多新的配饰相关的产品。在广州太古汇的门市内部模拟了行李输送带的造型，让人一看能够联想到旅行。另外有一个类似摩天轮形状，放射状的展示架，整体门市氛围非常的年轻有趣。这都是Rimowa新概念的门市发展方式。

未来我们会在门市内推出更多科技化的服务，更多的订制选择，比如不同颜色的手柄，甚至轮子等。这类服务很多已经在澳门壹号广场和东京银座的门市里投入应用了。

另外我们还会推出行李箱以外的不同品类，来满足消费者的旅行中的更多不同需求。估计2019年底就会推出。

线上销售通路有哪些规划？线上消费者轮廓是什么样的？

林为恭：旅行箱是很标准化的产品，所以线上做选择是比较容易的，但是我们觉得线上通路不仅仅是简单的销售通路。每一个不同的通路都有不同的特色，可以为消费者提供不同的内容。

比如在微信小程式方面，我们会更注重功能性方面的内容。日前刚在官方微信上推出了绑定行李箱的服务，可以让消费者更好地管理他们的行李箱。另外，消费者也可以透过微信与我们沟通，提出问题，之后我们还会提供售后服务的小程式，让售后人员来帮他们直接解决问题，为顾客提供一个更加简便、更加完整的体验。

品牌在天猫旗舰店是一个重要的销售通路。有一个很有趣的数字：在天猫年龄25到28岁的消费者已经是主要的消费群体，比实体门市平均小10岁左右。另外，天猫的消费者中有35％来自于我们没有实体店的城市。他们平常没有机会透过实体通路接触到Rimowa，只能透过线上通路。

相比之下，微信是不一样定位的平台，那里的消费者对我们的品牌已经有一定的认知，大部分也已经是Rimowa的忠实用户，所以我们更多的是向消费者提供功能性的服务；而天猫则有更大的流量，可以吸引更多人来认识Rimowa，增加品牌的知名度。

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